《市場營銷》課程說課稿

摘要：說課是講課教師對教學的設計和分析，其內容涉及教材內容的分析、教學目標的確定、教學過程的設計、教學方法的選擇、教學效果的評價及其對以上諸項所作的分析。以市場細分這節內容為主題，主要分析了市場細分的整個教學過程。對教材與教學組織、教學方法、學法、教學過程和課程特色進行了研究，特別是針對三本院校的培養目標和學生的實際情況，對教學環節提出具體策略，為三本院校營銷課程教學提供全新思路和借鑒價值。

關鍵詞：《市場營銷》 說課 市場細分

中圖分類號：G64 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0309-02

一、市場營銷課程標準

1.課程定位?！妒袌鰻I銷》是市場營銷專業必修的專業基礎課，本課程是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性，即，在特定的市場營銷環境中，企業以市場調研分析為基礎，為滿足現實和潛在的市場需求，所實施的以產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內容的市場營銷管理過程及其客觀規律性。它是為培養適應社會主義市場經濟發展需要的、應用型的專業人才服務的。

2.課程目標。市場營銷學課程致力于培養學生的職業素養、團隊意識、創新精神和實際能力，要求學生系統掌握市場營銷基本理論、基本知識、基本方法，熟悉市場營銷的方針、政策與法規，具備分析和解決營銷實際問題的基本技能。結合三本院校培養應用型人才的培養目標，市場營銷學作為市場營銷專業的必修課，其目標定位為：（1）市場營銷作為市場營銷專業的主干專業基礎課，直接為培養學生的市場營銷綜合能力服務，又為市場營銷專業后續各門專業課奠定基礎。（2）市場營銷課程服務于三本院校的人才培養目標，堅持理論與實際相結合，強調實踐能力，以市場營銷綜合技能培養為主線。（3）課程具體的教學目標定位是：為中小企業培養具有中、高級素質的營銷工作者和管理者。

二、課程資源

1.教材。本課程選用的《市場營銷學》教材是由高等教育出版社出版，吳健安教授主編。本教材具有以下特點：首先，該教材強調了系統性的教學過程，涵蓋了除服務營銷和國際市場營銷外的全部內容。其次，增加了營銷理論前沿和營銷觀念的介紹。最后，考慮到了營銷教學適應性的要求，每個章節后面都有“本章關鍵性概念”和“本章思考題”兩個部分內容，主要涉及每章介紹過的重點知識、基本理論、基本技能及其運用。

本節課所講的是第八章目標市場營銷戰略第一節市場細分。在此之前學生已學習了市場營銷環境分析和消費者購買行為分析的內容，這為過渡到本節的學習作了必要的知識準備。第二節和第三節市場選擇及市場定位，主要講述了目標市場、市場定位的概念，選擇目標市場三種基本策略，是市場細分的目的所在。第一節市場細分的內容在知識結構上承前啟后，市場細分既是在消費者市場、購買者行為分析基礎上的市場細分，又是確定目標市場，準確進行市場定位的前提和基礎，體現了在現代市場營銷觀念下，企業應著重研究購買者行為，分析市場、選擇市場、優化市場，強調市場細分化的先導戰略地位。

2.教材的分析和處理。教材依次介紹了市場細分的概念、作用、理論依據及標準等內容。針對本節課內容比較抽象和難于理解及學生實際知識水平，擬采取講練一體、案例點綴、的教學方法突破重難點：講述“麥當勞進入中國市場”的案例，著重強調市場細分的作用，引出市場細分的概念；以細分服裝市場為例作市場細分圖，直觀教學；分析市場細分的原理和理論依據，舉例講述同質市場與異質市場分類圖，并要求學生舉出實例；重點分析消費者市場細分的標準，針對每種標準舉例說明，最后提出問題，讓學生根據所講內容來進行市場細分。整個教學過程采取講練一體，案例點綴、圖文并茂的教學方法，力求順利突破重難點。

3.教學目標及其確定依據。根據本節課教學內容、特點及其在整個教材中的地位，教材、大綱對學生的要求，并結合學生現有的知識水平和理解水平，從培養學生技能出發，確定本節課的教學目標：知識目標：（1）掌握市場細分化的概念；（2）明確市場細分化作用和理論依據；（3）初步掌握市場細分化標準。能力目標：通過講練一體、案例點綴、圖文并茂的教學方法，要求學生能夠根據細分標準，準確且有意義地進行市場細分。

4.教學重難點及確定依據。通過對教材的分析，根據教學目標的要求，結合學生實際情況，確定本節課的重點是：市場細分的概念、理論依據及標準；難點為：異質市場分類、市場細分應樹立的觀念。因為市場細分是以消費者需求“異質性”理論為基礎的，根據消費者的不同特征將市場細分為若干子市場，而消費者的需求偏好又是錯綜復雜的，由此便決定了市場細分的標準多元化，準確而有意義的市場細分又必須以正確的觀念為指導。而市場細分的關鍵又在于市場是異質的，且細分應該是有意義的，即根據市場細分結果選定最佳目標市場。

