年度重磅廣告沖擊波

每一年11月8日8時8分，總有一群人聚集在央視梅地亞中心。在你爭我奪的舉牌之間，緊張、觀望、興奮、喜悅、失落……各種情緒紛至沓來。與此同時，一個個傳奇的數字也就此誕生。

2011年11月8日，央視黃金資源招標會經歷12個小時的緊張競標后，終以142.575億元的招標收入落下帷幕，比2010年凈增了15.887億元，增長幅度達到12.54%，跑贏GDP增長。

始于1995年，央視招標從一開始就是“短缺經濟學”的產物。18年間，除了亞洲金融危機最嚴重的1999年，總額有所下降，其他年份一直都在穩定增長。如今，參與央視招標的企業基本都是國內外知名品牌企業，央視也本著續約客戶優先、大客戶優先、長單客戶優先的原則進行著大浪淘沙式的演進。從央視招標的結果中，確實能看出經濟的冷暖，行業的進退，企業的更迭。

今年是央視黃金資源廣告招標預售的第18個年頭，共有來自28個地區的245家企業參加招標，排在前三位的行業分別是食品飲料、金融、家電，增長較快的行業還有IT、金融、醫藥保健、家居建材等。中標企業的區域分布更加均衡合理，更多的中西部地區企業登上招標舞臺。隨著中國經濟結構的調整變化與企業的發展壯大，投放的行業和區域分布呈現出以下特點：

各行業大品牌集中投放央視黃金資源

近年來，中國的傳統行業隨著產業升級、市場擴張而穩步發展，行業整合趨勢明顯。各行業龍頭品牌齊聚央視黃金資源，大力書寫品牌傳奇。例如，家電三大巨頭美的、海爾、格力，乳業兩大巨頭伊利、蒙牛，郵電通訊行業中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商，肉制品兩大巨頭雙匯、雨潤，飲料行業領袖品牌娃哈哈、養生堂、加多寶、康師傅、可口可樂，白酒行業中的茅臺、五糧液等消費品行業的大品牌均有力搶占央視黃金資源。

同時，隨著金融行業整體品牌意識的不斷加強，中國銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀聯、中國人壽、平安保險、中國人保等企業均發力央視黃金資源，全行業中標額比去年增長超過20%。

集團整合式投放成為大企業投放的一種趨勢，例如一汽、中糧等大型企業集團整合旗下自主品牌集中投放央視黃金資源，以提升集團整體的品牌力。

新興行業和細分品類投放亮點頻現

近些年的招標預售，新興行業、新興品類都有很亮眼的表現，今年也不例外，他們代表著國家優化經濟結構的發展新方向。

例如，新能源產業作為國家七大戰略性新興產業之一顯示出良好的發展態勢，太陽雨、四季沐歌、雨昕、新基業等新能源企業集中投放央視黃金資源。

又如，另一項國家戰略性支柱產業旅游業依然延續著前兩年的快速增長勢頭，山東、重慶、江西、福建等省市集群式增長，打造區域旅游品牌。

代表新技術產業發展趨勢的IT巨頭騰訊，電子商務的領路者淘寶、京東商城也出現在央視舞臺上。

同時，一些傳統行業中的新興細分品類也有著突出的表現。小家電的九陽、小天鵝，家電連鎖業的蘇寧，健康產業的健特、東阿阿膠、云南白藥，豪華車品牌奔馳、奧迪，食用油品類的魯花、金龍魚、福臨門、貝蒂斯、三源糧油，調味品的海天，豆奶的維維，奶茶的香飄飄，重工行業的山東臨工等眾多品牌均亮相央視招標預售。

各行業“第二集團軍”集體突圍

進入“十二五”，中國消費市場不斷拓展，品類不斷升級。市場進入了新的整合期，除了“第一集團軍”在努力拓展疆域，“第二集團軍”更是積極突圍。

此次招標中，金融業的中信銀行、浦發集團、陽光保險、華夏銀行、廣發銀行、中國郵儲銀行、太平洋保險等；白酒行業中的郎酒、洋河、瀘州老窖、劍南春等老牌名酒，電腦行業的神舟、壹人壹本等“第二集團軍”紛紛亮相央視招標。

