鄉村旅游創新模式路徑研究

摘要：鄉村旅游如何發展創新，將自身提升到更高的層面，更好地完成其他惠民利民的基本任務和更好地促進旅游業的發展，一直是業界關心的話題。村旅游發展現存幾個典型問題，同質效應，圍城效應，非目的地效應紛紛顯現?，F有模式并不能很好地解決這些問題。鄉村旅游模式創新亟待研究和解決。

關鍵詞：鄉村旅游；模式創新；路徑

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0134-02

引言

在鄉村旅游發展初期，由于市場需求的旺盛和供方市場的稀缺，使得鄉村旅游蓬勃發展，迅速成為旅游市場中十分重要的一部分。然而，隨著市場的逐漸成熟，消費者的消費經驗和成熟度日益增加，鄉村旅游的發展到達瓶頸期。各種問題逐漸顯現，面對競爭日益激烈的市場和口味日益挑剔的游客，鄉村旅游如何整合創新，已經成為業界和學術專家最為關注的問題。

一、鄉村旅游問題分析

1.同質效應?！巴|效應”是本文根據鄉村旅游發展同質化嚴重的現象概括出的名詞，它是指因為資源相似、市場導向、交流創新的缺乏等各種內因和外因引起的鄉村旅游產品同質化現象以及由此引發的產品內容重疊，形象定位相似，經營管理理念落后，市場定位雷同等一系列的現象。目前中國鄉村旅游活動內容單一，千篇一律，大部分進行鄉村旅游的旅游者停留時間十分短暫，很少進行購物、娛樂等占據旅游收入較大比重的旅游項目的體驗，這些都是“同質效應”的體現。

2.圍城效應?！皣切笔悄壳皩W術界討論頗多的詞匯，本質是指出鄉村旅游“鄉土性”的消失或淡化。該觀點認為，客源地的城市性與目的地的鄉村性極差或梯度是鄉村旅游的動力源泉，鄉村旅游生存的基礎是鄉村性或鄉村地格。鄉村性是鄉村旅游的中心和獨特的賣點。但現實中，鄉村旅游的發展導致城市化、商業化與飛地化恰恰在摧毀這一基礎。目前，“圍城效應”導致的鄉村旅游“鄉土性”缺失已經成為一個十分嚴重的問題。由于鄉村旅游地建設千篇一律，各地開發鄉村旅游時只是簡單復制其他地區的成功經驗，沒有深入挖掘自身的本土特色和當地文化內涵，由于復制的模板較為單一，只是鄉村農舍和標準飯店的“中間區域”，造成各地鄉村旅游地“鄉土性”逐漸淡化。

3.非目的地效應?！胺悄康牡匦敝福l村旅游地由于接待設施較為有限，規范管理力度不足，旅游內容不夠豐富等原因，使得旅游者在鄉村旅游地停留時間短，進行的旅游活動少，為當地帶來的經濟收益相對較少這樣一系列的問題。一般意義上來說，鄉村旅游所在地只是一個旅游地，而算不上是一個旅游目的地。

二、鄉村旅游現有發展路徑解析

1.鄉村組織模式。鄉村組織模式是指由村委會、鄉政府出面，組織農戶進行鄉村旅游的開發經營。該模式的優點在于：有效拉動當地經濟發展，真正做到惠民富民。該模式的不足之處在于：沒有充分發揮農村經營戶的自主能動性，缺乏創新。

2.景點帶動模式。景點帶動模式是指依托一個景點，在景點周邊開發鄉村旅游、農家樂等。其特點在于區位分布是以景點為圓心發展。該模式的優勢在于：依托景點，旅游內容較豐富，有較為穩定的游客流量，便于規范管理。該模式的不足之處在于：過于依賴景區的游客流量，生意的淡旺與景區的淡旺有著直接關系，另外，游客重游率低也是另一不足。

3.綜合帶動模式。綜合帶動模式是指通過農業種植，畜牧養殖，休閑農業，農家樂等系列產業聯動發展，綜合帶動各產業的發展，鄉村旅游也在這樣的綜合帶動中得以發展壯大。該模式的優勢在于：通過多種產業的聯動發展，不但可以提升鄉村旅游的發展，也更好的做到了惠民利民。

三、鄉村旅游模式創新路徑

1.差異化開發。差異化開發路徑是針對鄉村旅游“同質效應”提出的。它是指通過產品差異化、文化差異化、經營模式差異化等鄉村旅游各環節的差異化，使鄉村旅游同質化嚴重的問題得以解決。（1）進行區域鄉村旅游產品發展規劃。區域鄉村旅游產品發展規劃對解決鄉村旅游產品發展產生的許多問題具有重要作用。科學的發展規劃在研究市場、分析資源的基礎上，能夠為區域鄉村旅游發展規劃合理的發展戰略，細分市場并確定市場定位、品牌定位和形象定位，統籌優質資源，避免重復建設和盲目開發，分析投入產出和融資渠道。（2）促進區域間和區域內協調合作。鄉村旅游產品存在區域間同質化和區域內同質化的問題，有效的協調合作對區域間和區域內的鄉村旅游產品差異化開發都有一定的促進作用。其中一種有效途徑是區域間進行產業鏈分工，可以減少潛在的新進入者盲目模仿開發，但是限于鄉村旅游產品的發展程度和規模以及產業鏈的發展情況。（3）拓展融資渠道。有限的融資渠道限制了鄉村旅游產品的開發，在得不到充分資金投入的情況下，鄉村旅游產品普遍存在規模小、產品結構簡單、功能類似等問題。管理者應該根據不同的發展戰略目標和發展實際情況，為經營者開拓豐富的融資渠道。

