4D微電影:新浪微博創意“自營銷”

如果你到現在還沒聽說過什么叫“4D微互動電影”，那么你就Out了。在3D泛濫的當下，9月初，新浪微博攜手網球皇后李娜就推出了一部“4D微互動電影”。

在這部名為《李娜大戰鵝地神》的微互動電影中，李娜一改以往真人代言的形象，變身為動漫斗士，與怪獸展開搏斗，而搏斗的結果由微博網友決定。

通常，傳統的“4D電影”通常會根據影片的情節而搭配設計現場的效果，如煙霧、雨、光電、氣泡、氣味、布景等。而新浪推出的這支“4D微互動電影”，則是“3D+互動”的概念。在互動這一環節上，網友可通過發微博、虛擬射擊等動作親自參與到影片的劇情中來。

據該項目負責人、新浪市場部李爽介紹，這次推廣該項目的目標有兩個：“一是借助李娜在年輕用戶中的影響力，吸引更多‘90后’人群成為新浪微博用戶；二是讓更多人（包括企業）發現微博有更好玩的、多層次的應用，而不只是一個自媒體的角色這么簡單。”

差異化明星代言

2011年，李娜先后與多家品牌完成代言簽約，新浪便是其中之一。如果不能在策略上勝出一籌，這樣的資源很容易浪費。“不管是目前李娜代言的眾多廣告，還是競爭品牌的明星代言廣告，創意上都趨向于明星+品牌標簽的呈現方式，同質化明顯。”李爽介紹。因此，新浪必須要找到一條差異化之路。

而此時新浪的推廣目標也不再只是告知“weibo.com”，而是要讓更多“90后”年輕人關注新浪微博，使用新浪微博，提高活躍度。于是，微博網友90后群體頻繁選擇的“動漫”、“游戲”標簽給了新浪策劃的靈感——用動漫和游戲的元素重新包裝李娜的形象，創作一部特殊的互動電影，讓大家在微博平臺上用游戲與互動的方式體驗微博產品，而不是單純地看一部由李娜出演的新浪微博廣告視頻。

為了保證這部微互動電影的體驗效果，除了內部的創意人員主導外，新浪特別邀請了日本一家知名的動漫制作公司擔任動漫部分的制作。

電影上線1周后，即帶來近7萬微博新增用戶，在這些博友的標簽中最常見的就是“動漫”、“90后”。截至10月8日，李娜的微博粉絲數量增加了10萬人。而影片中的另一主角鵝地神的微博賬號關注人數也超過了1萬人，鵝地神APP累計用戶達到394，734人，守護者勛章領取數量更高達453，790人次。

在網友們以前所未有的“微互動”形式“導演”了《李娜大戰鵝地神》電影后，一部由李娜本人出演的30秒新浪微博廣告片才真的上市，并在各大視頻網站為之造勢。

新浪對李娜這一名人資源的運用顯然有其亮點，很快便吸引了一些熱衷邀請運動員代言的廣告主關注，甚至有一家運動品牌主動找到新浪，希望把電影中的李娜換成該品牌的形象代言人。但是，新浪一方并沒有同意，“我們的初衷并不是打算把這做成微博廣告的一種售賣模式。”李爽說。

創微博營銷全新模式

事實上，此次4D微互動電影最初的腳本來源于一支傳統的TVC，該故事講述怪獸鵝地神大肆破壞網友微博，在關鍵時刻，李娜借助微博的力量奇跡般地變身超級戰士，最終聚集億萬微博網友的力量打敗了怪獸。

這樣的產品英雄化+名人效應的傳統TVC模式本無可厚非。然而在李爽眼中，作為新媒體的代表，微博的市場推廣必須走在營銷模式的最前沿，必須去摸索并開創屬于自己的營銷模式：內容即市場，產品即創意，網友即媒介。

內容即市場：傳統推廣在前期往往采用散播小道消息、劇透等方式來作為引子。這次推廣則完全摒棄了這套思路，在前期預熱的1個月里首先創立了邪惡角色鵝地神的賬號， 以破壞和

整人為目標，開發了可以欺負網友的APP，大約40萬網友通過APP參與了整人行動，并為鵝地神聚集了上萬的粉絲。人氣急劇上升的同時，鵝地神突然宣布要破壞微博，與此同時第二階段的互動電影正式啟動上線，700多萬網友親身參與了影片的制作，并通過有趣的互動幫助李娜戰勝怪獸。這個過程中，大量網友發出微博，講述這只屬于自己的有趣經歷。

產品即創意：形式上的完全統一：活動互動站的載體不再是單獨的，而是每個網友自己的微博頁面。而且，每一次電影互動結果都會第一時間呈現在用戶自己的微博頁面上。

產品功能的無縫連接：用戶信息調用、微博的發帖、轉發、邀請好友、勛章獲取、微盤下載等功能與電影本身密不可分、一氣呵成。事實上，這是新浪微博通過電影互動幫助用戶熟悉了一遍產品使用流程。

網友即媒介：在推廣前期，新浪雖然也投入了大量的外站廣告資源，但是后期用戶的爆發性增長則完全來源于微博內部的網友轉發，每一個參與互動的網友平均會發出2.3條微博。

李爽還特別指出，這里的4D概念完全是指互動：1、除了播放器內部，整個頁面都是互動的舞臺；2、通過用戶信息調用，每個參與者的互動體驗都不同；3、產品功能無縫接入，大大提高用戶的參與度；4、良好的用戶體驗讓用戶不知不覺參與其中，并持續關注。

對于新媒體來講，傳統的平面、視頻等宣傳方式顯然沒法夠得上它們“科技前沿”的標簽。在2011年微博品牌活動中，從顛覆性和創新性來說，旨在推廣新浪微博的《李娜大戰鵝地神》微互動電影當之無愧。