從資源來看，新聞類節目尤為搶手。如“新聞聯播后標版”增長超過30%，“焦點訪談前”的增長超過20%，“新聞聯播報時組合”的中標總額增長也接近20%。這凸顯了中央電視臺“新聞立臺”戰略的實施成效斐然，權威性和公信力是企業最為看重的核心競爭力。

整體來看，盡管目前中國經濟發展中存在著不確定因素，但今年招標預售的穩步增長，既體現了企業對來年經濟狀況的良好預期，也體現了他們在經歷幾輪市場調整后，抵御風險能力的提升，以及對自身發展的信心。

清華大學新聞學院常務副院長尹鴻表示，到目前為止，電視仍然是中國第一大媒介。中國電視觀眾的日均收視時間大約有175分鐘，超過其他任何媒體。此外，電視的受眾覆蓋率超過97%，這些都決定了電視在中國媒介產業當中的特殊地位，所以電視廣告尤其是央視廣告往往會受到社會的普遍關注。

從全球范圍來看，隨著互聯網等新興媒體的異軍突起，電視媒體的行業重要性似乎在降低，2010年全球電視廣告開支增長只有6%。在國內，電視媒體仍是第一媒體，在廣告投放中處于核心位置，2010年電視臺廣告經營額同比增長26.79%，遠超全行業14.67%的增長速度。業內人士預測，廣告業將保持良好的增長勢頭，電視媒體仍將處于廣告投放的核心位置。

作為全國最強勢的電視媒體，央視廣告招標額對整個電視廣告行業具有相當強的風向標作用（2010年，央視黃金資源廣告招標總額126.69億元，占電視媒體廣告經營額比重約為19%）。2012年央視廣告招標總額再創新高，同比增長12.5%，吸引著眾多知名公司參與，這意味著國內電視媒體的核心地位仍然相當牢靠，同時也預示著明年廣告業將保持良好的增長勢頭。

趨勢

央視招標：行業集中度提高

相對于前些年一時獨領風騷、后繼乏力的標王而言，今天的中國企業顯得更加成熟和理性，這得益于這些參與央視招標的領軍企業持久的動態戰略思維、產業鏈、資金鏈的把控以及對新增長引擎的方向性的把握。

支撐央視招標的主要行業多年來一直都是金融、家電、食品飲料、日化行業，這幾大行業的中標額一般都會占據央視招標總額的60%以上，然而，2011年白酒的強勢崛起，將傳統格局打破。2012年央視招標的這一趨勢還在延續，而且行業集中度進一步提高，白酒行業以33.4789億元再拔頭籌，中標份額提高到27%，加上金融、食品飲料、家電、IT，這五大行業的中標總額就達到了92.13億元，占據招標總額的75%。相比之下，前幾年一直都有不錯表現的日化、汽車則有所下滑。

“總體來說，行業招標的分布變化并不大，傳統招標強勢行業依舊強勢，只是集中度越來越高。”昌榮傳播集團副總裁趙一鶴表示。

金融企業奪得頭彩

在關于經濟危機二次探底的質疑聲中，我國金融行業2011年整體保持穩健增長，前三季度銀行業平均利潤增幅達30%以上。今年金融行業整體表現搶眼，中國銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀聯、中國人壽、平安保險、中國人保等金融企業均發力央視黃金資源，全行業中標額比去年增長超過20%。

招標當日，第一個明標競拍項目——“新聞聯播后10秒標版”第一時間單元第一選擇權，最后被中國銀行摘得，中標價為7600萬，價格同比上漲51.7%，比標底價溢價192%。

據了解，新聞聯播后第一時間單元第一選擇權是國內外眾多實力和品牌企業最為青睞的黃金招標資源之一。美的、格力、雙匯、匯源、云南白藥、健特、勁酒等都是這一廣告時段的常客，近年快速成長的雨潤、九陽、太陽雨等品牌也是通過在這一時段的投放迅速提升品牌知名度。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民表示，金融行業競爭央視招標是一個風向標，表明明年金融市場還是很有期望，是樂觀的表現。

“限酒令”下酒類拼殺

各種新規并沒有阻擋廣告主電視廣告招標的步伐。“限娛令”、“限酒令”、“限醫令”在無形中抬高了廣告主搶占黃金資源的門檻，“物以稀為貴”的效應愈發顯現，追加投入成為廣告主的惟一選擇。

