因時(shí)而變的微博營銷

夏振華

紅牛中國品牌、互動(dòng)營銷部副部長

近兩年來，微博已作為社會(huì)化媒體的主力。它不僅僅是一個(gè)工具，更多滲透到大眾的生活中，并改變了大多數(shù)信息社會(huì)中人群的生活方式。對于市場營銷，微博也帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

作為企業(yè)的營銷部門負(fù)責(zé)人，筆者對微博關(guān)注已久。經(jīng)過幾番論證，今年8月，我的部門在新浪微博開展了名為“隨手曬能量”的互動(dòng)活動(dòng)。形式為號(hào)召大家拍攝下身邊的紅牛時(shí)刻，按照“能量人物”、“能量時(shí)間”、“能量地點(diǎn)”分類上傳，目的是引導(dǎo)大家發(fā)現(xiàn)和分享紅牛的飲用時(shí)機(jī)，拓寬很多消費(fèi)者對飲用場合和機(jī)會(huì)的認(rèn)知。

為了效果的最大化，平臺(tái)推介、微博周期活動(dòng)、紅人資源、獎(jiǎng)品、廣告等各種形式我們都進(jìn)行了采用，目的也是為了積累經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過1個(gè)多月的運(yùn)營，新成立的活動(dòng)微博達(dá)成23046的有效粉絲數(shù)量，64018份參與作品，以及56萬多的參與用戶數(shù)。數(shù)據(jù)并不巨大，但作為1個(gè)月的微博活動(dòng)，已屬不易。

在活動(dòng)運(yùn)營中經(jīng)歷了很多狀況，整個(gè)項(xiàng)目組與代理公司美光廣告公司以及新浪三方一直保持頻繁的溝通來隨時(shí)應(yīng)對變化并調(diào)整。通過實(shí)戰(zhàn)，更深刻地理解了微博這種溝通平臺(tái)的不同。結(jié)合一直以來的觀察和業(yè)內(nèi)的交流，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與大家分享。

放下“廣告主”的心態(tài)

與以往的活動(dòng)不同，微博的活動(dòng)是企業(yè)平等地面對龐大的微博用戶，活動(dòng)的走向都不是企業(yè)能自主控制和操縱，活動(dòng)組織的好壞、話題內(nèi)容的質(zhì)量、流程的合理性和服務(wù)等都直接反映在活動(dòng)的效果里，這對營銷團(tuán)隊(duì)的心態(tài)和執(zhí)行力都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

1、企業(yè)方要放下“廣告主”的心態(tài)。

用戶在微博上的行為具有自主性，如果企業(yè)不能放下身段，從用戶角度考慮，將精力放在細(xì)節(jié)，而是“我投了費(fèi)用就應(yīng)該有效果”的心態(tài)，用戶并不會(huì)買賬。每一步的效果告訴你，在這個(gè)人人平等、行為自由的地方，誰也不會(huì)被操縱和控制，只有用心才能換取回報(bào)。

2、要做好輿論雙刃劍的心理準(zhǔn)備。

正因?yàn)槲⒉┯脩舻淖杂尚裕髽I(yè)無法控制他們的行為。以往企業(yè)與消費(fèi)者溝通不對稱的角色讓用戶無法表達(dá)，如今微博平臺(tái)給了他們說話的機(jī)會(huì)。部分網(wǎng)友的情緒發(fā)言、投訴甚至無理取鬧經(jīng)常遇到。這是微博里很常見的事情，就像企業(yè)的客服中心處理客戶的投訴一樣正常。企業(yè)方要調(diào)整的是心態(tài)，要正確地看待和理解，并有承受的能力。如果對微博用戶發(fā)言都“草木皆兵”，那就不要涉水微博營銷。

3、微博用戶群再大，它也不是大眾媒體，它不承載大規(guī)模信息傳遞的任務(wù)。

4、粉絲數(shù)量不是追求的第一目標(biāo)，最主要的目標(biāo)是粉絲的質(zhì)量。

質(zhì)量可以用她/他自己的粉絲數(shù)量、活躍程度來衡量，在保證質(zhì)量的前提下積累數(shù)量。

5、企業(yè)的微博營銷需要專人團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。無論是官方微博還是微博活動(dòng)，企業(yè)都需要有專人團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。一是執(zhí)行力，在140字的空間里，對于口吻、內(nèi)容、調(diào)性等的把握外部公司無法取代；一是執(zhí)行量，除了內(nèi)容，各類客服的工作量都需要專人團(tuán)隊(duì)定向完成。

