過渡營銷渠道模式探析

摘要：要想從傳統(tǒng)營銷渠道模式直接過渡到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式，就我國的現(xiàn)實(shí)國情來說有很多困難。可能一種稱為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店模式的過渡營銷渠道模式更適合我國目前的發(fā)展?fàn)顩r。這種模式在我國的一些經(jīng)濟(jì)中心城市已經(jīng)具備了開展條件。

關(guān)鍵詞：營銷渠道；過渡；社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０180－02

自因特網(wǎng)產(chǎn)生以來，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式作為一種創(chuàng)新的營銷渠道模式迅速發(fā)展。在我國的一些大城市中，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也初見端倪。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有種種優(yōu)點(diǎn)，例如，可以節(jié)省消費(fèi)者的購物成本，為他們提供各種便利，也有利于企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)定制營銷。但就目前我國的國情來看，直接采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式仍有很多問題。

一、直接采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的困難

（一）消費(fèi)習(xí)慣

我國的消費(fèi)者現(xiàn)在購物還比較習(xí)慣到商店中去，希望商店能有個(gè)物理店面，能與店員有實(shí)際的人際溝通。有人在，有物理店面，消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生親近感和信任感。單純的網(wǎng)絡(luò)給人的感覺比較冷漠，不人性化。

（二）信用問題

在因特網(wǎng)上，消費(fèi)者對(duì)所要購買的商品的了解僅限于視覺，無法綜合利用嗅覺、觸覺、味覺等來感知商品，故而有買錯(cuò)商品或買到劣質(zhì)商品的風(fēng)險(xiǎn)。先付款后得到商品更加大了這種風(fēng)險(xiǎn)。另外，消費(fèi)者還有信錯(cuò)商家的風(fēng)險(xiǎn)，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)他不能肯定是不是在與一間皮包公司做生意。在網(wǎng)上營銷的過程中，要弄清這一點(diǎn)是有一定難度的。顧客可以在世界范圍內(nèi)漫游，他了解公司的聲譽(yù)的機(jī)率降低，其風(fēng)險(xiǎn)也就隨之增大。

（三）支付問題

在網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者需要輸入自己的個(gè)人信用卡號(hào)和密碼，這些信息在具有開放性的因特網(wǎng)上具有泄密的可能。在美國，消費(fèi)者已經(jīng)非常重視這個(gè)問題，希望能將購物便利和保護(hù)隱私良好地結(jié)合起來。而在我國現(xiàn)有的網(wǎng)上購物中，大部分消費(fèi)者是采用貨到付款這種形式的，這一方面是因?yàn)樾庞脝栴}，見不到貨物消費(fèi)者不敢過分信任商家，另一方面是因?yàn)槲覈庞每ǖ钠占奥蔬€比較低，人們還比較習(xí)慣于現(xiàn)金交易。

（四）售后服務(wù)問題

由于沒有物理店面，消費(fèi)者如果收到產(chǎn)品后一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問題，想要退換就又得通過因特網(wǎng)聯(lián)系，費(fèi)時(shí)費(fèi)力又很難保證得到及時(shí)解決。

（五）成本問題

通過網(wǎng)絡(luò)購物，除去支付的貨款、上網(wǎng)費(fèi)用（這個(gè)費(fèi)用通常小得可以忽略不計(jì)）之外，如果需要專門等待送貨，就還存在一個(gè)等待的時(shí)間成本問題。如果還需要退換，還得再加上一個(gè)精神成本。如果商家出售的商品質(zhì)量不怎么合格，通過網(wǎng)絡(luò)購物的總成本最后可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從實(shí)體商店購物。

當(dāng)然，隨著我國企業(yè)（包括銀行）信息化的完成、物流體系的完善、信用體系的建立、網(wǎng)絡(luò)銷售法律的制定以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變等，這一切問題都會(huì)得到較好的解決。那么，我們是不是可以同時(shí)結(jié)合網(wǎng)上銷售和實(shí)體商店的優(yōu)點(diǎn)又避開它們的大部分缺點(diǎn)呢？在這里筆者提出一種從傳統(tǒng)營銷渠道模式向網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式過渡的中間模式——社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店。

