基于顧客滿意的節事旅游品牌優化策略

摘要：節事旅游由于其強大的經濟社會效益已經越來越受到旅游界的關注，然而節事品牌的選擇和建立卻是一項浩大的工程。首先運用定性和定量相結合的方法，對舟山現有的節事進行分析，總結出其不足之處，在宏觀層面上提升整體節事；其次通過對舟山五大節事的滿意度比較分析，選擇一個重點培育品牌；最后結合節事旅游品牌建設相關研究結果，提出打造舟山節事品牌方案。

關鍵詞：節事旅游；滿意度；品牌；舟山

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0142-02

在旅游產業高度發達的今天，節事旅游正在越來越受到旅游界各有關人員的關注，各地區也紛紛舉辦大大小小的節事活動，以推動旅游業的再次飛躍。然而，節事旅游產品主題雷同，缺乏創新。以沙雕節為主題的節事活動為例，就有浙江舟山國際沙雕節、中國臺山川島國際沙雕節、中國福州海壇國際沙雕節、中國南昌厚田沙漠五彩國際沙雕節等。正是由于這種舉辦的重復性，凸顯出了品牌的低影響力。因此，節事旅游應該形成自己的品牌，打造精品節事活動。

一、研究現狀

關于旅游目的地的品牌化，西蒙安霍爾特（Simon Anholt，2005）曾深刻地指出，“許多政治家和領導者就像門外漢一樣，根本就不理解目的地品牌化的含義。他們認為，目的地品牌化只是一項非常簡單的活動，即設計一種標識語，并提出相應的口號”。旅游目的地品牌化是指形成獨一無二的品牌識別和品牌特色，以便與其他競爭性目的地品牌區別開來的過程（Daniel Andersson，Alastair M Morrison，2002）。唐納德·蓋茨（Donald Getz，1997）曾分析了節事對于地方品牌化的作用，即節事作為促進旅游業和城市發展的動力，強化地方意識；作為城市形象的塑造者，提升地方聲譽；作為旅游吸引物，構成旅游產品體系的有機組成部分；作為提升城市地位的催化劑，拉動當地基礎設施建設。盧政營（2009）以羅平油菜花節為例，分析了該節事旅游活動在滿足旅游者文化體驗過程中的品牌形象問題，得出了消費者關注的尊重度、熟悉度、關注度、歸屬度、信任度、忠誠度和發展度七個品牌形象因子。趙國英（2010）將體驗經濟理論與節事旅游結合起來，以期尋找到能為節事旅游創造價值的嶄新思路。

二、舟山節事旅游發展狀況及游客滿意度情況

（一）舟山節事活動現狀

筆者通過整理1998—2010年在舟山舉辦的節事活動，發現了以下特點：第一，舟山節事依托海島得天獨厚的氣候，其舉辦時間集中在6—11月份。這些月份也是旅游上的旺季，這樣的時間安排，與其他旅游目的地在客源上產生強大的競爭。節事應當在淡季也有所安排，在旅游淡季舉辦節事不僅為游客提供新的旅游選擇，還可以優化資源配置，提供更多的工作崗位。第二，節事舉辦地點集中在朱家尖、沈家門和普陀山這三個地方，而作為舟山市政府所在地的定海，卻只有舉辦過二屆的佛博會。舟山有1 390個大小島嶼，應該通過節事的舉辦讓更過的人認識舟山、了解舟山、游玩舟山。節事可以在幾個島上開設分會場，時間上也可以錯開，不同時間不同空間舉辦同一節事，在最大限度上讓游客游玩更多的地方。第三，在舉辦屆數上，除沙雕節具有十二年的舉辦屆數，其他節事舉辦的歷史都不長。在我們具有影響力的節事活動，如青島啤酒節、哈爾濱冰雪節、濰坊風箏節等的舉辦都具有一定的舉辦歷史。值得欣慰的是，舟山的沙雕節在“2005年IFEA中國評選出的最具國際影響力節事活動100項”中排名第三十四位。第四，在組織模式上，幾大節事基本上都是由政府主辦，協會與企業承辦，而政府主導存在戰略思想觀念的盲區。以“政府主導”的方式舉辦，通常對市場需求、資源優化配置缺少研究，不能形成較高的經濟效益。最后往往變成政府買單、運作，年年虧損年年辦。當前的這種組織模式也許是節事旅游發展所必經之路，未來的發展應該朝著政府引導、企業承辦、市場化運作模式發展。

（二） 游客滿意度調查

本次的滿意度調查主要針對的是“A.沙雕節、B.沈家門民間民俗大會、C.普陀山南海觀音文化節、D.普陀山觀音香會節、E.海鮮美食文化節”五個節事活動，設計了兩種問卷，分別對舟山當地居民和其他地區游客就這些節事活動的參與度、節事整體滿意度、節事多樣性、節事獨特性、對外宣傳力度、商品方面進行滿意度調查。試圖找出參與度最高，滿意度最好的節事，為舟山節事旅游優化方案的提出提供依據。

