伊利巧樂茲:舞出精彩

廣告主： 伊利巧樂茲

代理商： 好耶廣告網絡

營銷平臺： 騰訊網

營銷背景

在伊利巧樂茲推出以脆筒、杯類產品為核心的一系列高端升級產品之時，市場上同類競品正在傳統媒體上進行著鋪天蓋地的推廣。巧樂茲要想在激烈的市場環境中鞏固品牌領導地位，就迫切需要尋求一個全新的溝通載體。其產品的目標消費群體是18～24歲的在校學生，如何在電視媒體和社交媒體融合的大趨勢下，結合他們的喜好，進行高效的品牌概念溝通，提升品牌的知名度、認同感，利用好暑期的黃金時間段，需要在營銷方式上有所突破。

營銷訴求

結合學生群體喜愛的暑期檔娛樂賽事節目“舞動奇跡”這一優質娛樂載體，強勢樹立巧樂茲“浪漫、驚喜”的品牌概念和“喜歡你沒道理”的品牌Slogan，運用創新的娛樂營銷讓巧樂茲品牌在推廣中脫穎而出，得到影響力和美譽度的雙重提升。

時間規劃

2011年4月24日～7月10日

活動策劃

追求全新的媒體溝通形式，利用線上Minisite、線下校園演出、電視賽事《舞動奇跡》形成一個全平臺整合推廣架構，最大限度地整合三大各具特色的傳播平臺，達到深度銜接、密切聯動。

首先是創新線上推廣。利用網絡新媒體的傳播平臺，有效地圍繞“浪漫”、“驚喜”制造懸念，針對網友啟動互動和競猜活動。根據《舞動奇跡》賽程階段建立Minisite平臺活動頁面，分別設置如“偶像隨心配”、“約會人氣王”、“冠軍我來猜”三廣告主：伊利巧樂茲代理商：好耶廣告網絡營銷平臺：騰訊網個相應環節，同時通過伊利巧樂茲騰訊官方微博可以同步Minisite游戲結果、收聽官方微博、發布#喜歡你沒道理#微博互動話題。

其次，線下活動呼應。舉辦線下活動，發動由伊利巧樂茲和騰訊朋友聯合推出的，北、上、廣、渝四大城市校園，覆蓋全國近50所高校，近百萬在校大學生的“舞動驚喜綻放奇跡”校園行活動。

第三，電視節目二次傳播。讓網絡互動及校園行活動中被挑選出的優勝者，作為嘉賓親臨《舞動奇跡》電視比賽現場，基于騰訊朋友和騰訊微博強大的用戶群，使參加過校園活動的四個城市的目標消費群體有了更多的參與熱情與網絡二次傳播效果。

合作亮點

這次營銷活動最大的亮點在于開創性地走出一條全媒體娛樂營銷之路，巧妙地利用網絡新媒體傳播平臺，圍繞電視賽事主題設置互動情節，有效引導網友從“被動收看”轉換至“主動參與”。

電視節目資源最大化利用。與《舞動奇跡》達成戰略合作，獲得全程冠名，借勢優質娛樂節目，強勢曝光品牌、迅速提升品牌影響力。

線上線下無縫銜接。在推廣過程中，騰訊各平臺分擔不同傳播任務，從資訊、互動、告知到展示，始終如一地制造“驚喜浪漫”的品牌聲音，緊跟賽程圖文直播，明星草根微博互動，官方話題全程炒作，校園現場微博上墻，為消費者帶來前所未有的品牌體驗。

