中國中小型肉制品加工企業營銷策略的研究

摘要：中國是肉類生產及消費大國，在中國肉制品加工行業中中小企業占主導地位。通過對中國中小型肉制品加工企業營銷現狀進行分析，提出了現有的問題，并提出了相應的策略，以希望中國中小型肉制品加工企業采取恰當的營銷策略，抓住機遇，發展自己做大做強。

關鍵詞：肉制品加工企業；營銷現狀；主要問題；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0172-02

中國一直是肉類生產大國，近年來肉類總產量居世界第一。經國家統計局統計，2010年中國全年肉類總產量7 925萬噸，比上年增長3.6%。研究數據顯示，2009年，中國規模以上的屠宰及肉制品加工企業3 696家，國內屠宰點有3萬多家，具備規模的屠宰點極少，國內肉類及加工企業集中度很低。三家龍頭企業雙匯、雨潤、金鑼的總屠宰量不到全國的1/10。由此可以看出，中國肉制品加工行業中小企業的地位舉足輕重。因此，本文在這一背景下對新時期中國中小型肉制品加工企業的營銷策略進行了研究。

一、中國肉制品加工企業現狀及發展趨勢

與中國肉類產量居世界第一形成鮮明對比的是，中國肉類食品工業的整體水平不高，加工數量不大，加工深度不夠，肉類加工產品的數量僅占肉類初級產品的3%左右。除了雙匯、雨潤等幾個國內一線品牌，肉食品行業近乎完全競爭狀態。2011年的雙匯“瘦肉精”事件對中國肉制品加工企業造成了巨大的影響。由于人們開始中國肉制品加工企業生產的產生恐慌、不信任感，給肉制品企業特別是中小企業造成了嚴重的經濟損失。此事件發生前，商務部就已宣布在未來兩三年中將現有的2.2萬家生豬企業減少一半以上。此次事件必將加速國家對落后屠宰產能的淘汰，行業份額將加速向龍頭企業集中。可以說新時期，中國中小型肉制品加工企業的機遇與挑戰并存。如何利用現有條件進行整改、抓生產、改變營銷策略，抓住機遇發展自己做大做強，趕上時代的步伐，是中國中小型肉制品加工企業的主要課題。

二、中國中小型肉制品加工企業營銷現狀及主要問題

市場營銷涉及到眾多活動，是一個相當寬泛的概念。市場營銷是指對有關思想、產品、服務、組織和事業的概念、定價、促銷和分銷進行計劃并加以執行的過程，目的在于創造和維護能實現個人和組織目標的關系[1]。中國中小型肉制品加工企業如果想發展，必須突破市場營銷滯后這一瓶頸問題。目前，中國中小型肉制品加工企業的營銷基礎及策略存在很多問題，主要包括：營銷相關的制度不健全；專業營銷人員數量少、素質較差；價格營銷策略問題；渠道策略問題；促銷策略等問題[2]。

（一）專業營銷人員數量少、素質較差，營銷相關的制度不健全

中國中小型肉制品加工企業中專業營銷人員數量少，其中大部分是為公司工作多年的老員工，文化水平較低，營銷觀念的落后容易造成營銷業績的落后，不能適應快速變化的市場需求，從而制約了企業的發展。中國中小型肉制品加工企業多由家庭式小作坊起步發展起來的，正在向民營化現代企業過渡，但機制、分配制度、員工激勵機制、上下溝通機制等方面，與現代企業制還有一定距離。這些問題既包括某些營銷制度不完善，也包括由于不完善而間接影響了銷售人員的積極性。制度是提高營銷業績的保障，也是的快速發展和可持續發展的保證。只有加強制度建設，優化資源配置，建立能充分發揮員工積極性和創造性的機制，才會取得更業績。

（二）價格營銷策略存在問題

價格是消費者購買產品考慮的一個重要因素，盡管近年來非價格因素在肉制品消費者購買行為中變得越來越重要，但價格在多數情況下仍然是購買者選擇產品的決定性因素，也是決定公司市場份額和盈利率的重要因素之一。目前，中國中小型肉制品加工企業是對市場缺乏靈活性和適應性，對產品的壽命周期缺乏必要的分析，忽視了市場的需求和競爭對競價的影響，難以適應市場變化。主觀色彩較濃，價格調整不夠及時，對市場價格管理與控制不到位，影響了公司價格政策的有效實施。

（三） 渠道策略存在問題

分銷網絡是食品企業最寶貴的營銷資源，它的建立需要一定的時間，一旦建立不像廣告、產品、公共關系、促銷等方式容易被人模仿，且能給企業帶來源源不斷的市場信息和動力，因此成為企業生命活力的基本標志。

1.營銷渠道單一。近年來，由于銷售壓力的過大，許多營銷人員為了在短期內迅速提升銷量，采取在超市進行特價銷售的形式，根本沒有考慮其他渠道的利益，導致了渠道價鏈被打亂，嚴重挫傷了經銷商的積極性。現在的銷量主要集中在超市，忽視了批發市場、小倉買的終端運作。營銷政策缺乏科學性，營銷短期行為多，根本沒有引導營銷人員去開發和管理其他銷售渠道，結果是導致大客戶銷售等渠道越來越萎縮，公司對銷售渠道的掌控越來越乏力。