從表1中當地居民的參與度數值中可以看出，在這五大節事中，受到居民響應度最高的是沙雕節，其次是普陀山的香會和觀音文化節。在調查中發現每位被調查者都參與過一種以上的節事，說明舟山舉辦節事的群眾參與性比較高，但對于個別節事，當地居民的參與力度還有待加強。此外，在“節事整體滿意度、節事多樣性、節事獨特性、對外宣傳力度、商品方面”指標中，在整體滿意度和對外宣傳力度方面，沙雕節位居榜首。在節事的多樣性方面，觀音文化節和觀音香會節滿意度較低。總的來看，當地居民對各節事的滿意度處于中等偏上水平。

從表1中其他地區游客的參與度數據可以看到，其雖然五個節事都有游客參與過，但參與度并不高。縱向的看參與度的大小，發現沙雕節的參與度最高，其次是觀音香會節和觀音文化節。此外，在“節事整體滿意度、節事多樣性、節事獨特性、對外宣傳力度、商品方面”這五個指標中，參加過這些節事活動的游客對節事的滿意度較高。

三、舟山節事旅游品牌優化策略

通過對表中各節事的比較分析，舟山國際沙雕節由于舉辦次數多，在當地居民的滿意度中，其整體滿意度、對外宣傳力度的滿意度較高。相對于當地居民提供的滿意度值，其他地區游客認為沙雕節的整體滿意度、多樣性以及商品方面高于其他節事。此外，在參與度方面，不管是當地居民還是其他地區游客，沙雕節的參與度最高。為此，把舟山國際沙雕節打造成對舟山最具影響力的節事品牌是正確的選擇。但是從表中也可以看出，舟山國際沙雕節存在許多需要改進之處：第一，沙雕節外來游客參與度不是很高。節事的舉辦除了加強當地居民的參與性，更要吸引外來游客的參與。究其原因，不止是沙雕節，舟山的其他節事也是，在對外宣傳力度上都不夠。因此，沙雕節的主辦單位應該做好這方面的工作，不放過一切宣傳機會。也可以通過事件營銷的方法吸引媒體的注意，為沙雕節做最好的免費廣告。第二，沙雕節獨特性和多樣性不是很強。沙雕節的主題每年都在變，但是它的形式卻近于一層不變。這種固定的形式，嚴重阻礙游客的重游意向。沙雕節也應該產品創新，這里的產品創新包括單個活動的創新、商品的創新和參與形式的創新，還包括活動的整合創新。第三，沙雕節服務人員的服務水平有待提高。在問卷中雖然沒有調查這項內容，但是在對這些人員的受訪中得知，沙雕節的工作人員，特別是直接接觸游客的服務人員，其素質不是很高，服務的熱情度不夠。服務業的服務水平與旅游目的地形象直接掛鉤，好的服務帶給游客的不僅是心理上的愉悅，更是一種增加口碑和重游的無形財產。第四，沙雕節主辦單位要注重專業人才培養，搞好節事活動的策劃工作。一個具有吸引力的節事活動離不開高超的營銷策劃。專業的策劃人員擁有專業知識以及豐富經驗，對于節事旅游品牌建造方面有獨到的見解，成為舟山國際沙雕節品牌打造的主力軍。第五，沙雕節的商品不夠規范，商品種類不齊全，沒有創新產品，亂開價問題嚴重。目前沙雕節的旅游商品比較單一，各攤位擺放的商品沒有新意，產品種類也大同小異，對于非本地游客，攤販的出價高的驚人，這種亂開價行為給游客造成心理上的不悅。要想成為一個品牌，它里面所包含的產品必須正規化，旅游商品也一樣。這個當然需要其他有關部門的協調配合，抑制這種短淺視角的發展。

參考文獻：

[1]傅廣海，鄧玲.會展與節事旅游管理概論[M].北京：北京大學出版社，2005：41.

[2]何玲玲.節事旅游對旅游目的地的作用分析——以貴陽舉辦2007中國貴陽避暑節為例[J].承德民族師專學報，2008，(4)：76.

[3]盧政營，張威，唐靜.鄉村節事旅游活動品牌形象的實證研究[J].旅游學刊，2009，(5)：61-66.

[4]趙國英.體驗經濟背景下的節事旅游發展研究[J].中國商貿，2010，(2)：138-139.

[5]史小珍.舟山市節慶活動優化整合研究[J].現代經濟，2008，(4)：42-43.

[6]王重文.城市節慶品牌的培育和打造[J].中國會展，2006，(5)：26-29.

[7]顏澄.舟山節慶旅游產業發展的相關研究[J].旅游經濟，2008，(5)：152-153.[責任編輯 吳明宇]