在8日的央視招標現場，酒企的豪放表現遠遠超出了所有人的預期。

競標的最高潮在下午5點出現。茅臺集團接連拋出1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元的報價，由此攬走了第一、第二、第三、第五時段的“新聞聯播”報時組合的廣告，半個小時內就花掉了4.43億元。茅臺集團在現場招標部分共投入超過5億元。

此外，西鳳、古井、郎酒等酒企也極為活躍。劍南春以1.3億元拿下了新聞聯播第六個單元的報時廣告標的。

亳州古井銷售有限公司總經理縱兆紀表示，古井集團今年的中標價格比以往高出很多，原因之一在于央視將實行“限酒令”。

“‘限酒令’對于大企業的沖擊并不明顯，因為它只是針對黃金時段酒廣告條數的限制。”昌榮傳播集團副總裁趙一鶴表示，此次央視招標中酒行業整體中標額高達33個億，比去年的23個億有大幅增長。據昌榮傳播數據顯示，2012年央視黃金資源招標中，酒類依然排名第一，占到中標額的27%。

對于國內主流白酒企業在央視的一擲千金，著名白酒營銷專家肖竹青認為，如今花多少錢可以實現全國人民都知道的品牌效果，已經無法測算，但對如今財大氣粗的白酒企業而言，投放央視至少可以一箭三雕，給銷售渠道、終端和消費者以信心。

中國的白酒被看做國內最有可能做成高端品牌甚至是奢侈品的品類，四川郎酒集團副總經理李明政告訴記者，以前郎酒集團也開發過超高端的白酒，但只是放在企業的酒柜里展示為主，但如今，多貴的白酒都可以銷售出去，都有市場，這說明中國白酒企業進入了一個最好的發展時期，在消費升級的背景下，加速產品結構升級和品牌升級已經成為各大白酒企業最緊迫的課題，因此可以想像，未來幾年央視還將成為各大白酒企業品牌展示的主戰場。

家電業保持大手筆

電視的受眾數量和覆蓋面積決定了其在品牌傳播中的優勢和地位，而央視則成為了國內外消費者對品牌權威度和信任度評判的重要標準。品牌借助央視的高平臺，與自身發展的需求和策略，以及家電巨頭建設品牌文化的目標相符合。因此，家電行業一直是央視招標的座上賓，今年不僅大家電品牌增加，一些廚電品牌、小家電品牌，甚至正在崛起的二三線品牌也日漸重視央視這一具有絕對優勢的宣傳平臺。

除了海爾、格力、美的、格蘭仕、奧克斯等一線品牌之外，太陽能領域的太陽雨、四季沐歌、皇明今年也成功拍得廣告位置。其中美的集團不僅連中三條“2012年春節賀歲套裝”廣告，還中標了“CCTV-1《看見》獨家特約”項目，表現搶眼。而今年首次參加央視招標的合肥三洋便摘得A特段中的第四單元。連鎖巨頭國美、蘇寧依舊保持高投入，電子商務企業黑馬京東商城，巨資競標，投標總額達到了2.3億元，電商行業此次競標中表現搶眼。顯而易見，家電行業對央視廣告的投入，從之前的大品牌為主逐步向二三線品牌擴散。

縱觀明年行業發展形勢，家電業有望涌現更多千億級企業，同時家電行業面臨政策緊縮、樓市低迷、增速放緩等局面，大部分企業都在進行轉型準備，品牌提升更將加快發力。

奧運亮點電商黑馬

2012年即將召開的倫敦奧運賽事成為今年央視廣告招標的亮點。央視體育頻道總監江和平稱，今年央視將集中資源進行倫敦奧運賽事的報道。為此，央視拿出了3個開路頻道、1個高清頻道和CNTV全面立體化地轉播賽事，為此，央視推出中國隊沖擊賽事套裝、《倫敦戰報》獨家冠名、《賽事導航》獨家冠名三個標的進行招標。

電商行業成為2012年央視招標新行業亮點，據央視介紹，包括淘寶商城、京東商城、夢芭莎等幾大企業都參與招標。京東商城以高達2.2億標得“《倫敦戰報》(暫定名)獨家冠名”和“《賽事導航》(暫定名)獨家冠名”兩項奧運項目，今年4月，京東商城宣布完成C輪融資，融資金額15億美元。