2.營銷渠道層次過多。目前，中國中小型肉制品加工企業中仍然延續著傳統的多層次渠道營銷，其模式由經銷商把產品一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上。同時多層次銷售網絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢。

3.渠道控制度存在問題。渠道控制度，就是指企業需要保持對渠道中間商銷售行為進行控制的程度高低。為了實現企業的經營目標，生產商需要經常控制渠道中間商以促使其更加盡力的銷售產品或提高服務質量。目前，中國中小型肉制品加工企業銷售渠道難以有效地控制，廠家的銷售政策不能得到有效的執行。企業的銷售政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是企業的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致企業無利經營。

（四）促銷策略存在問題

中國中小型肉制品加工企業為了提升品牌形象，也促進產品銷售，參與市場競爭，在促銷手段的選擇和運用做出了一定的探索與努力。促銷策略在部分市場上取得了一定的效果，但仍然存在很多問題，主要表現在：品牌形象模糊，認知度不高，在廣告促銷方面，渠道單一；銷售促進手段單一，對經銷商的銷售促進主要是返利和折扣，而針對消費者的銷售促進較少。

三、中國中小型肉制品加工企業營銷策略

通過對中國中小型肉制品加工企業營銷現狀及策略問題的分析，本文在現有市場戰略的基礎上，針對其營銷實踐中存在的問題，結合以往經驗，提出了相應的改進措施。

1.引進高素質營銷人員、建立完善的營銷制度。引進高素質營銷人員或加大培訓力度，提高營銷人員素質和能力，組建一支具有戰斗力的高質量的營銷隊伍。要著力提升營銷人員的核心能力，培訓內容不僅包括產品知識和銷售技巧，還要注重員工數據分析、市場情報搜集等能力素質的培養。對骨干員工的培養，要進行針對性的行業高階培訓。高質量營銷隊伍的建立對于確保銷售策略的實施和銷售目標的實現無疑具有舉足輕重的作用。同時還要建立完善的營銷管理制度，優化資源配置，調動營銷人員的工作積極性和創造力。

2.價格營銷的策略。首先實施靜態定價相結合的策略，在高端市場采用高價高促銷的策略，中端市場采用跟隨價格制定策略，低檔產品低價策略。制定科學合理的價格體系應遵循目標市場顧客特點、需求和欲望，競爭的情況，品牌系列，產品系列保持合理的價差，避免各品牌、產品之間的互競爭，合理的渠道價格差異原則。在進行價格營銷的過程中，首先要保持產品的穩定性，保證產品口感和口味的穩定，保證產品質量；還要做好產品包裝設計，對產品的內外包裝設計分成不同檔次，給商家信心和良好的感覺。

3.改善營銷渠道的策略。因地制宜，采用直分銷相結合的模式。首先，加強對零售終端市場的開發，對大型零售終端，如大型超市、大型百貨商店、連鎖超市以及經銷商難以進入的較大的零售終端，可采用完全直供方式進入，加大直供模式的供貨比例，加強重點市場網絡覆蓋度；其次，減少銷售渠道的層次，使銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。如將多層次的批發環節變為一層批發，即廠家—經銷商—零售商；最后，要加強渠道控制度，在選擇好分銷成員的同時，更應該對分銷成員的角色、發展以及培養負有責任，對分銷成員的經營管理加以指導和監控，保證分銷渠道適合企業的營銷戰略[3]。

4.促銷的策略。中國中小型肉制品加工企業提升品牌形象時，應該進行多渠道的宣傳，例如報紙、雜志、電視、網絡這幾種媒體，必要時可以啟用公眾明星作為品牌代言人；還有可以考慮做企業形象廣告，提高企業的知名度；不要只采用返利和折扣等手段，還可以開展公共關系促銷，建立與新聞媒體之間的良好關系，實現良性互動。快速提升品牌的知名度，提高產品的銷量，先做中小型銷售終端的強勢品牌，根據消費者的需求再逐步向大型商超滲透。

5.其他營銷策略。除上述營銷策略外，還可以使用逐步推進的市場策略、終端促銷策略、整合的產品宣傳策略、全面的廠商關系策略等等[4]。

四、結語

自2001年中國加入WTO后，給中國肉制品價格企業帶來了機遇與挑戰，面對市場需求，面對競爭，對于肉制品行業中的中小企業來說，首先要發現自身營銷策略上存在的各種問題，并通過積極擴展銷售渠道等來激活市場對其的認可和提升企業及產品的競爭力。只有采取了恰當的營銷策略，中國肉制品中小企業才能抓住市場機會，并在激烈的市場競爭中存活下來，不斷地做大做強。

參考文獻：

[1]路易斯·E.布恩(LouiSE.Boone)，大衛·L.庫爾茨(DavidL.Kurtz).當代市場營銷學[M].北京：機械工業出版社，2005.

[2]辛博.MX食品公司郁肖策略研究[D].鄭州：鄭州大學，2008.

[3]馬絕塵.本土市場營銷[M].北京：企業管理出版社，2003.

[4]鐘廷均.中小休閑食品企業營銷策略分析[J].科技情報開發與經濟，2009，(34)：104-105.[責任編輯 安世友]