旅游目的地與企業營銷比較及啟示

摘要：營銷對旅游目的地與一般企業的生存發展有著至關重要的作用。對旅游目的地與一般企業進行對比分析，發現旅游目的地與一般企業有營銷中心、基礎、手段、目標等方面的共性，明晰旅游目的地與一般企業存在營銷主體、目的、對象、方式與流程等五個方面的不同，提出旅游目的地營銷的四點發展啟示：樹立現代營銷理念；開拓新型營銷模式；注重旅游目的地市場和形象；塑造旅游目的地品牌。通過研究為旅游目的地營銷策略的制定提供借鑒，以實現旅游目的地快速發展。

關鍵詞：目的地營銷 企業營銷 異同 啟示

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0181-04

引言

美國西北大學教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得所需之物的一種社會的管理過程。旅游目的地營銷是在特定空間區域層次上進行的一種嶄新的旅游營銷方式。這種營銷方式下，旅游組織代表區域內所有旅游企業與旅游產品，作為營銷主體以同一目的地形象參與旅游市場競爭。因此，旅游目的地營銷就是指區域性旅游組織通過區分、確定本區域旅游產品的目標市場，建立本地產品與這些市場間的關聯系統，并保持和增加目的地產品所占市場份額的活動[1]。

以營利為目的的企業需要營銷，這是毫無疑問的。自從進入21世紀后，資源的稀缺性變得愈加明顯，競爭變得愈加激烈，營銷的地位也變得愈加重要。從旅游目的地含義與游客旅游經歷角度上說，目的地才是研究旅游與旅游業的最佳著眼點。與旅游企業層面的研究相比較，旅游目的地層面的研究還是一個比較新的領域，尚有相當大的發展空間[2]。

目的地營銷作為旅游與旅游業發展的一種新思想觀念，越來越多的被區域所運用。在實際運用操作中，目的地營銷不是單純的把企業營銷觀念直接運用到旅游目的地。旅游目的地營銷是在區域層次上的營銷活動，這種營銷是區域代表地區內所有旅游企業，以旅游目的地的整體形象作為一個營銷主體參與競爭。因此，傳統企業營銷理論與營銷方式不適合直接用于目的地旅游實踐。理論運用與實踐過程中出現了一系列盲目與片面的做法，如旅游目標單一、目標市場與產品雷同、旅游目的地形象不鮮明、營銷效果缺乏科學評估等[3~5]。這些不僅違背了營銷的本質，也影響了旅游目的地營銷的實踐效果。目的地營銷理論上的遲滯最終影響到了實踐的運用與發展。因此，對旅游目的地營銷理論的研究與探索變得十分迫切。

一、旅游目的地與一般企業營銷的共性

就營銷實質而言，二者有眾多相同之處。都是以滿足消費者現實需求為中心，競爭環境中謀求生產與發展，運用營銷策略方法為手段，以搶占市場、塑造形象為目標，實現滿足顧客需要和促進自身發展。

1.以滿足消費者的現實需求為中心。營銷是滿足個人與組織現實需要的一種經濟行為。無論旅游目的地還是一般企業營銷都是圍繞消費者的需要和欲望來確立市場目標，制定營銷戰略，采取各種營銷策略，滿足個人與組織的現實需要與欲望，提升顧客的滿意度與忠誠度，最終實現營銷目標獲取利益。

2.競爭中謀求發展之地為基礎。激烈的競爭環境使營銷成為了一種需要，同時也促進了營銷的發展。當今經濟全球化時代，經濟、技術、文化、人才等資源全球流通不可避免的將人才與組織陷于激烈的競爭環境之中。相對于需求增大，資源的稀缺促使了競爭加劇。無論是旅游目的地還是一般企業要想在競爭中謀求生存與發展都必須靈活運用營銷，而且它們開展營銷活動的動力首先是為了生存，其次是謀求進一步發展。涉及所有組織聯合起來，實現規模經濟共同應對風險，共同發展。

3.以營銷策略作為手段。企業與組織都需要一定策略作為手段實施營銷。市場經濟條件下，目的地與企業把握市場態勢，制定營銷策略與方法，運用于營銷實踐，科學管理、多方協調，促進經營水平提高，增強自身競爭能力，從而獲取良好效益。策略作為營銷手段，在一定程度上會影響到整體效果。所以制定適宜的營銷策略，對于目的地與企業都至關重要。

4.以搶占市場、塑造形象為目標。形象是顧客感知，市場是生命線。搶占市場份額才能保證目的地與企業的生存地位，確保目的地與企業的發展空間。目的地與企業的形象是影響顧客作出決策的重要因素。搶占市場份額，確立市場地位，更加有利于形象塑造，有利于強化顧客對目的地與企業的感知。而良好的形象塑造也會使顧客傾向于選擇該目的地或企業。目的地與企業確立搶占市場、塑造形象作為營銷目標是有現實與理論依據的，眾多學者也從營銷定位、事件營銷等[6~7]方面進行了探索與研究。

