電信運營商網(wǎng)絡廣告的精準之道

同一種細分人群往往有多種媒體接觸方式，多種廣告方式并用才能真正的體現(xiàn)出精準的優(yōu)勢。在整合營銷上，電信運營商還需要在實踐中不斷探索、不斷創(chuàng)新。

電信運營商是網(wǎng)絡廣告的投放大戶。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2009年這一3G元年，三家電信運營商在網(wǎng)絡廣告的投入就高達14.4億元。其中，中國移動以6.2億元居第一位，中國聯(lián)通和中國電信分別以4.3億元和3.9億元位列第二、三位，取代了三星和諾基亞的位置。

不過衡量廣告投放效果的標準不光是廣告的投放總額，更重要的還在于廣告投放的精準性。特別是針對3G這一以數(shù)據(jù)業(yè)務為主的產(chǎn)品和服務，對人群的細分、媒介的細分、內(nèi)容創(chuàng)意的細分要求就更加高。

網(wǎng)絡廣告相對于傳統(tǒng)媒體的一個重要優(yōu)勢，就是投放更加精準。例如目前普遍使用的精準投放方式——行為定向技術，即通過與網(wǎng)站合作，將代碼植入網(wǎng)頁之中，然后跟蹤不同網(wǎng)民的Cookie(客戶數(shù)據(jù))，記錄和分析不同用戶的不同網(wǎng)絡行為，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)將用戶細分，進而實現(xiàn)精準投放。

所以電信運營商在3G元年加大對網(wǎng)絡廣告的投放力度，顯示出電信運營商對精準網(wǎng)絡廣告投放的需求增加。不過單純依靠Cookie跟蹤用戶行為，也有一些局限性。隆文互動營銷研究院院長于明認為，由于安全問題，Cookie訪問是受限制的，一般僅能夠知道受眾訪問的路徑、時間等一些基礎信息，這就對技術服務商的分析手段和算法提出了較高的要求。同時，由于網(wǎng)友訪問信息量龐大，數(shù)據(jù)分析處理難度很大，且成本很高。那些基于網(wǎng)關數(shù)據(jù)，而不是網(wǎng)民頁面瀏覽行為來做分析的技術服務商能夠成功操作的可能性就很低了。因此艾瑞傳播分析師由天宇認為，100個用戶能精準分析出20%就已經(jīng)很不錯了。那么除此之外，電信運營商還有哪些手段，以實現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告投放的精準呢？

技術先行

廣東省廣告股份有限公司邵弘夫在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者采訪時指出：“電信行業(yè)的競爭激烈程度與快銷品相比，有過之而無不及，電信運營商對于媒體的選擇，更注重即時性和與消費者的貼合程度，媒介的運用大多與競爭要求相關，網(wǎng)絡廣告在電信運營商的媒體計劃中，屬于近身搏殺的尖刃，網(wǎng)絡媒體的互動性和受眾黏度是電信運營商考慮的關鍵，以期達到‘無孔不入，廣泛深入’的目的。同時電信運營商尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當中，屬于技術源頭，在網(wǎng)絡廣告的選擇上仍然期望采用新的技術手段和流行的網(wǎng)絡運用方式?！?/p>

目前在網(wǎng)絡廣告投放中的新技術大多是由網(wǎng)絡廣告公司提供的，廣告主可以有選擇性的使用。中國移動相當一部分網(wǎng)絡廣告的投放都委托給華揚聯(lián)眾，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者采訪了華揚聯(lián)眾定向和優(yōu)化技術服務的運營總監(jiān)楊黎黎，楊黎黎表示：“除了核心的用戶行為定向技術的深度應用之外，華揚聯(lián)眾還綜合運用了用戶重定向技術、動態(tài)定向投放技術、跨媒體頻次控制技術、區(qū)域定向技術、時間定向技術等多種技術，以期提升廣告的投放效果，提高廣告投資回報率?！?/p>

楊黎黎強調(diào)在實際的運作過程中，并不只是使用某一種技術，而是多種技術配合使用。例如動態(tài)定向投放技術和區(qū)域定向技術結(jié)合起來，才能最大限度的發(fā)揮作用。用戶重定向技術和用戶定向技術結(jié)合起來，才能不僅收獲產(chǎn)品的知名度，還能收獲用戶的忠誠度。

其實結(jié)合網(wǎng)絡廣告整個行業(yè)來看，華揚聯(lián)眾使用的技術也并不是單獨現(xiàn)象，還有很多類似的技術其他的網(wǎng)絡廣告公司也在使用。網(wǎng)絡廣告的發(fā)展還期待更具差異化的技術創(chuàng)新。

相對于華揚聯(lián)眾，谷歌旗下的DoubleClick走得靠前得多。2007年被谷歌收購之后，DoubleClick更是結(jié)合了谷歌在搜索廣告領域的優(yōu)勢，整體實力更加強大。據(jù)悉，DoubleClick可追蹤全球100大網(wǎng)站中的70個，可以一直追蹤用戶的上網(wǎng)過程，并分析用戶的瀏覽習慣，進行網(wǎng)絡廣告的精準投放。國內(nèi)企業(yè)如易傳媒、悠易互通、MediaV都有類似的技術。