2.鄉村旅游目的地建設。基于旅游目的地建設角度的鄉村旅游研究，是基于前人對于鄉村旅游、旅游目的地建設及相關概念的研究，將旅游目的地建設與鄉村旅游模式創新結合起來?；诼糜文康牡亟ㄔO的鄉村旅游住宿模式創新的基本特征在于以下幾個方面：（1）從單一的住宿功能向休閑、娛樂、住宿等多功能接待模式發展。鄉村旅游與景區旅游相比，更多的偏重于鄉村氛圍的傳遞，主要目的在于通過各種設施的提供，使旅游者與更多的親近自然、感受鄉村、田園的旅游體驗。（2）從 “鄉土性”的旅游體驗向“鄉土、自然、休閑”的綜合體驗整合。鄉村旅游的發展是順應目前社會經濟發展趨勢的，城市化進程的加快，城市更加科技、現代，同時也是越來越遠離自然的。而現代人更向往在忙碌的生活節奏中能夠返璞歸真，休閑放松心情，鄉村旅游是這樣的需求的最后承載體之一。所以，在堅持原本的“鄉土特色”的基礎上，基于旅游目的地建設的鄉村旅游住宿模式創新也加入了休閑、度假、養生等各種最熱門最新的元素，使鄉村旅游更全面的滿足現代人的需求。（3）從“相對自由的個體經營”向“集群化、專業化”發展。鄉村旅游的發展最初是由農戶各家自行摸索發展而成，發展到目前，許多鄉村旅游經營者已經具備了相當的經營經驗和水準，在基于旅游目的地建設的鄉村旅游住宿模式創新中，一些成功經驗中在原有的集群化經驗上更加注重區域化、專業化、品牌化的提升，走出了自身的一套發展模式。

3.政府社會市場綜合運作。盡管目前鄉村旅游的模式不盡相同，但萬變不離其宗，鄉村旅游的發展，需要政府、社區、市場各方面參與，缺一不可。（1）政府主導。政府要在鄉村旅游發展中起主導作用。首先要由政府樹立品牌。鄉村旅游必須在鄉村，但不是所有鄉村都能做鄉村旅游。（2）社會參與。鄉村旅游發展的主體不是政府，政府只是推動者，實施者是村級組織和農民。所以，社會參與是鄉村旅游發展的主體。這其中，農村經營戶，農村居民，村級政府等，都是不可缺少的一個環節。另外，專家的論證和建議也為鄉村旅游模式創新提供了十分重要的作用。要積極調動社會各界的力量。（3）市場化運作。市場化運作是鄉村旅游發展創新，做大做強的必經之路。要做到投資市場化、經營市場化。在這方面，要關注兩方面的問題：首先，所有權與經營權的剝離。在這一點上延伸開去，是利益的分配問題，要有效保護所有者與經營者的權益。其次，原來功能與旅游功能的剝離。既要保持鄉村農舍原本為農村居民提供居住的功能，又要開發其作為接待旅游者的功能。

結論

鄉村旅游模式創新，關系到鄉村旅游自身的發展、農村居民生活水平的提高、旅游業的發展等方面問題。如何分析綜合鄉村旅游發展中現存的問題、現狀，從現有的主要發展模式中汲取其精華，規避其中的一些不足，走差異化發展道路，將鄉村旅游地建設為鄉村旅游目的地。這其中，需要政府、社會、市場的綜合運作。

參考文獻：

[1]池靜.崔鳳軍.鄉村旅游地發展過程中的“公地悲劇”研究——以杭州梅家塢、龍塢茶村、山溝溝景區為例[J].旅游學刊，2006，(7).

[2]高靜.品牌化：目的地應對未來旅游市場競爭的關鍵之舉[J].旅游學刊，2008，(5).

[3]國家旅游局，農業部.關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知[Z]，2009.

[4]龔箭.旅游目的地投資環境營銷分析[D].武漢：武漢大學，2005.

[5]胡建英.淺析中國鄉村旅游的開發[J].經濟師，2006，(2).

[6]黃昭瑾.休閑農業園區之理念與營造[C].海峽兩岸觀光休閑農業與鄉村民俗旅游研討會論文集(下)，2002.

[7]李慧欣.發展鄉村旅游的經濟思考[J].中國農業大學學報：社會科學版，2003，(2).

[8]李天元.中國旅游可持續發展研究[M].天津：南開大學出版社，2004

[9]龍茂興，張河清.鄉村旅游發展中存在問題的解析[J].旅游學刊，2006，(9).

[10]劉開萌.鄉村旅游類旅游產品開發規律探討[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2006，(6).

[11]唐代劍.論中國鄉村旅游開發中值得注意的幾個問題[J].藍天園林，2007，(2).

[12]唐順鐵.旅游目的地的社區化及社區旅游研究[J].地理研究，1998，(2).

[13]魏小安.中國三農旅游的發展2003—2005年中國旅游發展分析與預測[M].北京：社會科學文獻出版社，2005.

[14]王瓊英.鄉村旅游的社區參與模型及保障機制[J].農村經濟，2006，(11).

[15]王克勝.鄉村旅游：新農村建設的又一路徑[N].揚州日報，2006-07.

[16]鄒統釬.鄉村旅游發展的圍城效應與對策[J].旅游學刊，2006，(3).

[17]鄒統釬，等.鄉村旅游：理論·案例[M].天津：南開大學出版社，2008.

[18]曾建明，肖潔.略論中國鄉村旅游產品開發的差異化戰略[J].改革與戰略，2008，(8).

[19]D.布哈利斯.目的地開發的市場問題(Marketing the Competitive Destination of the Future)[J].旅游學刊，2000，(4).

[20]J.C.霍洛韋( J.C.Holloway ).論旅游業[M].北京：中國大百科全書出版社，1997：12.[責任編輯 吳明宇]