三、教法

（1）舉“麥當勞進入中國市場”的案例，引出市場細分化概念，并以細分服裝市場為例作出市場細分圖，使學生鞏固加深對概念的理解。（2）講練結合，師生共同歸納強調市場細分的作用。（3）舉例分析同質市場與異質市場，作出異質市場分類圖，啟發學生舉例分析。（4）用圖表講解市場細分化標準，舉典型實例，啟發學生練習。（5）舉反例講述市場細分應樹立的觀念。（6）通過講練、案例、圖表手段相穿插結合，突破教學難點。

四、學法

從學生情況看：（1）學生學習興趣濃厚：大部分學生對生活中的經濟現象比較感興趣，有一顆必探究竟的心理。（2）學生理論知識水平低：由于接觸的知識有限，所以對觀察到的現象只停留在表面現象上。（3）學生水平參差不齊，適合因材施教。因這是一門綜合學科，需用到各種基礎知識，而學生的基礎和表現各不相同，所以要采用多種教法因材施教。

鑒于上述學生情況，在教學中，教師應授之以法，精講多練，充分發揮學生的主觀能動性。根據本學科的特點，除了講授相關的理論知識，同時在課堂中進行學生分組討論、案例分析、練習鞏固等學習市場營銷的方法，提高學生分析問題、解決問題的能力。（1）案例分析法。選擇普遍性、代表性的案例，整個學習過程是貫穿于案例分析之中，引導學生結合相應的知識點尋找解決問題的途徑和手段。（2）情景模擬法。從實踐、案例和相關資料中，收集相應素材，設計模擬情景，讓學生扮演其中的各種角色，身臨其境。（3）小組合作法。對學生進行分組，每組指定一名學生負責，帶領全組同學分析項目和任務要求，使所有參加者掌握自己所完成工作在整個操作中的位置和作用。

五、教學程序

1.復習引入。上課伊始，教師提出問題：（1）影響消費者購買行為的因素有哪些？（2）企業如何滿足顧客的多樣化需求？學生回答完提問后。教師強調學習消費者市場購買行為是為學習市場細分做準備的，由此導入新課。

2.講授新課。（1）“麥當勞進入中國市場”的案例，強調指出麥當勞在中國的成功正是利用市場細分，找準目標市場，從而突出市場細分的作用，引出市場細分的概念，并舉例分析服裝市場細圖，直觀地幫助學生理解市場細分。（2）結合市場營銷觀念的演變過程，介紹市場細分戰略的產生與發展。并講述某鐘表公司細分市場的案例，與學生一起歸納市場細分的作用。（3）市場因消費者的異質偏好而細分，講述市場細分化的理論依據，以消費者對奶油蛋糕的屬性偏好為例，顯示同質型偏好，分散型偏好及集群偏好圖，并要求學生舉例說明。（4）消費者市場細分的標準，并舉例細分因素，要求學生指出所屬細分標準。要求學生在此基礎上，自學生產者市場細分的標準。（5）舉例分析市場細分化應樹立的觀念。1）動態觀念是由環境動態所決定的；2）實用觀念是市場細分化的目的及評價標準；3）組合觀念是市場細分化的保證條件，分析匯源果汁飲料市場的細分案例?？傊瑒討B觀念是基礎，實用觀念是目的，組合觀念是保證。

3.課堂練習。課堂練習采取多樣化，口頭提問、舉例練習與板演相結合，每一知識點均有鞏固練習，新課授完后安排總練習，穿插案例分析，側重學生能力的提高。

4.歸納與總結。簡要講述本節課的內容，強調市場細分是確定目標市場和進行市場定位的基礎與前提，企業進行市場細分是為了更好地確定目標市場和組織企業市場營銷活動，而不是無意義的細分，因而應遵循一定的標準，樹立動態、實用、組合的觀念。

5.布置作業。（1）什么是市場細分？市場細分有什么作用？（2）根據市場細分的標準細分乒乓球拍市場和自行車市場。

六、課程特色

《市場營銷學》是實用性較強的一門學科，其教學目的就是要求學生在掌握基本理論和知識的同時，學會發現、分析和解決營銷問題的基本方法和技能，即獨特的理論聯系實際教學法。本課程特色集中體現在教學方法上，即案例教學法進行教學，并使之與三本院校人才培養相結合，即在教師講授基礎理論的前提下，視章節內容及學生接受能力與組織能力相應安排案例教學，積極引導學生興趣，注重能力的培養，鼓勵學生參與教學。學生在自愿基礎上，主動查詢與課程內容相關的資料，以具體的企業案例為主，在課堂上采用分組或共同討論的方式尋求最佳解決途徑，以培養、提高學生組織能力、團結意識、分析問題、解決問題的能力，教師只做指導和總結。實踐證明，此方法很受學生歡迎，教學效果非常好，在每年的期中教學檢查中都受到學生好評。

參考文獻：

[1]張廷均.怎樣撰寫說課稿[J].教學與管理，2002，(22).

[2]高翔.市場營銷課程說課講稿[J].南方刊論，2010，(2).

[3]吳健安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2007.[責任編輯 魏杰]