二、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店模式

（一）構(gòu)想

根據(jù)前面的分析，在我國目前開展網(wǎng)上銷售面臨資金流、物流和信用等瓶頸。而且，網(wǎng)絡(luò)購物本身人性化比較差，與傳統(tǒng)購物方式跨度比較大，難以使廣大消費(fèi)者快速、普遍地接受。此外，據(jù)調(diào)查，出于治安、等待成本等各種考慮，目前更多的消費(fèi)者并不希望送貨到家，而更偏向于在其指定的附近某一公共地點(diǎn)，如物業(yè)管理處取貨。所以，我們可以建設(shè)這種一種過渡渠道模式——社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店。即在居民集中的社區(qū)中，通過收購、特許經(jīng)營等多種方式建立起數(shù)量眾多的連鎖店，構(gòu)成網(wǎng)下資源；在網(wǎng)上建立一個(gè)在線交易平臺(tái)管理這些連鎖店，構(gòu)成網(wǎng)上資源。在線交易平臺(tái)為戰(zhàn)略合作伙伴——網(wǎng)上商店和生產(chǎn)商——提供交易界面，吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購物。消費(fèi)者通過該交易平臺(tái)在網(wǎng)上訂貨，等貨到后到所在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店取貨。貨款可以在線支付，也可以在連鎖店支付。如果商品有什么問題，消費(fèi)者可以拿到連鎖店，由連鎖店負(fù)責(zé)與商家接洽。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店的收入一方面靠抽取合作伙伴銷售收入的一定比例作為提供服務(wù)的中介費(fèi)，另一方面靠連鎖店出售便利商品獲得利潤，另外也可以通過提供其他增值服務(wù)獲得收入。這樣的話，消費(fèi)者只需要在網(wǎng)上訂貨，到連鎖店取貨，而由連鎖店承擔(dān)商家信用、資金流、退換貨服務(wù)等風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)消費(fèi)者來說，這樣既利用了網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格低、節(jié)省時(shí)間、搜索便利等優(yōu)點(diǎn)，又避免了信用風(fēng)險(xiǎn)、支付問題，和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的跨度又不是很大，將更容易為消費(fèi)者所選擇。

（二）選擇社區(qū)的原因

在社會(huì)學(xué)中，社區(qū)是指以一定地域?yàn)榛A(chǔ)的社會(huì)群體，或者說，社區(qū)是由居住于同一地區(qū)、具有共同聯(lián)系、并彼此交往的人們所構(gòu)成的，因其共同的地方性而具有共同利益和共同的行為模式。社區(qū)有大有小，小到一個(gè)村莊、一個(gè)集鎮(zhèn)，大到城市的一個(gè)市區(qū)，甚至整個(gè)城市，都可以被稱為社區(qū)。

選社區(qū)作為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)連鎖店的地點(diǎn)，主要因?yàn)椋菏紫龋瑹o論消費(fèi)者平時(shí)工作學(xué)習(xí)多么分散，但都居住于一個(gè)個(gè)社區(qū)之中，社區(qū)是他們生活起居的地方，每天至少有三分之一的時(shí)間是待在這里，在這里領(lǐng)取網(wǎng)上訂購的商品最為方便，也方便為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。其次，社區(qū)人口相對(duì)集中，同質(zhì)性高，在不大的地域有足夠的消費(fèi)人群，消費(fèi)能力較強(qiáng)。再次，網(wǎng)絡(luò)銷售的大部分商品都比較適合社區(qū)消費(fèi)人群，在這里設(shè)置連鎖店最為接近消費(fèi)者，目標(biāo)市場(chǎng)比較明確，比較適合各種促銷手段的運(yùn)用。最后，社區(qū)空間比較小，人們?nèi)菀仔纬上鄬?duì)密切的人際關(guān)系，連鎖店容易取得消費(fèi)者的信任，發(fā)揮銷售終端的親和力和人性化優(yōu)勢(shì)。