6、官方微博一定保持清晰的個(gè)性和定位。在微博里，每一個(gè)賬號(hào)都以一個(gè)人的形象出現(xiàn)，你無法以假面具示人。“他/她”的話必須要保持一樣的性格，說的是一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容。個(gè)性模糊，沒有定位的微博很容易被粉絲放棄。

7、官方微博要長遠(yuǎn)規(guī)劃，不要階段性運(yùn)營。每一個(gè)企業(yè)的官方微博代表的是公司或品牌，粉絲選擇關(guān)注你也是因?yàn)閷δ愎净蚱放频恼J(rèn)可。階段性運(yùn)營不僅會(huì)流失粉絲，而且長期閑置會(huì)讓粉絲對企業(yè)經(jīng)營管理提出質(zhì)疑。

現(xiàn)階段微博營銷的出路

如上所言，微博的特質(zhì)決定了它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的一種平臺(tái)，作為平臺(tái)，它既有優(yōu)勢，也有局限性。就像美國的Twitter和Facebook的盈利模式一直沒有固定一樣，微博這樣一個(gè)不斷更新的新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)和工具，并沒有固定的營銷模式。在現(xiàn)階段，我認(rèn)為微博可以承載的營銷溝通任務(wù)如下：

用戶群培養(yǎng)：在信息海量趨勢和小眾分流明顯的環(huán)境下，微博是個(gè)小眾的溝通平臺(tái)，這里適合的是與消費(fèi)者的深度溝通和忠誠用戶的培養(yǎng)。慢慢積累和維護(hù)你的忠誠用戶群，他們將會(huì)是新的意見領(lǐng)袖。

精準(zhǔn)人群溝通：針對不同人群的活動(dòng)，無論是落地的現(xiàn)場活動(dòng)還是促銷活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，在這里都可以用興趣找到這群人，進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通，并將他們變成自己的用戶。

品牌個(gè)性的豐富。微博平臺(tái)的特性可以讓溝通變得親近，而又不受大眾媒體發(fā)布的各種約束。對于品牌個(gè)性有追求的品牌，在這里可以利用有創(chuàng)意的內(nèi)容，包括創(chuàng)意圖片、視頻等，將大眾媒體說不完的信息、不能說的性格在這里表現(xiàn)充分。

公關(guān)的平臺(tái)。微博并不是信息發(fā)布最合適的平臺(tái)，但是，在一旦不利企業(yè)的輿論和導(dǎo)向出現(xiàn)時(shí)，微博的高關(guān)注和高散布率可以讓處在關(guān)注中心的企業(yè)有說話和溝通的機(jī)會(huì)。而坦誠面對的態(tài)度，適時(shí)的解釋和引導(dǎo)以及透明化是化解危機(jī)的最好辦法，微博恰好就是合適的地點(diǎn)。去年的“3Q大戰(zhàn)”，微博就起了重要的溝通和輿論導(dǎo)向作用。

作為互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)的前端。作為互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，微博的角色是前端，而不是后端。微博的平臺(tái)性質(zhì)決定了這里無法進(jìn)行深度的溝通和互動(dòng)。微博可以起到定位人群、精準(zhǔn)傳播的作用，然后將這群人帶去深度互動(dòng)的站點(diǎn)，完成后續(xù)的任務(wù)。

電子商務(wù)和客戶服務(wù)。微博不是電子商務(wù)的平臺(tái)，但是可以找到目標(biāo)銷售人群，然后通過內(nèi)容和溝通帶去交易平臺(tái)，完成售前的服務(wù)。同時(shí)，官方微博是很好的做客戶服務(wù)的戰(zhàn)點(diǎn)，在這里通過搜索和標(biāo)簽，以及微博矩陣的客服微博，可以找到現(xiàn)在的顧客，做好售后服務(wù)。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)改變的不是營銷模式，而是消費(fèi)者行為。所以互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略制定很大程度取決于技術(shù)的進(jìn)步，因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步帶來的是消費(fèi)者行為的變化，而這種變化改變了溝通的方式。微博這種新興的溝通工具，也在日新月異地發(fā)生變化，企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)要關(guān)注的是這些變化帶來的消費(fèi)者行為的改變，繼而從中發(fā)現(xiàn)更好的受眾溝通方式。微博營銷也不會(huì)只是上面所說的這些方式，也一定是因時(shí)而變，因勢而變。