除了京東商城半路殺出，淘寶、支付寶、夢芭莎、壹人壹本等IT行業的企業也是第一次參與央視招標，其中淘寶、支付寶分別中標1.42億元和6800萬元。由于京東商城、淘寶、白藥集團電子商務、神州電腦、壹人壹本、支付寶的中標，今年IT行業在央視的中標有了大幅度的提升，中標額達到了9.49億元，遠遠高于去年的2.52億元。“像京東商城、淘寶這樣的電子商務企業，本身的知名度很高，還要借助傳統媒體做廣告，我覺得主要是看重央視的權威性和信賴感，建立更好的品牌背書。”趙一鶴分析。

有專家表示，相對于前些年一時獨領風騷、后繼乏力的標王而言，今天的中國企業顯得更加成熟和理性，這得益于這些參與央視招標的領軍企業持久的動態戰略思維、產業鏈、資金鏈的把控以及對新增長引擎的方向性的把握。

觀點

何海明：廣告大賣經濟晴好

中國企業這幾年的體量變大，國內和國際的競爭力增強，基于這樣的考慮，我覺得對明年的經濟形勢還是看好的。

10月25日，中央電視臺廣告經營管理中心召開2012招標媒體聯合采訪會，就媒體關注的招標熱點行業、央視改版最新動態等熱點話題進行溝通。近20家媒體到場。廣告經營管理中心副主任何海明等參加采訪會，對明年的經濟形勢表示樂觀。

記者：央視明年有何新改版動向？

何海明：央視頻道和節目的調整是一個持續的過程，總體來說，央視今年屏幕上還是很出色的，頻道制改革、新聞立臺和國際化傳播戰略等舉措非常有成效。

頻道制改革方面，專業頻道表現不錯。目前央視共有二十五個開路頻道，其中包括五個外語頻道，還有二個是四套的歐洲版和美洲版。現在臺里正在準備明年要開播一個3D頻道，我們要不斷適應新的技術的變化，滿足觀眾的新的需求。

新聞立臺方面，今年開始24小時的新聞直播，在即時性、播出量、反應速度上都是很快的。此外，現在新聞共享系統也是全球性的，國際上發生的新聞也第一時間會做出反應。

國際化傳播戰略方面，到今年底，央視的海外記者站點將達到66個，明年海外記者站將達到80個。明年還將建成北美分臺和非洲分臺，每個分臺有200多人的規模。

明年，央視各頻道將繼續進行調整優化。我們給《新聞聯播》和《焦點訪談》這兩個老牌欄目不斷注入新的元素，適應時代的變化。《新聞聯播》明年將以遷入新臺址為契機，節目片頭、演播室等將有全新變化，各種新的報道形式將會引入到節目當中來，包括已經在央視其他新聞節目中廣泛運用的評論員制度。《焦點訪談》將進一步加大輿論監督報道，重點聚焦教育、就業、社保、醫療、食品安全、環境保護、土地利用、保障房建設等民生問題，還將與國家部委、消費者協會等緊密合作。

記者：今年下半年的經濟形勢比較嚴峻，是否會對央視明年的廣告經營造成影響？

何海明：總體來看，今年上半年的經濟關注熱點是通貨膨脹，下半年是經濟形勢不穩定。但是我們也看到，經過幾輪調整，尤其是2008年調整之后，很多中國企業尤其是大企業，已經非常有能力來應對各種各樣的變化。

在今年啟動招標項目以來，我個人可能與差不多近一百多家企業的董事長或總經理進行了溝通，溝通中發現他們對明年經濟的信心和企業應對挑戰的能力都沒有問題。比如家電行業，明年有三家的規模可能都要超過千億了，華為現在全球的銷售額已經超過了300億美元。銀行、石油、移動通信這些行業的抗風險能力就更不用說了。

汽車行業今年總體的增幅不大，但是做到銷量全球第一肯定是沒有問題。對于一般行業的企業來說，銷量做到100億是很費勁的，但是汽車企業做到100億很容易。比如一汽、上汽，都是銷售額上千億的。中國企業這幾年的體量變大，國內和國際的競爭力增強，基于這樣的考慮，我覺得對明年的經濟形勢還是看好的。