巧設互動情節。圍繞巧樂茲品牌的“驚喜浪漫”概念，成功將比賽情節延展成三大互動環節，吸引大量網友在看電視的同時上網參與深度互動，在互動中領略品牌的浪漫魅力。

精準推送Tips。以騰訊朋友校園或班級為標簽，向校園發起站內公告，高效傳遞活動信息，病毒傳播賽程花絮。

在完成營銷任務的基礎上，提升至娛樂行銷高度，開創性地走出一條新娛樂營銷路線，從資源、媒介手段及大眾情感管理，各個方面實現有效串聯。

項目總結

M:可衡量的效果

這次活動為伊利巧樂茲品牌帶來了極高的用戶粘性，共有超過2000萬的活動頁面瀏覽PV。通常在常規互動項目中，直接輸入網址帶來的流量基本都居于首位，該項目廣告帶來的流量高于直接輸入網址6%左右，帶來了近540萬的PV，廣告效果得到充分的發揮。

活動頁面獨立訪問UV為8，866，236，共有205，272人參與了732，567次互動，停留總時長是383，725，167秒，這高達近4億秒的停留時長使巧樂茲品牌、舞動奇跡主題得到充分曝光，成功將網友對明星的喜愛、對賽程的追蹤熱情轉換成與品牌的情感溝通。

這次活動為伊利巧樂茲官方微博帶來91206名粉絲。隨著《舞動奇跡》賽事進入白熱化階段，在最后一次配對后，開始了#冠軍我來猜#話題的互動環節，網友參與熱情超高，共有13488條話題微博。

I：互動式的體驗

通過電視、網絡、線下三方聯動，讓消費者成為娛樂盛事的親歷者，與明星面對面，全程體驗浪漫驚喜氛圍，與品牌深度對話。校園活動中使用有經驗的專業演出執行導演團隊助陣以保證效果。在演出現場用騰訊微博進行多媒體互動、傳播，將現場演出實況直播在巧樂茲騰訊官博，分享給所有聽眾。

N：精確化的導航

線上活動精確覆蓋品牌目標群體為18～24歲的大學生。利用SNS社會化媒體騰訊朋友社區Tips將信息精準推送至高校學生。統計數據顯示，巧樂茲主力受眾年齡段，參與活動的用戶比例高于騰訊網網友常規比例近2%。體現出不同年齡用戶參與活動的側重，并且與巧樂茲品牌高度契合。巧樂茲品牌受眾年齡段占整體參與用戶近半，品牌信息傳遞非常精準。

線下活動走進校園，直接與學生面對面。活動舉辦城市均為直轄市、一線城市，城市本身更具娛樂及高水準競技素質，高校更具影響力，受眾學生整體素質更高。廣州、上海、重慶、北京線下演出四地用戶參與占比情況均明顯高于騰訊網用戶常規占比，尤其是廣東、重慶兩地參與熱情較高，高出近2個百分比，充分顯示了校園演出活動的前期宣傳、預熱，后期效果對于當地用戶參與的反方向效果推動。

D：差異性的品牌溝通

以“舞蹈”為載體，為品牌帶來娛樂營銷的升級，并開創了全媒體營銷新模式，將電視娛樂盛事轉換成品牌與消費群之間的互動狂歡，引發社會熱點話題，在騰訊平臺上掀起了前所未有的“舞動”熱潮。

此次活動結合了騰訊Minisite和微博兩大平臺，共同攜手打造互動盛宴。網友在Minisite上參與活動后，可將游戲結果直接同步至微博，出現在所有聽眾的微博主頁中，邀請用戶參與。同時頁面上有一鍵收聽微博和發表話題按鈕，可以輕松通過Minisite玩轉微博。同時微博也有返回的鏈接，創新地實現了兩大平臺的無縫對接。朋友分享時使用個性化分享文案，摒棄標準系統分享文案，使用只屬于伊利巧樂茲舞動奇跡的個性化文案。

代理公司專訪

享受歡樂制造驚喜

這是一個渴望歡樂的世界，每個人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂；這是一個充滿娛樂的時代，每個人都在享受著娛樂給我們的生活、工作帶來的樂趣。隨著廣告主營銷需求的轉變，常規的品牌曝光顯然已經不能滿足期待，這就要求代理公司提高對影響消費者的各類媒體深入營銷的能力。王孝偉表示：“在電視媒體與網絡社交媒體日益融合的大趨勢下，我們制定了使用電視與網絡媒體進行雙引擎驅動營銷，并深入線下活動與目標消費群進行體驗式溝通的策略。”

