混搭的營銷也快樂

講到冬季的必選美食，是不是很多人的腦子里會首先蹦出“火鍋”二字？如果給麻辣、刺激、熱騰騰的火鍋搭配上一瓶爽口的可樂，會不會覺得美極了？沒錯，就是有品牌能夠準確把到消費者的脈，做出投群眾所好的營銷嘗試。

今年9月15日到10月31日，可口可樂牽手內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司舉辦了“誰是下一位爽動表情帝”的大型活動，期間，在小肥羊北京、上海、深圳三地近50家門店搜尋火鍋盛宴中的“爽動表情帝”，通過活動將火鍋與可口可樂搭配的美食體驗向更多的人推廣。

在活動中，閃著金光的怒發沖“罐”噴射機、專門搜索“表情新號”的爽動搜索“雷達”、“武林高手”的汽水決戰，這些聞所未聞、見所未見的稀奇事物輪番上陣，吸引了眾多消費者參加。

火鍋與可樂的奇妙搭配，搞笑、武俠、時尚等元素的加入，看起來可口可樂與小肥羊這次的聯手更像是一次混搭的營銷，但實際上這樣的混搭并非隨意為之。

精選品牌合作伙伴

“可口可樂與美食的合作是一個長期的項目，雖然從2009年才開始做，但是這個項目我們會一直做下去。”可口可樂大中華區品牌整合營銷經理楊菲告訴《成功營銷》記者。

眾多項目中，可口可樂與小肥羊的合作是第一次從品牌層面去考慮，算是一次大膽的嘗試。相對于產品合作而言，品牌管理層面很難選擇合作伙伴。如果聯合的品牌之間不具有某些共性，在發展戰略上存在分歧，這樣的聯合只會事倍功半。所以在進行品牌聯合時，選擇合適的伙伴是邁向成功的關鍵。也正因如此，可口可樂在主題的確定以及合作伙伴的選擇上可謂精挑細選。

可口可樂本身的汽水成分可以刺激味蕾，特別是一些香辣的、鹽分較重的、比較干的、油炸類的“重口味”食物，如果與可口可樂搭配，可以變化出非常豐富多樣的味覺體驗。“今年，我們以‘可口可樂與火鍋’作為可樂與美食項目的一個重要主題，還是延續了可口可樂讓美食更添滋味的特點”，在楊菲看來，可口可樂與火鍋是絕妙的搭配，而小肥羊又是火鍋行業的領頭羊，因此，必然成為這一項目的首選合作伙伴。

從品牌策略層面講，小肥羊致力于為消費者帶來快樂的美食體驗，這與可口可樂提倡的理念以及品牌策略不謀而合；在品牌形象方面，加強本土化的同時不斷創新、為消費者提供更豐富的產品是可口可樂一直以來給消費者的印象，而不斷加強對美食的探索、向國際化品牌靠攏是小肥羊追求的目標，二者能夠相互促進、優勢互補。

“可口可樂與美食的結合，是在增加品牌飲用頻率這個大的策略下進行的。”楊菲表示：“我們希望消費者能有更多的機會在更多的場合享受可口可樂帶來的歡樂。”此次與小肥羊的合作正是在這樣的背景下展開的，可口可樂希望通過與火鍋的搭配使二者形成強關聯，從而更好地體現可口可樂“讓美食更添滋味”的特點。

表情帝傳達“爽動”

品牌聯合營銷，作為時下流行的營銷手段，為眾多企業爭相嘗試。但多數企業仍將其作為戰術層面的手段考慮，而非戰略目的。可口可樂與小肥羊的合作把品牌價值的提升作為衡量投入與回報的重要標準之一。加強與消費者，尤其是目標消費群體的聯系，讓他們擁有更豐富難忘的互動溝通體驗，并在消費者、傳播者和企業三者之間尋找到挖掘市場機會的發力點。