二、旅游目的地與一般企業營銷的差異

旅游目的地與一般企業營銷有所差異根源于產品特性不同。目的地產品包含多種有形、無形的商品與服務，旅游產品具有無形性、不可轉移性、不可儲存性、生產與消費的同步性和綜合性的特點，使之與一般企業產品存在差異，導致旅游目的地與一般企業營銷有所不同。

1.營銷主體不同。范疇不同決定了營銷主體不同。企業通過市場調查與分析，發現市場需求，生產或提供顧客需要的產品與服務，滿足顧客需求，實現營銷目標，達到利潤最大化的目的，這樣企業或者企業的營銷部門、渠道成員、投資者等才是營銷主體。與企業不同，旅游目的地營銷是新時期市場營銷觀念應用于區域營銷的典型之一。由于旅游及旅游業涉及多方利益相關者，尤其是目的地旅游，所以旅游營銷主體是多元化的。作為一個目的地不可能是某個個體或組織獨立所有的，所以目的地各個方面的產品不會被某一個體或組織完全控制。目的地范圍內的旅游企業、員工乃至當地民族居民等，都會對游客的旅游質量與感受形成影響。劉志紅（2010）基于旅游活動的全過程、旅游目的地利益相關者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”營銷主體，他認為旅游營銷主體至少包括政府旅游組織、旅游企業、當地居民[8]。在中國，政府旅游組織、旅游企業和當地居民都是旅游目的地重要的營銷主體，它們在旅游目的地營銷中扮演著不可忽視的作用。朱孔山、高秀英（2010）對政府、企業、第三部門、國際組織（區域組織）和社區居民等營銷主體進行辨析，確定政府在目的地營銷中占主導地位[9]，但是研究領域僅局限于中國。銀淑華（2007）從政府的角度闡述目的地與旅游企業營銷主體的不同（見圖1）[10]。

2.營銷目的不同。屬性不同決定了營銷目的不同。市場經濟條件下，企業是具有營利性、獨立性的經濟實體，追求利潤最大化是企業的經營目標，營銷也應該為此服務。市場營銷活動的立足點不是利潤本身，而是把獲得利潤看成是實現消費者現實需要的副產品。但是這并不是說利潤不重要，贏利對于企業是至關重要的。企業通過調研，了解顧客需要，發現市場，找到獲利機會。一般而言，目的地組織是非營利性機構，其首要目標不在于經營利潤，而是通過樹立良好形象來幫助宣傳本區域旅游企業的產品，提升區域旅游競爭力，因此旅游目的地營銷目標超越了個體經濟利益，主要立足于本區域旅游與旅游業的競爭力與美譽度，謀求本區域旅游與旅游業的持久長足發展。（1）利益訴求不同。將消費者利益與社會利益并重，成為目的地營銷的根本目標。旅游目的地營銷需要克服旅游產品單純以消費者的需求為核心可能存在的問題，在滿足旅游者現實需要的同時，還關注區域旅游的長遠發展和整體利益，促進區域資源整合有效利用，保護區域環境。（2）營銷理念不同。目的地倡導社會營銷理念，并且貫穿于營銷始終。旅游目的地營銷注重對各種營銷策略與方法的整合運用，強調從滿足消費者角度合理使用營銷資源，同時，要求旅游企業通過采取系列措施引導消費者合理消費。如近年一些旅游目的地加強旅游綠色產品的開發，在旅游發達國家，自20世紀80年代以來，生態旅游以每年30%的速度發展，它被視為“大眾旅游產品”的替代形式并成為旅游市場增長最快的產品形式。

圖2旅游目的地與一般企業營銷目的差異

3.營銷對象不同。目標的不同決定了營銷對象的不同。一般企業以追求利潤最大化為目標，所以企業營銷目標的實現是產品或服務被銷售出去，轉換成真正的價值，使企業贏利，這就決定了企業營銷活動的對象是產品或者服務。旅游目的地組織的身份和職能決定了其營銷對象只能是旅游目的地整體形象。旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地歷史形象、現實情況和未來趨勢在旅游者心目中的綜合感知。旅游目的地形象的設計、宣傳以及在消費者心目中的建立需要經歷一個持久的過程，它從旅游目的地定位開始，進行旅游品牌設計，再通過各種宣傳策劃活動對旅游目的地品牌進行推廣，最終實現在消費者心目中建立起旅游目的地的良好形象。

4.營銷方式不同。一般而言，企業以產品為中心，通過分析企業內外部環境和企業資源，進行市場調查與研究分析，市場細分與市場定位，綜合利用各種營銷策略與手段，實現產品或服務銷售，達到預期企業營銷目標。比較而言，旅游目的地的營銷手段則相對單一，主要通過各種活動和信息服務，達到宣傳提升旅游目的地形象，為旅游與旅游業的發展提供平臺。

