淺析客戶關系管理理論產生的背景和動因

摘要：客戶關系管理理論作為一種吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度的管理方法，已成為企業在激烈的市場競爭中保持競爭能力并求得發展的關鍵。通過淺析客戶關系管理理論產生的背景和動因，使得營銷實踐者了解更多的該理論的根源，從而進一步提升對該理論對實踐的指導作用。

關鍵詞：客戶關系管理理論；背景；動因

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0178-02

隨著經濟全球一體化和互聯網技術的發展，客戶資源成為企業發展的生命線。信息技術的發展，使企業“產品為中心“的經營理念向“以客戶為中心“的經營理念轉變得以實現。新經濟的挑戰包括經濟環境的自由化，打破了國家的壟斷、行業的壟斷及對資源的壟斷，導致了競爭更加激烈，產品的生命周期更短，客戶的需求更加個性化。企業如何保持競爭能力并求得發展，這是企業必須面對的問題。市場的激烈競爭，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠度成為企業生存的關鍵，特別是隨著電子商務時代的到來，信息技術革命極大地改變了我們的商業模式，尤其對企業與客戶之間的互動關系產生了巨大的影響。在一切都隨手可及的信息社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業過程中。這也表明，現在我們已經進入了客戶導向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產品、服務設計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務，將成為企業成功的關鍵。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進客戶的心》中首次提出“客戶關系價值”的概念，認為客戶關系是企業最有價值的資產，開發客戶關系是一種投資行為，而客戶關系改善對企業價值的增加是對這種投資的回報（彭爽，2005）。

一、客戶關系管理理論產生的背景

1.客戶關系管理理論的產生是生產力發展的結果的必然結果。在社會的進程中，客戶關系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已。現代企業理論經歷了幾個發展階段，從以生產為核心到以產品質量為核心，再到現在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產力的不斷提高。

2.客戶關系管理理論的產生科技進步的產物。在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創新為核心、以全球化和信息化為特征的新經濟條件下，企業的經營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍已成為影響企業生存和發展的關鍵問題，客戶關系管理理論為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業經營策略的核心（高宇飛，2007）。

二、客戶關系管理理論產生的動因

（一）從企業外部競爭的角度

來自競爭對手的壓力。市場經濟的本質是競爭，現在是一個變革和創新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。企業要想在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業的內部資源和外部資源進行整合，如今，先進的電腦網絡和管理軟件在企業的內部資源整合和外部資源的整合中都已經能大顯身手，它們不僅改變了企業的管理和運營模式，也直接地影響到了企業競爭能力。客戶關系管理理論使企業能比競爭對手更快、更好、更有效的滿足消費者的需求，從而更具競爭力。

（二）從企業內部的角度

1．客戶關系管理理論已經成為維持企業生存的必要手段。我們這里有一個生動的例子：美國東北航空公司曾經是一家規模頗大的航空企業，擁有不少條航線和飛機的固定資產，但在20世紀80年代不得不宣布破產。其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因，而是因為當其他航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發現在價格和服務方面無法與其他航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業實際上也面臨著這樣的戰略決策，現在的消費者獲得信息的渠道包括網絡、無線通信等，他們自然會對不提供網上訂購的商家不屑一顧。所以說要在競爭中保持優勢，投資信息系統常常不是錦上添花，而是維持企業生存的必要手段（高宇飛，2007）。

2．客戶關系管理理論有助于改善企業與客戶之間關系，提高客戶的滿意度，還能有效地降低企業經營成本。CRM實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業的銷售；市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；另外，雖然建立客戶關系管理信息平臺需要巨大的花費。但是從長遠看，通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。同時我們應該認識到客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業商務戰略。目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程，從而優化企業的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。

（三）從消費者角度

1．消費者力量增強，培養消費者忠誠的需要。隨著消費者的財富和知識的增長，特別是對網絡知識的了解，不僅使消費者有更強的購買力，還使消費者對各類產品和企業的信息有更多了解，從而有了更多的選擇余地，所以如何建立消費者對企業忠誠成為企業的成敗關鍵。而客戶關系管理理論實施不僅有助于客戶互動，即注重銷售信息的反饋和投訴，企業與客戶進行不斷地互動，不斷地分析提煉信息，不斷提高服務水平；還有還有助于客戶化，就是提倡個性化服務，從客戶的需求、客戶的喜怒哀樂、客戶的一舉一動入手，分析客戶愿意掏錢買貨的價值點，更好、更準確、更及時的滿足客戶需求，使顧客更愿意購買企業產品，從而建立品牌偏好，提高消費者對企業的忠誠度。

2．維系大客戶的需要。營銷研究表明企業的產生80%效益的是由企業20%的大客戶產生的，所以營銷大戶作為應該是服務重點。而這些大客戶對企業保證條款、電子數據交換、優先發運、預先的信息溝通、顧客定制化的產品及有效的保養、維修和升級服務等都要求會比一般的普通顧客要求更高，只有客戶關系管理高效的數據收集，整合系統能在今天這個需求個性化、信息爆炸的時代使企業能為這些大客戶提供更高質量、更全面的服務，使這些客戶愿意與企業建立長久的合作關系，從而保證企業長久的利潤來源。

參考文獻：

[1]彭爽.中國商業用戶客戶關系管理研究[D].大連：東北財經大學碩士論文，2005.

[2]高宇飛.現代企業管理中的CRM[J].知識經濟，2007，(8).[責任編輯 安世友]