群邑轉(zhuǎn)向

2011年11月初，群邑中國重新調(diào)整媒介購買的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊：陳建豪由互動營銷董事總經(jīng)理被升任為群邑中國媒介管理總裁，負(fù)責(zé)所有媒介購買和談判，直接向群邑中國首席執(zhí)行官李倩玲匯報。

由分管數(shù)字媒介的人統(tǒng)一管理所有媒介購買，對群邑中國來說是“革命性”的變化，在國內(nèi)所有4A機構(gòu)中也屬首例。

“這個想法在Bessie（李倩玲）心中已經(jīng)醞釀很久了，”陳建豪坦言，2010~2011年中國在線視頻行業(yè)超常規(guī)高速發(fā)展，更是促成了這個想法的成型。

這次人事調(diào)整，意味著群邑中國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——從部門內(nèi)推動所有媒體渠道的整合。

數(shù)字，終究是要回去的

早在2008年，在一次由群邑內(nèi)部100名中高層經(jīng)理參加的“佰夫長”會議上，李倩玲就強調(diào)了數(shù)字業(yè)務(wù)的重要性。“佰夫長”大會之后，李倩玲開始不遺余力地提高群邑的數(shù)字版塊。她著手組建群邑中國的“技術(shù)”團(tuán)隊，成立了搜索、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)團(tuán)隊，與互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪人才。她還要求每個媒介公司建立自己的數(shù)字營銷團(tuán)隊。在群邑中國，數(shù)字營銷業(yè)務(wù)被以前所未有的方式重視起來。

在數(shù)字媒介剛引起廣告主注意的時候，很多的是嘗試性投入，媒介機構(gòu)要做的是根據(jù)客戶預(yù)算和需求購買數(shù)字媒介；現(xiàn)在復(fù)雜而又碎片的傳播環(huán)境下，數(shù)字營銷已成為常規(guī)預(yù)算，品牌廣告主想要了解的是如何管理全媒介戰(zhàn)略。客戶對整合營銷的需求越來越大，例如寶潔、歐萊雅、百勝等品牌廣告主，已經(jīng)開始踐行整合營銷。

誰能率先提出跨媒體分析模型和監(jiān)測工具，不僅對廣告主來說具有實戰(zhàn)意義，更將重新定義這個行業(yè)的游戲規(guī)則。在整合的浪潮即將改變媒介行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)和游戲規(guī)則之時，代理公司的兩邊分別連接著媒體集團(tuán)的發(fā)展和廣告主的需求，在建立新規(guī)則的過程中，他們發(fā)揮著不可替代的作用。

群邑看到了其中的機會。他們認(rèn)定，在中國未來3~5年內(nèi)，廣告主在數(shù)字媒介的投入會超過平面和戶外，這一革命性的發(fā)展將大大縮減數(shù)字媒介與傳統(tǒng)電視之間的差距。

傳統(tǒng)的媒介代理機構(gòu)架構(gòu)是按照媒介形式區(qū)分團(tuán)隊，要研究跨媒體整合和分析模型，必先從內(nèi)部組織上進(jìn)行調(diào)整。“誰行動快，誰就將擁有優(yōu)勢。”

整合的行家

內(nèi)部整合這樣的工作，需要一個擁有MA（Mergers And Acquisitions，合并與收購）經(jīng)驗的人來執(zhí)行。天平偏向了陳建豪。

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到廣告公司，17年的職業(yè)生涯，學(xué)廣告出身的陳建豪卻始終沒離開收購、合并、整合。他笑稱：“這就是命。”

1999年底，陳建豪進(jìn)入當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)雅虎，不久后，60人的雅虎臺灣團(tuán)隊吞下?lián)碛?00多名員工的搜尋引擎網(wǎng)站奇摩站（Kimo）。在磨合過程中，陳建豪慢慢積累了跨國公司與本土創(chuàng)業(yè)型公司整合的經(jīng)驗。

2001年初順應(yīng)市場需求陳建豪轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，到雅虎中國任運營副總裁。2003年雅虎整合業(yè)務(wù)，把搜索作為主要著力點，在中國通過并購3721發(fā)力。

200多人的3721隊伍全部進(jìn)入新東家，而雅虎中國當(dāng)時才不過50人。歷史總是驚人的相似，一方是創(chuàng)業(yè)期公司，另一方是已具規(guī)模、已成體系的跨國企業(yè)。不同的公司文化，波動的員工情緒，拉鋸戰(zhàn)再次展開。只不過這一次因為對方是周鴻祎，時間更長、難度更大。