可口可樂的消費者偏年輕，那么，“什么樣的創意形式能夠吸引年輕消費群”成為營銷團隊重點探討的問題。

“一般情況下，大的營銷策略制定后，可口可樂內部有一個品牌組，他們會把我們最主要的戰略以及希望跟消費者溝通的信息給到我們，營銷溝通團隊要做的就是通過最有效的媒體，以消費者最能接受的方式與他們溝通這些信息，最終達到提升品牌資產的目的。”楊菲解釋說。

“爽動”是可口可樂2011年重點宣傳的品牌口號。從年初的“爽動新年”到夏季的“爽動125招”，再到此次與小肥羊合作的“爽動美味”項目，可口可樂全年都是以給人“爽動”感覺為主題，號召消費者更有激情地生活、以更樂觀的心態去面對未來的每一天。

“吃火鍋的時候搭配可口可樂是非常‘爽動’的，但是直白地向消費者傳達這一信息，他們并不一定能夠理解”，楊菲介紹道：“當一個人覺得非常爽動，特別是在享受美食的時候，他的表情會發生非常有趣的變化。”于是，“誰是下一位爽動表情帝”的活動主題應運而生。這樣一種自然的表達方式，不但凸顯了“爽動”的概念，同時，能夠對消費者產生很大感染力，從而吸引更多人加入活動。

活動期間，可口可樂會推出神秘的爽動搜索“雷達”，凡在北京、上海、深圳三地的小肥羊門店就餐的消費者都有可能被“雷達”搜索到，并有機會參與店內的“怒發沖罐”噴射機游戲，獲得相應獎勵券。此外，食客還將被邀請做出吃火鍋喝可口可樂時最爽最酷的表情，即可憑現場拍攝的照片參與活動。食客還可以把照片上傳到活動官方網站或者可口可樂官方微博，來爭奪“爽動表情帝”寶座。活動最終以食客投票的形式評出最具人氣的“爽動表情帝”男女各兩名，獲勝者將被邀請參加“五味樓之約”頒獎典禮。

混搭元素加入線下

值得一提的是，此次活動的前期預熱以及后期跟進都很有特色，充分將線上與線下的聯動串聯起來。

一段創意十足的網絡視頻刮起了一股強勁的“幽默功夫”旋風，兩派武林高手以火鍋配搭可口可樂汽水進行決戰，觸發了一場“爽動表情大戰”；最終女掌柜機智運用可口可樂汽水作為“秘密武器”，化解了一場武林紛爭。這是可口可樂病毒視頻《爽動五味樓》中的情節。作為此次活動預熱期的重頭戲，這一視頻為活動帶來了極高人氣，短短幾個月的時間，點擊量就突破580萬次。“我們希望通過病毒視頻的方式去傳播可口可樂與火鍋搭配的‘爽動’概念，吸引消費者關注。”楊菲說。

接下來的活動都以這則視頻為序幕，片中武林“秘密武器”——怒發沖“罐”噴射機也出現在活動門店，為活動增加了更多的創意亮點。活動后期的“五味樓之約”頒獎典禮中，可口可樂邀請《爽動五味樓》中的主角以及因《中國達人秀》走紅的“表情帝”楊迪與消費者互動。在楊菲看來，病毒視頻的應用是此次活動的一大亮點，而以病毒視頻為代表的網絡營銷手法，也是可口可樂越來越重視的。

由于雙方是從品牌層面合作的，所以在很多地方兩大品牌的LOGO都是同時出現的，而可口可樂自2006年起更是小肥羊門店惟一的汽水飲料供應商。在楊菲看來，第一次嘗試跟線下的餐飲品牌進行品牌層面的合作，就取得了非常好的效果，這使可口可樂與美食結合的概念得到更多客戶的認可，為將來的合作打下了基礎。

眾所周知，火鍋是一個季節性特色鮮明的美食品類。在談到是否與季節因素有關時，楊菲表示，可口可樂選擇小肥羊，最看重的是它所在的領域。將來，可口可樂仍會探索與其他美食合作的空間，不會局限在某一領域。此外，除了在提高飲用頻率層面與美食合作外，可口可樂還致力于招募更多的品牌粉絲，形成品牌消費者的部落族群。