記者：您提到一些行業在接觸之后還是比較理想的，除了這些行業，還有哪些亮點行業和企業？

何海明：從行業來看：金融行業整體不錯，有些正在進行股份制改造，有些正在向市場化推進，品牌意識在加強，形象廣告和產品廣告都有所發展；汽車行業因為去年的增長數字很高，今年增勢在放緩，但是合資和大型的汽車企業集團表現突出，包括奔馳、寶馬、奧迪等高端豪華品牌今年齊聚央視黃金段位，據說進口轎車在今年銷量增長突破了100%，汽車行業整個還沒有超過10%的狀況下，這些汽車品牌附加值很高；食品行業整合趨勢進一步明顯，像娃哈哈、康師傅、蒙牛、伊利、光明、雨潤、雙匯、海天等大品牌企業都有亮麗的市場表現；家電的幾個大品牌企業依然是穩步推進，海爾最近收購了三洋，美的的多元化發展勢頭也不錯，格力發展穩健，格蘭仕是今年的一個亮點，開始打造品牌；通信運營的幾家企業包括移動、聯通和電信等也都在積極部署，緊跟市場潮流，把握機會；互聯網行業經過規范整頓，幾家頂級企業包括淘寶、騰訊、京東等也都會參加招標和簽約。

旅游營銷廣告的投放也日益增長，2010年全國旅游業同比增長了21.7%，遠超過GDP的增速，旅游業的發展對于拉動經濟、促進就業起到了積極的作用。在投放特點上，繼“好客山東”之后，省范圍的資源整合越來越多，像河北、吉林、河南等，都在整合，廣告投放的量也越來越大。

從企業看：我們熟知的中國最大的民營企業華為將首次來參加招標，推廣自己的云手機；去年春節期間給大家留下深刻印象的騰訊60秒長廣告，2012年春節期間將會繼續播出，新的廣告片目前正在拍攝制作當中。

記者：今年的簽約認購有一些變化，一是增加了個性化定制板塊，另外中小客戶出現了一些散單，這是否體現了央視在服務上進一步向客戶傾斜。還有沒有其他服務性策略？

何海明：首先，我們的經營理念是以客戶為中心，這么多年都沒有動搖。

今年簽約分成三部分：一部分是提前簽約認購；第二部分是網上招標；第三是現場招標。網上招標和現場招標對所有客戶都是在同一個起跑線上，不管是大、中、小客戶，基本原則就是價高者得，體現公平。

在簽約認購上，我們的原則是續約優先、大客戶優先，然后才是散單。續約中有些中小客戶，只要對方愿意，我們同樣優先保證他的優先和優惠。如果簽約沒簽上，還可以到承包公司那兒去購買。

另外，有些客戶有一些特定的需求，我們會靈活進行匹配。有些客戶銷售有季節性，比如說白酒，可能冬季銷售比較好，夏季銷售比較差，啤酒就恰恰相反。同樣化妝品企業來說，護膚類的可能秋冬季節比較多，夏天可能沐浴類的多一些。所以這一方面我們會有些策略，制定不同的客戶組合。

記者：您對植入廣告怎么看？今年春晚有沒有植入廣告？

何海明：首先植入廣告不能否決掉。從全球看，植入廣告已經是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢，2009年全球植入式廣告的收入就已經突破了120億美元。我們國內的觀眾和網友對商業電影、電視劇中的植入廣告也早已見慣不怪。在影視劇里看到植入廣告，我覺得也是常見的，當然影視劇這些大部分都不是我們自己生產的，都是制作公司投拍的。但是有些劇植入得生硬、過多，我們在收購的時候就有一些限制。當然我們新聞節目里面肯定沒有植入。

2012年春晚節目內仍然不會出現植入式廣告，往年拿來招標的報時廣告以及在晚會直播中多次口播的“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動”的冠名廣告也都取消了。

但是我覺得植入和品牌元素是要區分開的。在市場經濟和商業文化發達的現代社會中，任何活動都難以避免品牌元素的出現，尤其春晚作為一個延續四個小時的重大活動，要反映民眾的社會生活，特別是要體現年輕人最新、最具潮流和活力的一些內容，很難做到一點點品牌元素都不出現。