精準廣告未來發(fā)展的突破點之一就是手機等新興媒體，基于手機的網(wǎng)絡廣告投放將會使網(wǎng)絡廣告投放的精準率大幅提升。因為手機是高度個人化的工具，在精確定位用戶特征進而實現(xiàn)廣告的精準投放上具有先天的優(yōu)勢。例如基于用戶地理位置推送的廣告，可以更準確的把握消費者所處的地理環(huán)境和當時的心理需求，推送相應的產(chǎn)品。

從中國移動的廣告投放比例上看，手機網(wǎng)絡廣告的投放量還非常小，這也表明中國移動對現(xiàn)有的手機廣告投放效果沒有多少自信。不過中國的手機用戶數(shù)量巨大，據(jù)國家工業(yè)和信息部日前發(fā)布的報告顯示，截止到2011年3月底，中國手機用戶已達8.89億，這一數(shù)字超過了中國網(wǎng)民數(shù)量2倍。因此手機作為廣告平臺的潛力非常巨大，如果相關的技術取得突破，手機這一新媒體的未來會非常讓人矚目。

整合營銷

網(wǎng)絡廣告的投放方式多種多樣，邵弘夫認為基本上可以分為兩種，一種是硬廣內(nèi)容+多種網(wǎng)絡呈現(xiàn)（富媒體等）；另一種是量身定做的內(nèi)容+多種網(wǎng)絡資源的整合。依靠第一種廣告形式實現(xiàn)廣泛傳遞，擴大品牌知名度；第二種廣告形式可以放大互動性和精準性，實現(xiàn)品牌滲透和美譽度。

同一種細分人群往往有多種媒體接觸方式，多種廣告方式并用才能真正的體現(xiàn)出精準的優(yōu)勢。單純依賴某一種廣告方式局限很明顯，例如搜索廣告，目前搜索廣告的發(fā)展處于上升趨勢，搜索廣告的細分類別越來越多，不過搜索廣告目前仍然以文字為主，很多用戶并不喜歡網(wǎng)絡閱讀。未來結(jié)合圖片和視頻等展現(xiàn)形式的網(wǎng)絡廣告將更加受到消費者歡迎。

據(jù)華揚聯(lián)眾媒介計劃總監(jiān)王莎莎介紹，中國移動在網(wǎng)絡廣告投放上重點選擇的媒體還是對目標群覆蓋度、偏好度比較高的媒體類別，如門戶類、視頻類、社交類、搜索引擎類媒體等。在人群細分上，可以通過選擇一些專門針對細分人群的媒體來實現(xiàn)，例如某些垂直類媒體，除此之外，還可以通過相應的技術方式來實現(xiàn)。

中國移動對整合營銷的理解，不只是表現(xiàn)在投放媒體的多樣性上，更是在投放的內(nèi)容上、節(jié)奏上、大事件的配合上。例如在時光軌跡——移動改變生活的互動傳播中，整個傳播就分成了四個階段：第一階段是建立了名為“時光軌跡（The Change）”的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站中有中國移動制作的相關視頻內(nèi)容，也有用戶創(chuàng)造的一些視頻內(nèi)容，體現(xiàn)出了互動性；第二階段是和包括新浪、騰訊等媒體聯(lián)合展開知名人士時光軌跡訪談，借助名人制造事件效應，帶動更多消費者參與進來；第三個階段是通過雜志、電視完成對部分正面公眾人物的深訪，這樣網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體就結(jié)合在一起；第四階段是對前三步形成的動畫、互動、舞臺劇、訪問、故事、視頻等大量內(nèi)容進行最大化的二次傳播和大規(guī)模釋放，傳播的形式包括專題、視頻媒體、新聞、社區(qū)和BBS、個人博客、SNS網(wǎng)站等，落腳點又放在了網(wǎng)絡媒體上。

線上傳播與線下活動的配合也同樣重要。廣東省廣曾經(jīng)為中國移動舉辦的高校推廣活動推薦網(wǎng)絡廣告投放媒體和形式，最后建議采用高校招聘和競選的活動方式，選擇受眾黏度較高的SNS網(wǎng)站作為主陣地，通過在線分享，在線招募，論壇置頂，SNS活動嵌入等互動營銷的方式在校園中掀起話題，配合線下活動，實現(xiàn)品牌的口碑提升和用戶參與度的提高。整個活動采用了網(wǎng)絡媒體為主要投放載體，以配合大學生的媒體使用習慣，放大了傳播效果。

整合營銷的內(nèi)涵博大精深，可謂運用之妙存乎一心。在當今媒介形式日益多樣化、廣告?zhèn)鞑ト找嫱|(zhì)化、消費者對廣告越來越麻木的今天，整合營銷是進行廣告創(chuàng)新、挖掘傳播潛力的突破口。電信運營商還需要在實踐中不斷探索、不斷創(chuàng)新。