完善溝通機制是中央企業加強責任管理的重要途徑

在2011年11月11日召開的中央企業社會責任工作會議上，國資委副主任黃淑和做了一個有史以來最為完整和系統的專題工作報告。不僅對近年來中央企業社會責任工作取得的新進展、新成效進行了回顧總結，還分析闡述了新形勢下加強社會責任工作的重要性和緊迫性，提出加強企業社會責任工作，是順應劇烈變化的國際經濟形勢的迫切需要，是貫徹落實科學發展觀加快轉變發展方式的重要舉措，也是中央企業做強做優、培育具有國際競爭力的世界一流企業的內在要求。提出要按照中央企業“十二五”時期總體發展思路，落實國資委今年9月份制定發布的《中央企業“十二五”和諧發展戰略實施綱要》，以可持續發展為核心，以推進企業履行社會責任為載體，立足戰略高度認識、部署和推進中央企業與社會、環境的和諧發展，為實現“做強做優、世界一流”目標提供支撐。筆者還特別注意到，國資委在對央企下一步社會責任工作提出的五點要求中，有關“強化溝通和透明運營，提高企業美譽度和品牌影響力”的要求十分搶眼，應該說這是政府主管部門首次明確要求央企把加強溝通和提高透明度與企業社會責任及品牌、聲譽管理緊密結合，這也說明在當今社會，加強溝通、提升透明度已成為中央企業加強社會責任管理的重要一環。

中央企業的社會貢獻與社會評價之間存在嚴重“錯位”

中央企業乃國之大企，國之根基。“十一五“期間，隨著國資委對央企的改革推進，中央企業數量從169家整合到目前的117家，但資產總額卻實現了翻番，核心競爭力明顯增強。進入世界500強的中央企業數量由“十一五”之初的13家增至2011年的38家。據統計，2010年底，全部122家中央企業資產總額達到24.3萬億元，凈資產9.5萬億元，凈利潤8489.8億元(其中歸屬母公司所有者凈利潤5621.5億元)，上交稅金1.4萬億元、超過全國稅收的六分之一。目前中央企業超過80％的資產集中在石油石化、電力、國防和通信等關系國計民生的關鍵領域以及運輸、礦業、冶金和機械等支柱行業。中央企業承擔著全國幾乎全部的原油、天然氣和乙烯生產，提供了全部的基礎電信服務和大部分增值服務，發電量約占全國的50％，生產的高附加值鋼材約占全國的60％，民航運輸總周轉量約占全國的80％……客觀地說，中央企業對經濟社會發展的支撐和帶動，為維護社會主義基本經濟制度，發展生產力，改善民生，實現國家長治久安發揮著關鍵作用。

與中央企業社會貢獻和地位極不相稱的是，近年來，社會公眾對中央企業的評價也因種種原因出現大幅度下滑。這其中，除了個別中央企業在管理方面確實出現了問題外，多數中央企業還是擔當起了國家重要骨干企業的職責。上述現象的出現集中反映了兩個根本性問題：一是脫胎于計劃經濟的中央企業，如今其社會角色和職能已經發生了巨大的變化，而這種變化，使央企在滿足眾多利益相關方愿望和利益訴求之間要擔當的責任更大，均衡難度提升。如圖1、2所示。二是中央企業在改革開放后三十年的快速發展中，多數保持了低調的傳統風格，往往更重視和擅長企業內部宣傳，不擅長、也不太愿意主動開展對外溝通，外界對央企真實情況的了解不多、甚至是知之甚少，長期的信息嚴重不對稱，使得社會公眾常常憑借主觀臆想和推斷對央企下結論，網絡時代又會加速或放大這種效果，進而導致公眾持續性的誤解或反感。這種狀況使得雙方都抱有怨氣，都很“受傷”，而一時無解。

完善溝通機制是中央企業提升社會責任管理水平的重要舉措

近年來，隨著企業社會責任在中國的發展，中央企業發布社會責任報告的數量迅速攀升，如圖3所示。截至目前，發布社會責任報告的中央企業已達75家，盡管這個數字距離國資委提出的2012年前所有央企都要發報告的目標尚有距離，但已發報告的總體質量相對還是比較好的。這具體表現在：一是信息披露的規范性不斷提升。已發的報告中，大都結合本行業企業的履責特點，披露了履行經濟、環境和社會責任的業績，每年上半年發布報告的央企占到60％以上，多數報告參考全球報告倡議組織的報告指南(GRI)編寫，已有超過20家央企發布中英兩種版本的報告。二是報告在實質性、平衡性、可比性和易讀性等方面也有較好的表現或持續改進。中央企業發布社會責任報告的行動在推動中國企業社會責任管理與實踐方面起到了較好的引領作用，增加了企業的透明度，增進了與各利益相關方之間的溝通，受到了各界的好評和歡迎。這一舉措還得到了聯合國全球契約辦公室的積極肯定：“通過向利益相關方發布報告，有助于增強中國企業的國際競爭力和國際形象?！笔聦嵄砻鳎醒肫髽I通過發布社會責任報告加強溝通是積極履行社會責任的具體體現，并已經取得了積極成效。

