戰略整合論視閾的企業社會責任

摘要：目前，對企業社會責任的流行理解，主要是著眼于以下四個視閾，分別是道德義務視閾、可持續發展視閾、利益相關方導向的實用主義視閾以及社會聲譽視閾。上述理解共同的局限性在于過分地關注企業與社會之間的摩擦與沖突，而忽視了他們之間相互依賴的互動關系，對彼此相互依賴的交叉地帶缺乏足夠的重視，缺乏對企業與社會關系戰略整合論的理解。為了把上述戰略整合論觀點付諸行動，從五個方面嘗試實現二者的整合。在企業的競爭優勢中融入社會向度，這不僅有利于促進經濟與社會的和諧發展，而且也有利于改變企業與社會之間相互理解的傳統方式，從而深化企業與社會一體化的戰略整合論企業社會責任理解模式。

關鍵詞：戰略整合論；社會向度；企業社會責任

中圖分類號：F27 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0027-03

當前，對企業社會責任的流行理解，主要是著眼于以下四個視角，分別是道德義務視角、可持續發展視角、利益相關者導向的實用主義視角以及社會聲譽視角。上述理解共同的局限性在于過分地關注企業與社會之間的矛盾與對立，而忽視了他們之間相互依賴的互動關系，缺乏對企業與社會關系整合論的理解。上述四種視角各自創造了一種通用的企業社會責任理論，而這些理論基礎與企業的戰略及日常營運并無直接的關聯。實踐表明，沒有一種上述理論能夠充分地幫助企業甄別、優選和解決對于企業來說利害攸關的社會問題。最終經常是產生毫無關聯的大雜燴，譬如與企業戰略發展不協調或者是毫無關系的慈善活動，這些行動既不能產生有意義的社會影響，同時也無益于增強企業長久的競爭力。

從企業內部來看，企業社會責任相關行動常常與經營單位相隔離，甚至與企業的慈善行為相分離。從企業外部來看，企業的社會責任行為也經常表現為許多互不關聯行為的大拼盤，每種活動對應一組不同的利益相關方群體或是企業急需解決的問題。這種支離破碎的企業社會責任行動產生的后果是最終導致痛失許多原本不錯的機會。企業創造社會效益的能力被消解，企業為了實現預期的經濟與社會責任效益的努力也最終化為泡影。

為了提升企業社會責任行動的績效，我們必須從整合論的視角來理解企業社會責任，從而實現企業社會責任與企業戰略一體化，深刻領悟企業與社會之間相互依賴的有機互動關系，把這種互動與整合的理念根植到企業的戰略行動中去。從表面上看，企業與社會之間的相互依賴似乎是老生常談，但恰恰正是這種理念有助于把企業從當今對社會責任的混亂理解中解救出來。

成功的企業需要一個健康的良性社會環境。良好的教育、醫療保健以及機會均等對于企業高效運作是不可或缺的。安全的產品與工作環境不僅能夠吸引顧客，而且能夠減少由于突發事件帶來的企業內部成本。對土地資源、水資源、能源以及其他自然資源的高效利用將使企業的經營活動獲得更加豐厚的回報。廉潔的政府、規范的法制以及物權的保護對于推動企業的創新與高效運作都是必不可少的?？傊粋€健康的社會環境不僅為企業擴大需求創造條件，而且也會讓越來越多的消費者需求得到滿足并且不斷產生新的需求。任何企業試圖以犧牲社會利益為代價的舍本逐末行為，終將發現其所謂的成功只是虛幻的曇花一現。

誠然，一個健康的社會環境也需要成功的企業。企業在創造財富與工作機會以及通過其創新活動提升生活質量方面，其他社會活動很難與之匹敵。如果政府機構、非政府組織以及其他公民社會的參與方弱化企業高效運作的能力，伴隨著企業和地區競爭力的衰退，將導致薪酬停滯不前，就業機會不斷消失，用來支付稅收和贊助非政府組織的財富也將大幅縮水。