（三）營銷渠道模式

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店的營銷渠道模式見圖1。從圖1可以看出，對(duì)消費(fèi)者來說，一切變得很簡(jiǎn)單，他只要登錄公共交易平臺(tái)（可以在家里、工作地點(diǎn)，沒有上網(wǎng)條件的也可以到連鎖店上網(wǎng)）選擇商品并填寫訂單之后，就可以放心地等待社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店的到貨通知，然后到社區(qū)中的連鎖店取貨并支付貨款。當(dāng)然，他也可以選擇進(jìn)行在線支付。如果商品有什么問題，他只要將商品放到連鎖店，連鎖店會(huì)幫他處理一切。以連鎖店的實(shí)力與商家洽談，其談判力顯然要比孤零零的消費(fèi)者個(gè)體強(qiáng)得多，更何況商家本來就是連鎖店的戰(zhàn)略合作伙伴。這樣，消費(fèi)者不僅利用了網(wǎng)上購物的便利（他可以在任何空閑的時(shí)候訂貨，并且有大量的選擇）和低價(jià)，并且不用擔(dān)心信用問題和支付問題，也不用專門等待送貨和擔(dān)心治安問題。這樣，消費(fèi)者在整個(gè)購物過程中支付的總成本就只有商品成本（而且這個(gè)成本一般要比到實(shí)體商店購物低）和送貨成本，其他的時(shí)間成本、精神成本和體力成本幾乎為零。而到實(shí)體商店，除了支付較高的商品成本外，時(shí)間成本、體力成本和精神成本都會(huì)很大。兩者比較，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店購物的優(yōu)勢(shì)非常明顯。對(duì)于理性的消費(fèi)者來說，其選擇應(yīng)該是不言自明的。

對(duì)網(wǎng)上商家（包括生產(chǎn)商和網(wǎng)上商店）來說，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店的網(wǎng)上交易平臺(tái)為其提供商品展示的空間，網(wǎng)下為其開展促銷活動(dòng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體（非網(wǎng)民可以到連鎖店網(wǎng)上訂購，故擴(kuò)大了消費(fèi)群體），為其送貨提供便利（點(diǎn)到面的送貨方式），節(jié)約送貨成本，為其解決支付問題。而且，如果合作程度較深的話，還可以為其提供最佳送貨路線的指導(dǎo)。依靠這些增值服務(wù)，連鎖店向其收取一定的服務(wù)費(fèi)。

在各連鎖店中，除了為消費(fèi)者提供收貨、取貨、處理退換等服務(wù)外，還將經(jīng)營一些食品、飲料、日用雜貨等便利小商品，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購物不是現(xiàn)貨，不能滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求的問題，同時(shí)也提供一個(gè)收入的來源。每個(gè)連鎖店中將配置數(shù)臺(tái)電腦，以便沒有上網(wǎng)條件的消費(fèi)者也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物。在以后逐漸增加增值服務(wù)時(shí)，作為終端的連鎖店將發(fā)揮主要的作用。

（四）該營銷渠道模式的價(jià)值

1.相關(guān)網(wǎng)站迫切需要實(shí)質(zhì)性地開拓有效需求，為其進(jìn)一步發(fā)展贏得寶貴的時(shí)間和空間。同時(shí)，物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、社區(qū)中原有的商業(yè)服務(wù)點(diǎn)都存在進(jìn)一步提供增值服務(wù)，獲取發(fā)展機(jī)會(huì)的內(nèi)在動(dòng)因。通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店整合網(wǎng)下社區(qū)服務(wù)資源，在網(wǎng)上整合商務(wù)資源，提供完整系統(tǒng)的第三方交易平臺(tái)，將能為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美、安全可靠、方便提貨的服務(wù)，必將受到各類相關(guān)機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者的歡迎。

