小米“質(zhì)量門”背后的過度營(yíng)銷

李易

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)，數(shù)字中國(guó)聯(lián)合會(huì)常務(wù)理事。

小米上市不久，開始被曝存在嚴(yán)重的掉漆及后蓋變形等質(zhì)量問題、重啟、漏光、電池沒專門座充等一系列問題，陷入“質(zhì)量門”。而一波未平一波又起，因泰國(guó)洪災(zāi)，小米手機(jī)又遭遇電池鏈斷裂，從10月29日暫停發(fā)貨5天，直到11月3日才開始重新供應(yīng)。

一時(shí)間嘩聲四起，這和不久前小米的風(fēng)光相映成趣。小米手機(jī)曾是今年IT界的營(yíng)銷傳奇，憑借雷軍在這個(gè)領(lǐng)域的聲望和人脈，以及其招攬的“小米團(tuán)隊(duì)”成員們各自的光輝履歷生發(fā)的“明星效應(yīng)”，小米手機(jī)在短短兩三個(gè)月急速上位，甚至在10月下旬一份來自和摩根斯坦利的一份研究報(bào)告中，剛剛發(fā)售不久的小米手機(jī)赫然位列中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)先品牌，而且其排名甚至在聯(lián)想、LG、華為、中興這些十足的“前輩”之前，令人咋舌。

但是“質(zhì)量門”、“供貨門”等后期的品牌隱患，已經(jīng)潛伏在其快速的上位過程中。

首先看一下小米的目標(biāo)群體定位。小米手機(jī)的口號(hào)是做“發(fā)燒友手機(jī)”，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)手機(jī)發(fā)燒友，因此聚集起一大撥“米粉”，而之后也針對(duì)這一人群進(jìn)行了“工程機(jī)預(yù)發(fā)布”、“發(fā)燒友參與手機(jī)設(shè)計(jì)過程”等營(yíng)銷活動(dòng)。但是在“米粉”的口碑為小米造足聲勢(shì)的背后，有一個(gè)事實(shí)是，“發(fā)燒友群體”其實(shí)是非常難以討好、難以“忽悠”的群體。他們一則非常懂行，二則非常挑剔，會(huì)為了買一個(gè)手機(jī)翻遍所有論壇，翻遍所有產(chǎn)品的網(wǎng)站，一個(gè)個(gè)地進(jìn)行對(duì)比各種參數(shù)來進(jìn)行挑選。但小米卻通過各種聲勢(shì)浩大的先期營(yíng)銷讓他們認(rèn)為小米手機(jī)值得期待，因此當(dāng)拿到手后發(fā)現(xiàn)真機(jī)和想像中的存在距離，他們就會(huì)產(chǎn)生不滿和抱怨。

其次，看一下小米手機(jī)的價(jià)格定位。和其試圖效仿的對(duì)象——蘋果不同，小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上最大的亮點(diǎn)是“高配低價(jià)”，即以“高性價(jià)比”而非品牌賺眼球，將小米手機(jī)定位為以技術(shù)、硬件取勝，這種過于注重功能性的表達(dá)而缺乏很好情感性訴求的定位，使得小米缺乏真正品牌附加值以及由此而來的長(zhǎng)期吸引力，很多人拿著小米手機(jī)回去后會(huì)將其操作系統(tǒng)刷成原Android生態(tài)系統(tǒng)。

最后，明星團(tuán)隊(duì)無法彌補(bǔ)其供應(yīng)鏈能力的硬傷。盡管有著來自谷歌、摩托羅拉等公司高層的明星隊(duì)員，但初入行的小米的供應(yīng)鏈能力是其硬傷，比起已經(jīng)在行業(yè)扎根多年的手機(jī)品牌，小米現(xiàn)在的出貨量使得其供應(yīng)談判能力依然處于非常弱勢(shì)，供應(yīng)能力很難短時(shí)間內(nèi)迎頭趕上。

因此，在小米運(yùn)用各種手段營(yíng)銷攻勢(shì)凌厲的背后，各種隱患已經(jīng)潛伏，小米已經(jīng)陷入脫離產(chǎn)品、脫離實(shí)力的“過度營(yíng)銷”漩渦。

“過度營(yíng)銷”是柳傳志對(duì)樂Phone的策略進(jìn)行反思時(shí)提出的概念。不久前，聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志在中歐商學(xué)院與師生對(duì)話時(shí)對(duì)樂Phone進(jìn)行了反思，認(rèn)為“在推出第一個(gè)樂Phone的時(shí)候，我們開了一個(gè)會(huì)，會(huì)的規(guī)模大于產(chǎn)品本身的能力，宣傳過重”，坦言“覺得慚愧”。

柳傳志的反思已經(jīng)提醒人們，營(yíng)銷的力度應(yīng)該與產(chǎn)品力相當(dāng)，“過度營(yíng)銷”結(jié)果會(huì)適得其反，而小米還在重走覆轍，如果一個(gè)手機(jī)的基礎(chǔ)工作諸如供應(yīng)鏈、合作伙伴、研發(fā)等方面未能做充足，就直接出擊，那么你出擊的動(dòng)靜越大，摔倒的姿勢(shì)就越難看。

因此，我認(rèn)為小米此時(shí)應(yīng)該從“過度營(yíng)銷”的浪尖倒回來，一方面在營(yíng)銷宣傳方面最好先按兵不動(dòng)，因?yàn)樾∶椎闹纫呀?jīng)足夠了，另一方面扎實(shí)地做好內(nèi)功，用產(chǎn)品、服務(wù)來贏得更好的品牌美譽(yù)度。