當前企業與公民社會的領導者過分地關注了彼此之間的摩擦與沖突，而對彼此相互依賴的交叉地帶缺乏足夠的重視。企業與社會的相互依賴性意味著不論是企業決策還是社會政策都必須遵循雙贏的價值觀，也就是說，彼此的選擇必須有利于實現彼此共贏。如果企業與社會任何一方在作出決策時以犧牲另一方為代價，它最終會發現自己踏上了一條危險之路。任何一方的暫時獲利都預示著消解了雙方長期的繁榮前景。

為了把上述戰略整合論觀點付諸行動，一個企業必須把社會向度整合到企業對競爭優勢理解的核心架構之中，并指導企業戰略的制定。具體可以從以下幾個方面實現二者的整合。

一、鑒別出社會與企業相互依賴的關節點

企業與社會的相互依賴通常表現為兩種形式：其一，由內而外的關聯。即企業通過日常營運活動對社會施加影響。事實上，企業價值鏈中的每項活動都影響著作為其營運環境的社區，從而造成積極或消極的社會后果。當前，許多企業開始越來越關注其日常營運活動譬如員工雇傭、廢氣排放、廢物處理等方面對社會的影響，這些活動所產生的影響比許多經理們認識到的問題要更加微妙與多變。比如從地理位置方面看，同樣的企業制造活動在美國和中國會產生截然不同的社會后果。由于社會標準不斷演變以及科學的不斷進步，企業對社會造成的影響也是權變的。許多過去在科學領域被認為對人類無害的產品，隨著科學的發展，會發現其對人類健康有著災難性的影響，這就足以導致經營該類產品的企業破產的命運。今天，企業不能再滿足于對一些顯而易見的社會影響的關注，如果沒有一個隨時關注未來社會影響變化的嚴謹流程，企業將會隨時冒著破產的風險。其二，由外而內的關聯。不僅企業活動影響社會，外部的社會環境也會對企業產生或好或壞的影響。每個企業都在特定的競爭環境中運營，從長遠的角度看，該環境將極大地影響其實施戰略的能力。相對于價值鏈的影響，競爭環境的影響常常受到低估，但其對于企業與社會都具有更大的戰略重要性。確保健康的競爭環境將不僅有益于企業也有利于社區的發展。競爭環境通?？梢苑譃橐韵滤膫€方面：（1）可供企業利用資源的數量與質量，比如人力資源與交通基礎設施等方面的數量與質量。（2）規范競爭的制度與激勵措施，比如知識產權的保護、透明性保證、反腐敗及鼓勵投資方面的相關政策。（3）本地需求的規模與復雜性，包括產品質量與安全標準、消費者權益、政府采購的公平性等等。（4）本地可供利用的支持性產業，比如服務供應商與機器制造商等。上述的任何一個方面，對于企業社會責任發起者來說都是難得的行動機會。舉例來說，企業能否招聘到合適的人才依賴于企業可以施加影響的諸多社會因素，比如當地的教育體系、居住情況、就業歧視現象（會限制勞動力來源）以及公共衛生設施的完備性等等方面。

二、選擇企業需要重點關注的社會問題切入點

任何企業都不能解決所有社會問題，它們也不具備承擔這項使命的經濟實力。然而，每個企業都有能力選擇與自身業務相關聯的社會問題作為切入點。其他社會問題最好留給政府機構、非政府組織或者其他各行各業的企業去解決，它們或許是解決這些問題的不二選擇。

引導一個企業踐行社會責任的標準不是看一件事情值不值得做，而是要看這件事情能不能給企業創造一個雙贏的機會。也就是說，它應該既有利于社會，同時也對企業自身發展有價值。通常我們把影響企業的社會問題分為三類：（1）一般性社會問題。這類社會問題對于整個社會有重要意義，但它既不會受到企業日常營運的影響，同時也不會影響到企業的長期競爭力。（2）價值鏈社會問題。主要是指受到企業日常營運活動影響的社會問題。（3）競爭環境中的社會問題。是指嚴重影響企業在營運所在地核心競爭力的外部社會環境。每個企業都有必要為其每個經營單位所面臨的社會問題按照上述標準進行分類，然后根據它們潛在的影響進行排序。究竟優先關注哪類社會問題，將會隨著企業所在的行業、地區以及企業經營單位的變化而變化。