5.營銷流程不同。目的地營銷目標決定了它與一般企業營銷的流程是不同的。一般情況下，目的地的營銷目標是區域旅游組織依據目的地的總體發展戰略預先設定的，然后，區域旅游組織根據總體戰略要求規劃各種營銷活動，并通過一系列的營銷計劃實現目的地預期營銷目標，由此可見，目的地營銷流程是以確定營銷目標入手。而企業的營銷流程是與其有所不同的。一般情況下，企業營銷目標的生成主要是依賴于外部宏觀環境與企業自身能力分析的基礎之上，必須先進行可靠的市場分析預測，由此，決定了一般企業營銷流程應該從市場分析入手，然后才能確定不同的營銷目標。

三、對旅游目的地營銷的啟示

1.樹立現代營銷理念?，F代營銷理念與實踐的發展為目的地營銷帶來了機遇。隨著旅游業的快速發展，一些新型營銷理念與促銷方式被運用到目的地營銷實踐中，對目的地營銷發展產生了影響。當前對目的地營銷的探索比較多，提出了整合營銷、選擇性營銷、節事營銷、品牌營銷、旅游博客營銷等，并通過實證研究，從理論與實踐上得到了成功，一定程度上促進了旅游目的地的發展。影視營銷已經成為目的地營銷推廣的新方式[11]。

2.開拓新型營銷模式。目的地營銷需要發揮區域內所有利益相關者的主動性與積極性，創新營銷模式，提升目的地形象。旅游創新營銷進入超級企業聯盟時代。例如湖北武當太極湖投資集團與景域國際旅游運營集團達成“全程、全域、永恒”的戰略合作伙伴關系，雙方將組建聯合營銷團隊，攜手推進太極湖生態文化旅游區的品牌推廣、形象宣傳、產品提升、渠道拓展等全程營銷工作，合力開創太極湖旅游營銷的全新局面[12]。超級企業聯盟跨越式大合作的出現并不是偶然，而是時代發展和旅游市場化發展的必然趨勢。

3.注重旅游目的地市場和形象。傳統的旅游營銷只重視旅游產品開發，而忽視了市場分析的重要性，往往開發出來的產品不能很好的滿足游客需求，所以要注重市場分析。對目的地客源市場科學分析的基礎上，制定合理的目的地營銷策略，進行目的地營銷。顧客的滿意才是最好的廣告[3]。目的地形象對于未來旅游者有著重大影響[2]，目的地形象可以影響到游客對目的地的感知，進而影響游客對目的地的忠誠度。立足于目的地市場與形象準確科學分析，進行有效的旅游目的地定位，以不同于競爭者的方式滿足游客需求。

4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化進程亟須加快。市場競爭的加劇使得品牌作用日益凸顯，品牌化成為目的地應對激烈競爭的關鍵之舉[13]。截至2007年底，中國共有A級景區2 492個，其中：4A級景區858個，5A級景區66個。此外中國還有國家重點風景名勝區187個，國家自然保護區2 395個，國家森林公園627個，國家地質公園138個，工農業旅游示范點500多家，列入《世界遺產名錄》的文化遺產35個。① 還有眾多的景區與旅游項目在規劃與實施中，這種供求趨勢的變化，要求目的地要想在激烈的競爭中求生，就必須依靠強有力的品牌營銷。將目的地資源整合成一體化形象，統一打造品牌，進行宣傳營銷。有些目的地在品牌打造上也有所進展，比如寧夏政府與相關企業通力協作，打造世界休閑旅游垂釣品牌。①

結語

通過比較分析發現，旅游目的地與企業營銷存在著異同，企業營銷中的新型營銷理念、營銷策略與營銷模式等對目的地營銷有很強的借鑒意義。明晰兩者之間區別與聯系，進行合理借鑒，不僅可以促進營銷理論的發展，還有助于目的地的健康、和諧成長。

綜上，企業營銷的發展對旅游目的地有著重要的啟示作用，隨著中國旅游業的快速發展，目的地營銷的地位會日趨重要，需要加快目的地營銷的理論探索與實踐嘗試，以期為目的地的快速健康發展提供保障。

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[12]何芳澤.旅游創新營銷進入超級企業聯盟時代[EB/OL].http://www.c tnew s.com.cn /ly bg b/ 2010-09/15 /con tent_782309.htm/.

2010-09-15.

[13]高靜.品牌化：目的地應對未來旅游市場競爭的關鍵之舉[J].旅游學刊，2008，(5)：10-11.

Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing

ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing

（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）

Abstract：Marketing has a vital role in the survival and development for tourist destinations and general enterprise.Based on the comparison with tourist destination and the general enterprise，this paper analyses that there are in common with the aspects of marketing center，foundation，methods，goals，and defines the differences of marketing majority，purpose，object，methods and process between the tourist destination and general enterprise.According to the study，the paper puts forward four revelations on tourism destination marketing：to establish a modern marketing concept；to focus on new marketing model；to emphasize market and image of tourism destination；to shape brand of tourism destination.This study aims to provide reference for formulating the strategy of tourism destination marketing，in order to achieve the rapid development of tourism destinations.

Key words：destination marketing；enterprise marketing；differences and similarities；revelations

[責任編輯 陳鳳雪]