對陳建豪來說，磨合兩方團(tuán)隊是“累心”的，卻也讓他學(xué)習(xí)到了創(chuàng)業(yè)人“堅定的意志”和“靈活、快速的辦事風(fēng)格”。

一年后，這個雅虎中國的“老兵”選擇了離開，加入另外一家全球知名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司eBay，擔(dān)任副總裁的職務(wù)。彼時的eBay已投資1.5億美元，全資收購易趣，以此為跳板進(jìn)軍中國這個潛在的最大電子商務(wù)市場。

以當(dāng)時的眼光來看，易趣很不錯：從60萬美元的種子投資起家，成立4年來羽翼已豐，擁有超過300萬的注冊用戶，網(wǎng)上交易活躍，每30秒有新登商品，每10秒有人出價，每60秒有商品成交。

然而，急于進(jìn)行平臺對接的eBay犯下了電商最致命的錯誤——為統(tǒng)一全球業(yè)務(wù)而忽略了當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩粜枨蟆?006年，eBay低價向TOM轉(zhuǎn)讓51%的股權(quán)，eBay易趣更名為“TOM易趣”。

離開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時，陳建豪笑言自己掙到了兩“YI”身家——失意與回憶。他需要一個更具挑戰(zhàn)的機會。而這個機會，將激發(fā)他過去十幾年在數(shù)字媒體業(yè)務(wù)上積累的所有能量和經(jīng)驗。

群邑致力于為客戶提供全套數(shù)字媒體服務(wù)體系的宗旨以及愿意在數(shù)字媒體業(yè)務(wù)和數(shù)字媒體人才資源上的投入吸引了他，方向?qū)冢疫@個平臺將使他有機會站在整個行業(yè)的戰(zhàn)略高度觀察和思考。

加入群邑中國一年后，公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，陳建豪身擔(dān)重責(zé)。這一次，方向明確，態(tài)度堅定，就缺具體方案落地了。

再造工程

2010年，群邑在中國的媒介承攬額超過40億美元，旗下包括凱帝珂、邁勢、尚揚、競立及傳立。從內(nèi)部推動媒介整合，這不是一件容易的事，涉及到大大小小各個機構(gòu)和部門，需要工作流程再設(shè)計、工作權(quán)責(zé)再明確等，“可以說，我們處在‘企業(yè)再造（Re-engineering）’的狀態(tài)。”

把戰(zhàn)略性的方向落實到實際運作平臺上，群邑決定從跨媒體整合項目開始。在陳建豪原來的互動團(tuán)隊中，成立兩個數(shù)字專項組和一個數(shù)字實驗室：專項組分別研究臺網(wǎng)聯(lián)動和移動互聯(lián)網(wǎng)，布局跨媒體分析和監(jiān)測工具；數(shù)字實驗室研究的是新的廣告形式和載體，以及所帶來的品牌效應(yīng)。

“選擇臺網(wǎng)聯(lián)動和移動互聯(lián)網(wǎng)作為排頭兵，是因為它們引導(dǎo)了消費者的眼球變革，”陳建豪解釋說。觀看的時段、習(xí)慣、地域，跨媒體合作、廣告形式多元化、互動參與的特性，都決定著廣告主如何營銷、如何投廣告。

在陳建豪的推動下，企業(yè)內(nèi)部定期舉辦有關(guān)數(shù)字業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，他希望每個群邑員工都能切身感受數(shù)字化帶來的改變、了解數(shù)字媒介的最新技術(shù)。“這一切，僅僅是開始。”陳建豪強調(diào)。

10月底，陳建豪及其他高層調(diào)整的消息正式對外公布前，群邑中國在上海舉辦了主題為“Digital +”的跨媒體數(shù)字峰會。來自各地的數(shù)碼精英如騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義、搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕、優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘、人人公司首席營銷官江志強、谷歌亞太區(qū)市場總監(jiān)Simon Kahn等，在發(fā)言中不約而同地提及“跨媒體運作”、“綜合利用”、“整合優(yōu)勢”，似乎已經(jīng)預(yù)示了整合的大勢所趨。

數(shù)字世界與現(xiàn)實世界不再是一分為二、此消彼長的對立關(guān)系，“在新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，媒介將以互利共生的方式共同發(fā)展，革命性地影響了媒體和代理商的運作模式。”陳建豪始終這樣強調(diào)。