舉例來說，二氧化碳排放對于像中國銀行這樣的金融機構或許是個一般性的社會問題。但是對于物流運輸企業比如宅急送來說，則是一個負面的價值鏈社會問題。而對于本田汽車公司來說，則它既是一個價值鏈社會問題，同時又是一個競爭環境的問題。另外一個例子，非洲流行的艾滋病對于一般的零售商來說是個一般社會問題，而對于生產抗艾滋病藥物的企業來說則是一個價值鏈社會問題。對于設在當地的采礦工廠來說，則又是一個競爭環境社會問題。因為采礦要正常進行需要大量的當地勞工，而任由艾滋病泛濫，會讓當地的勞工越發短缺。

三、創建企業的社會責任議程表

對社會問題進行分類與排序只是實現目標的手段，目的在于創建一個清晰且確定的企業社會責任議程表。該議程表目的在于同步地實現社會與經濟的雙重效益，它通過積極探索趨利避害的途徑來改善社會環境，從而強化企業戰略。

這樣的社會責任議程表必須對利益相關方做出積極回應，當然不能止步于此。企業資源與注意力應該轉到真正的戰略性企業社會責任上來。正是通過戰略性企業社會責任，企業才會創造出更加重大的社會影響力，同時也收獲最豐碩的經濟成果。

積極回應的企業社會責任包括兩個方面的承諾：其一，企業扮演一個優秀的企業公民，積極回應利益相關方不斷變化的社會關注。其二，減少企業活動中現存的與潛在的不利因素。好公民是企業社會責任的必備條件與身份象征，企業必須要做好，因為許多地方團體都依靠企業的捐助。相應地，企業員工的自豪感也來自于企業積極地參與社區事務。優秀的企業公民遠不止是開一張支票那么簡單，它們有具體、清晰可測度的目標，并且會全程跟蹤反饋相關結果。

積極回應的企業社會責任另一個重要任務就是減少企業價值鏈活動中產生的不利因素。全球報告倡議組織作為企業社會責任報告的倡導者，已經列舉了141類企業社會責任清單，但這類清單只是預示著一個良好的開端。企業還需要有一個更加主動且是量身定做的內部流程，讓每個經營單位的經理都可以利用價值鏈作為分析工具，以便系統地鑒別出不同地區的經營活動所產生的社會影響。以百安居為例，該公司已經開始系統地分析其上百家連鎖店成千上萬種產品對許多社會問題可能產生的影響，從氣候變化到其供應商的工作環境等諸多方面。以便預測出哪種商品會產生潛在的社會責任風險，以及如何在外部壓力到來之前采取行動。

戰略性企業社會責任，其意味著對于任何企業，戰略必須超越其最佳日常實踐。就是企業選擇獨特的定位，用一種完全不同于競爭對手的方法來降低成本，同時更好地滿足顧客的需求。戰略性企業社會責任不是局限于做優秀企業公民與減少價值鏈風險的層面，而是傾向于尋求超越少數在經濟與社會雙重效益方面取得卓越成就的領導者。戰略性企業社會責任包括由內到外與由外到內雙重維度的緊密配合，也正是在這個意義上創造了共享價值的機會。

許多引領企業創造競爭優勢與經濟效益的創新機會來自于產品提供與價值鏈。豐田汽車對汽車排放的關注就是一個例子，豐田的油電混合動力車，是一系列汽車革新中第一種帶來環境與競爭優勢雙重效益的車。該混合動力車的油耗只有傳統汽車的一半，廢氣排放也只相當于傳統汽車的十分之一。豐田公司不僅在顧客之中創造了獨特的定位，而且引領其技術成為國際潮流。

戰略性企業社會責任也通過投資有利于增強企業競爭力的相關社會領域從而創造雙贏。一個具有代表意義的關系是：企業的成就與社區的成功相互促進。企業日常營運越是與社會問題緊密相連，企業就越具備充分利用其資源和能力創造有益于社會的機會。

四、整合雙向互動的社會責任行動

就是要求企業整合內部價值鏈與外部社會行動。引領價值鏈創新和關注競爭中的社會制約因素，對于企業創造經濟與社會價值都是強有力的工具。誠如我們前面舉過的例子表明，將二者整合起來產生的影響力將會更大。企業價值鏈中的活動能夠以促進提升企業社會形象的方式進行，與此同時，企業在競爭環境中的投資有潛力降低企業價值鏈活動所面臨的社會風險。

