“渤海國”景區文化旅游市場開發戰略探討

摘要：無論是從文化旅游市場的發展還是從景區的旅游資源來看，“渤海國”旅游景區都應定位于文化旅游市場。根據游客出游動機強度以及體驗深度，景區應對現有市場做出細分，并通過形象塑造、差異化、資源整合、人員等戰略安排，不斷提升景區的競爭力。

關鍵詞：“渤海國”景區；文化旅游；市場開發

中圖分類號：F241.33 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０084－02

近年來，隨著社會與經濟的發展，文化旅游已逐步成為一種主流的大眾旅游活動。世界旅游組織調查顯示，全球以體驗文化為出游目的的出游人次已超過總出游人次的三分之一，并仍將以每年超過百分之十的速度增長。從人口統計學角度來講，文化旅游市場與其他旅游市場相比年齡偏大、受教育水平較高、經濟也較富裕；在旅游目的地，游客往往逗留時間更長、消費水平更高，參加的旅游相關活動更多。無論從市場現有的價值還是其成長性來講，文化旅游市場都顯示出了卓越價值。許多旅游景區都從自身資源稟賦的角度出發，充分挖掘自身的發展潛力，力爭在這一市場中占據更大的份額。

一、“渤海國”景區的文化旅游市場定位

寧安市“渤海國”旅游景區坐落于國家級風景名勝區鏡泊湖畔，西臨小北湖火山口地下森林公園，具有悠久的歷史文化底蘊，唐代著名的渤海國就建都于此。從20世紀90年代起，景區借助與鏡泊湖、火山口地下森林相毗鄰的區位優勢，借助上京龍泉府遺址、玄武湖、興隆寺、古渤海文化的深厚底蘊和滿族、朝鮮族民俗風情等旅游資源，開發建設了渤海風情園、朝鮮族民俗村以及渤海稻作文化園等一批具有一定規模的旅游景點，初步形成了以“渤海文化”為中心，集民族風情、鄉村文化及觀光體驗為一體的“渤海國”旅游景區，對推動當地經濟與文化的發展起到了重要作用，并確定了其文化旅游景區的市場屬性。

二、“渤海國”景區文化旅游市場細分

當代旅游市場營銷理論認為，沒有任何兩個旅游者的體驗需求是完全相同的。部分文化旅游者出于體驗文化資源這個主要動機訪問某一旅游景區，在景區中向往更加深刻的文化體驗；部分文化旅游者在出游決策過程中并不關注文化旅游體驗，盡管他們在旅行期間也會參觀一些文化旅游吸引物。了解景區潛在的不同類型文化旅游者的特點對“渤海國”景區文化旅游產品開發及市場營銷戰略制定有著重要的影響。

（一）目標明確型文化旅游者

目標明確型文化旅游者出訪旅游景區的首要動機是文化旅游資源，而且需要獲得深刻的文化體驗。對于“渤海國”景區來講，了解渤海文化，并有著強烈出游動機的潛在游客構成了這一市場的主體；他們通過訪問渤海風情園、博物館能獲得較深的旅游體驗，能夠結合自身對渤海文化的了解對其出游經歷作出新的解釋。從旅游管理實踐角度來看，這一市場的開發應圍繞大中專院校教職工、相關文化研究機構、歷史文化相關專業學生展開。鑒于“渤海國”文化與東北亞地區以及國內中原地區的文化淵源，這一市場在國內旅游市場，甚至東北亞旅游市場都有著重要的意義。

（二）觀光型文化旅游者

盡管觀光型文化旅游者也把文化作為其出游的首要或主要理由，但其要求的文化體驗較目標明確型文化游客要淺得多。歷史教科書對于渤海國歷史文化的介紹使得大多數中國游客對其文化有所了解。在這一市場中省內游客，尤其是景區周邊游客，出于交通的便利性對到訪景區有著較強烈的愿望，他們對體驗的深度沒有過高的需求。在這一市場開發中要結合景區與鏡泊湖、地下森林相鄰的區域優勢加強景區間的合作營銷。從地域上來講，客源主要集中在省內、吉林以及內蒙古等鄰近省份。景區中的稻作文化園、朝鮮族、滿族風情及飲食會對這一市場具有一定的吸引力。

（三）偶然型文化旅游者

偶然型文化旅游者并不是為文化旅游的目的而旅行，但他們也參加了一些文化活動，獲得了膚淺的文化體驗。由于“渤海國”景區的地理位置，使得相當一部分到鏡泊湖觀光的游客在其行程中添加了“渤海國”景區游覽計劃，但這些游客并不真正想了解渤海的文化內涵，只是通過對渤海風情園、渤海博物館的游覽得到較為膚淺的認識，并且認為這已經足夠了。對于景區來講，加強與旅行社、旅游協會等相關組織的合作，使其把“渤海國”旅游景區體驗加入那些偶然型文化旅游者的行程，進而培養景區目標明確型游客仍是營銷工作的重點之一。

（四）隨意型文化旅游者

目前，“渤海國”旅游景區有相當大比例的游客是隨意性文化旅游者。他們在到訪景區前對渤海文化有所了解，但其出游決策過程中文化動機較弱，其旅游體驗構成的文化體驗較膚淺。具體來講，他們認為，“渤海國”旅游景區在其出游過程中可有可無，并不是必然到訪的景區，其主要目的地仍是鏡泊湖，或到渤海鎮品嘗響水大米，體驗朝鮮族生活。對他們來講，渤海風情園也僅僅是他們游覽后的休息點，只是提供了一些住宿、飲食方面的服務。不同于觀光游客的是，他們在出游決策制訂過程中對景區的文化屬性考慮較少，渤海文化不是吸引其出游的主要原因。