情感營銷追逐夢想

巧樂茲的目標受眾是年輕一代，他們對時尚廣告反應迅速；在物質追求上更加注重感性化，重視品牌的感性共鳴；習慣網絡化和簡單快樂的生活方式。這次活動用娛樂的方式為巧樂茲產品注入了“驚喜、浪漫”的情感元素，營造一種讓消費者感到歡愉的氛圍，在享受到快樂的同時自然地接受產品。

實現情感共鳴。舞動明星開設了騰訊個人微博，有效烘托“舞動明星”拍檔之間的情感以及明星與粉絲間的情感，增強了網友的互動性和聚合性，同時迅速提升消費者對巧樂茲品牌的認同感。

校園巡演提升“驚喜”聲音。巧樂茲以“舞動驚喜#8226;綻放奇跡”為主題相繼登陸廣州、上海、重慶、北京四大城市高校，熱愛舞蹈樂于表達的年輕人們齊聚一堂，揮灑熱情追逐夢想。

騰訊微博直擊反饋

在被問及為何要選擇騰訊平臺展開合作時，王孝偉說，因為騰訊平臺之間的無縫銜接，使QQ客戶端、騰訊微博、朋友、QQ空間、騰訊視頻成為完整的泛關系鏈，其實時更新和實時互動的特質，有效地加速關系鏈內的信息傳播和互動。

對于巧樂茲品牌來說，通過騰訊平臺進行傳播，收獲的不僅是海量的品牌信息曝光，更是與目標受眾之間多層次的對話和互動。微直播直擊現場。《舞動奇跡》第三季拍攝期間，巧樂茲派出微博報道員親赴湖南衛視探班，在微博中發布明星生活照片、彩排花絮、八卦爆料。巧樂茲微博成為“舞迷”了解比賽情況、欣賞精彩照片的第一平臺。

線下活動微博上墻。在廣州、上海、重慶、北京四大城市高校現場，現場網友發送的加油口號、支持明星祝福甚至是戀情告白，巧樂茲品牌Slogan“喜歡你沒道理”也多次被提及。

“被動收看”轉換至“主動參與”。巧樂茲網絡營銷圍繞“驚喜浪漫”的品牌理念，將舞蹈賽事延展成三大互動環節，吸引大量網友在收看電視節目的同時上網參與活動，在互動中再次感受到巧樂茲品牌的魅力。

有效整合創新溝通

當娛樂作為一種營銷元素，可以讓消費者在娛樂的體驗中與產品建立情感的聯系和溝通，感化消費者的情感、感動消費者的心靈，從而達到銷售產品，提升忠誠度的目的。

娛樂營銷2.0。借勢《舞動奇跡》欄目冠名合作進行電視+互聯網聯動，融合資訊、展示、互動環節始終如一地營造“驚喜浪漫”的品牌聲音，超越基礎傳播任務提升至娛樂行銷高度，將資源、媒介手段及大眾情感管理有效串聯，為消費者帶來前所未有的品牌體驗。

網絡新媒體平臺有效調用。此次巧樂茲傳播使用了微博、SNS、視頻等熱門網絡新媒體，與活動官網配合聯動，所有互動活動都可以延伸擴散至微博或個人空間。一鍵收聽、活動現場微博上墻、精準推送信息等新技術手段應用也為優異的活動效果奠定了基礎。

觀眾成為傳播者。巧樂茲主題微博平臺的搭建，使《舞動奇跡》欄目觀眾、舞動明星粉絲和騰訊網友可以迅速集中起來。《舞動奇跡》節目播出3個月時間里，巧樂茲微博一共發布微博800篇，快速聚攏了近10萬名聽眾，為粉絲們提供了自由討論，散發熱情的空間。

優異的執行效果證明，2011年伊利巧樂茲品牌開創性地走出一條全媒體娛樂營銷之路。