企業社會責任報告的編發，讓企業看到了報告及其溝通功能在企業管理中的價值。企業社會責任報告的客觀性、完整性及其法律地位都決定了其與傳統意義上的企業宣傳有著本質的區別，其發布有助于增強企業透明度，幫助企業主動識別各利益相關方并對其訴求進行積極響應。企業社會責任報告是企業社會責任管理中的重要環節，它既是內部管理信息的高度集成，反映企業的履責狀況及管理水平，又直接對接內外部利益相關方，通過報告的信息反饋平臺，將各種對企業的關切、訴求甚至風險信息傳遞給企業，超越了企業宣傳工作的單向傳播功能，在企業與社會環境之間架起了橋梁，促使企業更好地融入社會。這種持續的推動力量有助于企業經常性地反思自身的社會角色，及時調整和平衡好與各利益相關方的關系，減少風險，有利于企業的可持續發展。

從本質上看，編發社會責任報告只是企業溝通的一種方式或載體，但由于它是企業“打通”內外的最為顯見和有影響的載體和環節，因而，中國企業社會責任的發展首先表現為圍繞報告發布出現的熱潮。在企業社會責任管理中，從頂層設計的戰略管理、理念創新、文化培育，到管理系統融合，再到業績考核、利益相關方參與和內外部監督，最終實現持續完善和提升，溝通始終是一個讓企業能夠兼顧三方面責任和各利益相關方的最重要、也是最基礎的工作方式。中央企業社會責任管理的深化和推進尤其需要完善溝通機制，制定出適合國情和企情的溝通機制和日常管理方案，如此才能從根本上解決長期以來因溝通不暢造成的外部誤解和質疑。

中央企業完善溝通機制的戰略規劃與路徑選擇

中央企業的天然屬性決定了其行使的是國家使命，代表和維護的是人民的利益，因而也更應該受到社會大眾的支持、理解、信賴和尊重。由于市場環境的變化和運營管理方式的轉變，中央企業需要及時調整和主動適應這種變化，應從戰略高度認識到信息披露是履行企業社會責任的重要環節，把溝通作為一項重要的責任管理工作來抓，讓各利益相關方及時獲取必要的相關信息，主動接受各方的監督和建議，贏得更多的理解和支持。

一是積極轉變觀念，變被動為主動，變“只做不說、多做少說”為“該說的一定要說”，把社會公眾的知情權看作是企業服務社會的責任，“俯下身來”學會傾聽，善于傾聽。企業領導更要增加親和力，善于與公眾平等地交流。這方面西方跨國公司的CEO幾乎個個都是企業形象代言人和公關大使，他們通常都接受過專業培訓，善于抓住各種機會傳播公司理念，展示企業品牌形象，他們的做法值得借鑒。

二是重視對現代企業傳播的外部環境、內在要求及規律和特點等的研究，面對新問題、新矛盾，要善于采用新思維、新方式、新手段、新渠道積極加以疏導和引導。在企業新聞發言人制度建設的基礎上，整合公司對外傳播工作，充分利用公司報刊、雜志、網站及社會責任報告等渠道，統一口徑，客觀、系統、完整地傳播公司理念和履責業績信息，如圖4所示。在新媒體時代，更要加強輿情監測和研究分析，對突發事件做好應急預案，提升應急反應能力。

三是在組織保障上，應加強企業公共關系部門的職能，樹立“大公關”概念，圍繞增強利益相關方溝通和參與這個主題，提升企業的溝通管理水平。將企業社會責任管理中的利益相關方溝通和參與、對外信息披露與企業的品牌建設及聲譽管理有機結合，將政府公關、社區管理、媒體公關和企業社會責任報告的編發等工作進行整合，配合公司的責任戰略規劃建立和完善溝通機制。在運行方式上，可以沿襲中央企業比較擅長的“請進來”的做法，組織媒體和關鍵利益相關方走進企業，觀察企業、體會企業、建言企業，進而理解企業；也可以采用靈活多樣的方式“走出去”，讓企業代表走進學校、走進社區、走近媒體，組織或參與論壇活動，主動講述企業的故事，傾聽公眾的想法和看法。在進一步完善企業新聞發言人制度、社會責任報告發布制度的基礎上，加強社會責任日常信息披露，主動贏得良好的外部環境。

四是在企業中逐步培育開放、透明的溝通文化，提升溝通能力。同樣是企業發生事故，一些聰明的西方公司的習慣做法是讓媒體第一時間知道、讓政府第一時間知道、讓社區居民第一時間知道。這種及時的信息通報，一方面減少了外界的猜測，另一方面也首先從道義上贏得社會公眾的同情和理解，畢竟，沒有哪個企業希望自己出事。諸多事例表明，事故發生后企業的態度和舉動對企業是最大的考驗，也是危機應對中公眾最為關注的焦點，處理不好，往往會導致超出事故本身對企業的負面放大效應。在溝通文化建設上，一批愛崗敬業、受過專業培訓、綜合素質好、溝通能力強的公關人才也是中央企業所急需的。

責任競爭時代已經到來，在中央企業積極行動，更好地擔負起大企業的大責任的同時，人們也期待著一種善于溝通、受人尊重和值得信賴的央企群體形象的出現。溝通創造價值，責任共促和諧。