當企業價值鏈活動與企業競爭環境的投資完全一體化的時候，企業社會責任與公司的日常營運就牢牢地結合在一起，很難分開。例如雀巢公司就通過與許多發展中國家的中小農場主直接合作，從而獲得牛奶、咖啡和可可等原料，而這些原料是其全球商業王國的根基。雀巢公司多年來致力于當地基礎設施的建設，同時注重轉化國際上的高新科技以便提升當地的醫療保健、教育水準和經濟發展水平，從而產生了驚人的社會效益。作為回報，雀巢公司得到了可靠的原材料供應，而這正是其確保全球利潤的制勝法寶。雀巢公司與眾不同戰略的形成是與其強大的社會影響力密不可分的。

五、創造企業價值表述中的社會向度

任何企業戰略的核心都是其獨特的價值表述，也就是該企業能夠滿足競爭對手無法滿足的顧客需求。最具戰略意義的企業社會責任通常產生于一個企業在其價值表述中加入社會向度的考慮，使社會影響與企業整體戰略一體化。

美國一家叫天然食品的公司，它的價值表述就是向關愛環境的顧客銷售有機、自然的健康食品。對社會問題的關注是該公司在食品零售與價格競爭中脫穎而出的重要因素。該公司強調從本地農場主那兒購買有益健康與環境友好型的原材料，其烘烤食品所使用的面粉都是未經過漂白處理的。天然食品公司環境友好型的日常營運實踐并不局限于原材料方面，該公司零售店的建設就只使用很少一部分的天然材料。最近該公司還購買可再生的風力發電在其所有零售店與相關設備中使用，該公司的車輛也開始嘗試使用生物燃料，甚至其零售店使用的清潔劑也是環境友好型的。另外，該公司還通過其慈善活動設立了動物保護基金，致力于開發出自然與人道的方法來飼養農場中的動物?？傊摴驹趦r值鏈的每個環節都貫徹了其價值表述中的社會向度，從而把自己與競爭對手區分開來。

當然并不是每個企業都能像天然食品公司那樣做出全方位的努力。但是，選擇某一方面與自身業務密切相關的社會向度，從而為自己創造一個新的競爭地位是比較可行的。伴隨著政府既有的規章制度不斷受到批評與指責，普通消費者對社會問題關注度的不斷增加，許多企業就必然要相應地對其作出反應，從而使其競爭優勢與社會問題的關注一體化。當前許多大型跨國公司，比如通用電氣，其生態倡議行動聚焦于凈水處理技術的革新及其他的綠色商務。聯合利華開始致力于開發新產品、新包裝與分銷體系，使其更能滿足貧困人群的需求，而這些新的商務機會，正是它們將企業與社會高度一體化的結果。

誠然，企業社會責任活動不應該只是局限于對企業已經犯下的錯誤的指責（盡管這也很重要），也不應只是局限于對當地的慈善捐助、災難時的救助以及其他類型的社會救濟，盡管這些慈善活動也是很有價值的。企業應該致力于雙贏的社會責任運作實踐，在企業的競爭優勢中融入社會向度。這不僅有利于促進經濟與社會的和諧發展，而且也有利于改變企業與社會之間相互理解的方式。不論是企業、政府機構還是非政府組織都應該改變僵化的傳統企業社會責任理解模式，致力于深化企業與社會一體化的整合論企業社會責任理解模式。

參考文獻：

[1]Thomas，Coleman，等.全球企業公民必讀：對社會負責的企業戰略路徑[M].殷格非，于志宏，譯.北京：企業管理出版社，2006.

[2] Greenfield，W.M.(2004)’In the name of corporate social responsibility’，Business Horizons，Vol.47，Nos.1-2，pp.19-45.

[3]Malovics，G.，Csigene，N.And Kraus，S.(2007)’The role of CSR in strong sustainability’，The Journal of Socio-Economics，Special Issue， Vol.36，pp896-910.

[責任編輯 吳高君]