中小企業實施搜索引擎營銷的現狀及發展對策

摘要：隨著計算機網絡的飛速發展，越來越多的企業開始采用網絡營銷的方式來逐步取代傳統的營銷方式。而在眾多的網絡營銷方式中，搜索引擎營銷受到了越來越多的企業尤其是中小企業的關注。主要介紹了搜索引擎營銷在中小企業運用的作用與現狀，隨之探討了中小企業在實施搜索引擎營銷過程中遇到的諸如搜索引擎選擇、搜索引擎選擇優化、搜索引擎關鍵詞廣告投放等具體問題及其原因分析，并根據上述問題給出了相應的解決對策。

關鍵詞：搜索引擎營銷 中小企業 現狀 問題 對策

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0215-02

一、搜索引擎營銷在中小企業運用存在的問題及原因分析

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。現如今越來越多的企業開始使用搜索引擎營銷，也有越來越多的企業感受到搜索引擎營銷給他們帶來的優勢。但是畢竟是一種新型的營銷方法，因此企業在實施這一營銷方法的過程中自然會遇到一些問題。

1.搜索引擎選擇的問題。對于企業來說選擇搜索引擎應該是開始搜索引擎營銷的第一步。目前常用的中文搜索引擎服務商有國內的百度、搜狐、新浪、網易等，國外的中文搜索引擎服務商有Google、Yahoo。面對種類繁多的搜索引擎，中小企業在選擇搜索引擎的時候通常會遇到以下問題：首先，眾多的搜索引擎服務商讓企業難于選擇。對于剛開始實施搜索引擎營銷的企業，由于對搜索引擎服務商的市場份額和推廣效果并不了解，他們很難選擇到最適合自己的搜索引擎，對于資金實力雄厚的中小企業來說，他們可以把廣告資金分散投資在各個搜索引擎，然后根據推廣效果，投資回報率等重新制定方案。可是大多數的中小企業都有著嚴格的資金預算很難做到遍地撒網。其次，雖然中小企業把范圍縮小在百度或者Google，但是確定它們誰作為自己的主要搜索引擎也不是一件易事。由于百度的盈利模式有別于Google，存在著對搜索結果的人為干擾，受到有維權意識的用戶質疑。同樣Google也是以關鍵詞廣告作為盈利模式，但Google嚴格遵守搜索的公平原則，在商業利益和用戶利益上做到了較好的平衡。要根據不同的客戶對象，從有利于提高用戶轉化率的角度出發，作出合理的選擇也是企業所面臨的一道難題。

2.搜索引擎優化的問題。搜索引擎優化是一門很專業的技術，由于很多企業不了解搜索引擎優化的原理及其科學的操作方法，所以企業在實施搜索引擎優化的過程中會遇到很多問題。有些企業由于缺乏完善的搜索引擎營銷計劃，可能過度依賴搜索引擎優化來取得好的排名，而搜索引擎排名算法要不斷定期調整，使搜索引擎營銷效果充滿變數，導致網絡營銷效果不穩定。更為嚴重的是，有些企業為了追求短期排名的迅速上升，可能會在網站的一個廣告頁面內放置大量與其業務有關的熱門關鍵詞，但是很快被搜索引擎視為作弊，排名由前列迅速下降到一百名以后，使企業業務嚴重下滑。

3.搜索引擎關鍵詞費用的不斷上漲問題。由于越來越多的企業加入到搜索引擎廣告的推廣行列，為了在有效的展示空間中，獲得更好的排名和用戶的關注，許多企業紛紛采用增加每次點擊費用的方式期望獲得好的排名，這就使得搜索引擎競價排名費用不斷上漲。如果關鍵詞價格再上漲，就不能保證企業廣告投入的盈虧平衡了。關鍵詞廣告的低成本優勢是相對的，雖然百度關鍵詞競價排名的最低起價是人民幣0．3元，Google關鍵詞廣告的每次點擊費起價是人民幣０．15元，單價看似不高，但一個月上萬次的點擊量，也會讓一般的企業負擔不起。無論是在百度還是在Google做關鍵詞廣告，越是熱門的關鍵詞，價格會越高，隨著競價排名的競爭越來越激烈，尤其是一些營銷預算充足的企業加入到競價排名的行列中來，競價排名的低成本優勢將逐漸消失，中小企業將面臨新的競爭壓力。

二、相應對策

1.搜索引擎選擇對策。根據第三方調研機構易觀國際發布的《2008年第四季度中國搜索引擎市場季度監測》，圖1顯示，從2008年搜索引擎運營商競爭格局上來看，百度、Google以及Yahoo仍然占據這一市場的前三名，三者共占到市場份額的95.8%。其中，百度與Google的市場份額進一步提高。百度的市場份額由2007年的59.3%上升至2008年的62.2%，Google的市場份額由2007年的23.4%上升至2008年的27.8%。

鑒于百度和Google在中國的超高市場份額以及他們長久以來較好的推廣效果，建議企業主要選擇百度和Google作為搜索引擎營銷的平臺。至于百度和Google誰作為企業的主要搜索引擎就需要根據企業的自身特點作出科學合理的選擇。由于百度和Google的盈利模式和覆蓋范圍不同，建議那些剛開始做搜索引擎營銷的中小企業把百度作為主要搜索引擎，而對于已經有著較為豐富的實施搜索引擎營銷經驗的企業來說，建議他們考慮選擇Google作為自己的主要搜索引擎。

2.搜索引擎優化對策。一些在網站優化方面領先的網站已經從中獲得了極大的收益，由此也吸引更多的網站加大了對搜索引擎優化工作的重視。搜索引擎優化是一項復雜的工作，如果一個企業希望做好搜索引擎優化，必須擁有自己的搜索引擎優化團隊，由專業的人員負責制定科學的規劃。一般來說，網站對搜索引擎優化的內容可以歸納為以下幾個方面：（1）網站欄目結構和網站導航系統優化。（2）網站內容優化，包括網頁標題、META標簽設計、網頁正文內容。（3）網頁布局。（4）網站鏈接策略。

3.合理的搜索引擎關鍵詞定價。關鍵詞的點擊價格主要由企業對 ROI 的預期和企業競爭對手的定價來確定。首先，是競爭對手和企業共同決定了某個關鍵詞的最高點擊單價，像百度、Yahoo、新浪等均采用競價排名的方式，只要愿意，就可以出比別人高的價格取得最高排名。Google 的關鍵詞定價則要復雜一些，它需要由企業確定一個最高的點擊價格，然后系統根據企業和競爭對手的報價以及點擊率等因素綜合確定排名位置。另外，為了有效節省廣告成本，還應對目標群體進行鎖定。百度和Google都提供了按語言和地區選擇潛在客戶群體的功能，這一功能的實現是通過搜索引擎系統自動監測訪問者IP 地址所在地以及訪問者所輸入語言得到的。Google在中國目前還不能做到按地區進行選擇，如果想做中文關鍵詞廣告，只能按國家選擇“中國”。作為全球最大的中文搜索引擎，百度已經可以精確到中國的各個省市。例如，某公司由于主要業務只能在上海進行，所以就設定讓關鍵詞廣告只能出現在上海地區的訪問者面前，從而避免了由于外地訪問者點擊帶來的不必要支出。

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[責任編輯 吳迪]