“玩營銷”模式下的品牌塑造

秦合舫

清華大學經管學院領導力研究中心研究員

娛樂經濟因其對消費者思想、心靈的影響、對消費者眼球的吸引，成為產品營銷和品牌塑造的天然載體。一個可見的變化趨勢是，消費者越來越傾向于參與性、體驗性的娛樂活動，而不是接受單向的灌輸和有距離的觀賞，這也是隨著互聯網的興起，游戲迅速取代電影成為坐上娛樂經濟頭把交椅的內在原因。

這種變化首先對企業傳統的品牌塑造方式提出了挑戰。因傳統的“灌輸式”傳播方式下，企業相對來說掌握著整個傳播過程的主導權，可以根據不同時期的品牌需求設計相應的傳播方式，而在體驗式、互動式的娛樂經濟載體中，企業投放出去的傳播元素，往往需要通過體驗過程的“氤氳”變化，才能夠轉變為植入消費者頭腦的品牌認知，增加了品牌塑造過程的不確定性。

另外，一些在傳統上以“高科技”、“尊貴”、“嚴謹”等形象示人的品牌不再受寵，或逐漸拉開了與消費者之間的距離。如摩托羅拉一貫的形象是高科技先鋒，但是在手機逐漸成為娛樂終端之后，摩托羅拉的品牌光芒逐漸被諾基亞、三星等更具親和力的品牌所遮蓋。盡管摩托羅拉企圖通過品牌的娛樂化，推出“MOTO”新形象來喚起消費者對摩托羅拉品牌的追逐，但高科技的摩托羅拉似乎并不完全適應這一角色轉變，反而像一個成熟的中年人穿上的年輕的服裝，不是顯示出了“活力”，而更像是“裝嫩”。

娛樂經濟的參與式、體驗式變化實際上是形成了一種新型的傳播結構體系，更為復雜與動態了，企業一方面需要跟隨和利用這種變化，但同時又要真正把握變化的脈絡，不流于飄忽不定。因此，“玩營銷”模式塑造品牌的一個基本命題是，如何化解品牌塑造的長期性和傳播媒介的變動性之間的矛盾。

首先應該對品牌塑造的各個階段進行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌內涵構造、品牌傳播、品牌維護等各個環節放到“玩營銷”模式的透鏡下，根據企業的資源、能力、定位、發展方向，確定哪些元素應該改變，哪些元素應該維持，哪些環節應該充分利用娛樂經濟下出現的趨勢性變化，哪些則應不為所動，繼續保持自己的特色。

比如從品牌定位角度，在變化下可以有兩種應對方式：一、針對原有目標消費人群的變化而變化；二、根據企業自身的資源優勢重新確立新的目標消費人群定位。

一般而言，對于主要依賴營銷驅動，即企業的經營重心位于渠道、終端、傳播之上的企業而言，當目標消費者的消費方式出現變化的時候，企業需要及時調整品牌定位，所以我們看到更多的快速消費品品牌如可口可樂、蒙牛等品牌對新型消費趨勢的及時跟進。而企業核心資源主要在上游如研發、技術、制造等環節的企業，則需要從企業自身的競爭優勢考慮確定自己的應對方式。如IBM仍然以自己在信息產業上的雄厚技術底蘊，維持穩定、可靠、信賴的品牌形象，而沒有追隨電腦進入個人消費市場后的個性化、娛樂化的趨勢。

而從品牌傳播的角度，我們看到即使戴爾這樣的效率型企業也增加了體驗中心、博客等互動式的傳播方式，聯想則把自己的品牌傳播活動和體育、奧運這類參與式的活動相結合，通過奧運火炬傳遞手選拔等活動來增加消費者的品牌認知。所以從這個角度，即使是成熟穩重的品牌也不妨搭乘“娛樂經濟”的快車，以適應新經濟環境下的市場變化。

總的來說，“玩營銷”模式下企業的品牌塑造，需要改變原先“急風暴雨”式的傳播，更多一點“潤物細無聲”的親和，在碎片化、多樣化、互動性的傳播媒介環境中，選擇好品牌自己的方式，多一點耐心，少一點急躁，多一點智慧，少一點粗暴。