（五）意外發現型文化旅游者

近些年來，隨著渤海文化申遺工作的深入，景區在接待能力上有所加強。餐飲、娛樂、交通等硬件設施的建設，使得景區有能力接待相鄰景區游客的能力，那些原本不以渤海文化作為出游目的的游客在旅游途中意外接觸到了渤海文化的內容，并深深被其吸引，進而把此文化要素溶入其行程當中去，大大加強了其出游的滿意度。他們對于渤海文化體驗“倍感意外”。他們多數來源于外省市，在游覽過程中意外拜訪了渤海文化，對其建筑、繪畫等歷史遺存產生了較為深刻的認識。對景區來講，潛在客源市場的開發在一定程度上依賴于甄別并培養這一部分游客，使其“偶然”成為“必然”是目前市場開發工作的重要任務。

三、“渤海國”旅游景區文化旅游市場開發戰略

目前，從文化市場角度來講，“渤海國”景區的游客多為體驗層次較淺、目標不是很明確的旅游者，真正以文化為主要目的的高端文化游客很少。景區內游客逗留時間仍然較短、消費欲望不強、旅游體驗滿意度較低。旅游景區市場現狀產生的原因主要有兩方面：渤海文化與中原主流文化相比，在文化旅游市場中的認同度不高；景區在資源開發以及市場管理上還不能適應各細分市場的要求。這些問題如不得到妥善解決就會嚴重影響“渤海國”景區的可持續發展。

（一）樹立文化旅游市場形象，提升景區認知度

“渤海國”景區的文化旅游屬性決定了其潛在游客受教育程度要普遍高于大眾市場游客。他們獲取旅游信息途徑相比也較多，尤其是互聯網信息對其潛在游客有較為重要的影響。因此，有效利用互聯網對終端游客的影響作用對景區市場形象的樹立具有重要的作用；景區應加強區域景區營銷合作，充分利用其對鏡泊湖等景區的接待補充作用，吸引更多的初級文化游客到景區來，并為其提供滿意的服務及產品，通過游客間的相互推薦，樹立良好的市場形象；此外，渤海文化的申遺工作也會在很大程度上提升景區在國內、國際的知名度，因此，景區應積極配合文化部門的工作，并以此為契機擴大景區的影響力。

（二）以市場細分為基礎，充分關注差異化需求

與大眾旅游消費行為相比，文化游客的旅游行為偏好存在較大的差異。目標明確型文化旅游者、觀光型文化旅游者、意外發現型文化旅游者、隨意型文化旅游者、偶然型文化旅游者的出游主要目的不同，但他們在旅游中都參加了文化體驗過程，但其對旅游安排中的食、住、行、游、購、娛等要素有著不同的要求。尤其是對游覽內容及餐飲、住宿的具體要求不同。因此，差異化的旅游安排成為旅游景區市場發展的重要條件。“渤海國”旅游景區應充分了解這些差異化需求，并以此為基礎設計相應的產品服務組合內容及提供方式，在差異化的市場中樹立差異化的景區形象。總體來講，在產品服務組合內容上能把自然風光及修學主題有機結合的產品會在文化旅游市場中得到廣泛認同；在產品服務組合方式上，開展自助游及半自助游也將大大推動“渤海國”景區旅游市場的發展。

（三）整合景區文化旅游資源，提高旅游產品質量

上京龍泉府遺址是渤海國文化藝術發展的具體表現，是景區旅游產品組合中不可或缺的部分。可以通過有形的遺址、遺物、復原的古建筑來加以展示；依據史料設立一個渤海國稻作展示館，展示渤海國稻作沿革也能夠提高地方特產的知名度；根據考古發現，再現的渤海國古樂演示、民俗演示、藝術作品展示、渤海國庭院居室與生活用品展示以及飲食體驗能夠大大豐富“渤海國”景區文化的內涵，增加游客的文化旅游體驗深度。此外，以渤海國文化為核心，增加部分民族風情、鄉村文化等體驗要素以及觀光游覽等項目也能吸引部分對文化體驗要求較低的游客，對景區短期市場發展也將起到重要的作用。可見，目前渤海國旅游景區發展過程中緊迫任務是從文化旅游體驗角度深挖渤海文化內涵，并把文化轉變為能被消費者認同的旅游產品。

（四）加強旅游人才培養，提高服務人員素質

人員作為產品的一部分，在旅游服務業中尤為重要。從“渤海國”景區的旅游資源屬性及市場屬性角度來看，文化的核心地位要求其服務人員一方面要掌握基本的文化旅游相關知識；另一方面還要懂得如何做好旅游管理與服務工作，保障“渤海國”景區的健康發展。旅游業歸根到底還是“人”的產業，景區旅游發展戰略的制定與實施都離不開高素質的人才保障。目前從“渤海國”景區及周邊地區旅游實踐的具體情況來看，素質較低的旅游從業人員從一定角度來看已經制約了景區的持續發展。只有不斷拓寬人才培訓方式、加強學校和崗位資格教育、提高旅游從業人員業務水平、建立健全保障措施才能實現“渤海國”旅游景區文化旅游市場的健康發展。

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