2.我國的城市化進(jìn)程目前正在加快，但城市中連鎖超市的發(fā)展已明顯跟不上城市擴(kuò)張的速度，在大部分新社區(qū)，購物的矛盾越來越突出。另一方面，家庭生活中很多經(jīng)常性消費(fèi)品已經(jīng)具有非常成熟的品牌和穩(wěn)定的質(zhì)量，消費(fèi)者其實(shí)不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力地進(jìn)行挑選，然而現(xiàn)在的購物方式使很多人不得不每周每月會(huì)花去很多精力及時(shí)間（當(dāng)然包括額外交通費(fèi)用）在這些像例行公事般的購物上。

3.社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店通過網(wǎng)上公共交易平臺(tái)和網(wǎng)下社區(qū)連鎖店雙層交易系統(tǒng)，使非網(wǎng)民也可極為容易地享受各種網(wǎng)上消費(fèi)的優(yōu)惠和便捷，較好地解決了網(wǎng)上銷售供給與需求不對(duì)稱的矛盾，而且有物理店面，照顧到了消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。

4.貨物交割點(diǎn)的社區(qū)化改變了以往網(wǎng)上銷售點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的送貨模式，而變成點(diǎn)對(duì)面的模式，一方面形成了物流的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了送貨成本，另一方面也符合大部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消除了其對(duì)送貨上門的一些擔(dān)憂，節(jié)約了等待送貨的時(shí)間。

5.在連鎖店支付貨款，符合消費(fèi)者目前的消費(fèi)習(xí)慣。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店將成為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的一個(gè)重要信用緩沖區(qū)。由于連鎖店物理店面的存在而且店員多為消費(fèi)者所熟悉，將極大地增強(qiáng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的信心和親和力，也有利于消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣。

（五）建設(shè)中要考慮的問題

1.社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店的生存主要靠收取網(wǎng)上商家的服務(wù)費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者則是免費(fèi)服務(wù)的。能不能收到服務(wù)費(fèi)，關(guān)鍵在于連鎖店是否能為商家創(chuàng)造額外的價(jià)值。在這里，消費(fèi)者是關(guān)鍵所在。因?yàn)樵诂F(xiàn)代的營銷渠道中，所有的權(quán)力其實(shí)都來源于消費(fèi)者，消費(fèi)者的選擇決定了商家是否能存在和獲得利潤。

2.社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店要想吸引商家和消費(fèi)者，關(guān)鍵要有規(guī)模。可能一個(gè)城市就要有成百上千家連鎖店，最后的目標(biāo)應(yīng)該是哪里有社區(qū)，哪里就有社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店。這么龐大的規(guī)模要想一下子投資建設(shè)起來是不可想象的。所以，最好的辦法應(yīng)該是整合，也就是盡量利用現(xiàn)有的資源，如社區(qū)里的物業(yè)管理處、原有的小型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等，采取收購或特許經(jīng)營的方式進(jìn)行連鎖。進(jìn)行整合的企業(yè)要有豐富的連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上銷售的知識(shí)。連鎖的進(jìn)行應(yīng)該是循序漸進(jìn)的，因?yàn)檫@么多連鎖店不可能同時(shí)建設(shè)成。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的20：80法則，一個(gè)公司80%的收入一般來自20%的顧客。

3.現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)上銷售的生產(chǎn)商和中間商一般都有自己的網(wǎng)站和物流系統(tǒng)，如何吸引它們來社區(qū)連鎖店的公共交易平臺(tái)出售商品是一個(gè)問題。而且，要實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)模效益，最好是發(fā)到一個(gè)社區(qū)的貨物能集中運(yùn)輸，但這些貨物可能來自不同的網(wǎng)站，網(wǎng)站又有不同的供貨點(diǎn)，由不同的物流公司運(yùn)輸，要使它們協(xié)調(diào)起來決非易事。所以，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店最初可能只能為這些商家提供一些初級(jí)的服務(wù)，如交易場(chǎng)所、支付服務(wù)和送貨終端服務(wù)，或者再加上最優(yōu)送貨路線的建議。等發(fā)展起來之后，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店也許應(yīng)該建立起自己的物流體系，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)物流的智能配送。

4.這種社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店的模式更適合于日用品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品等價(jià)值不太高、售后服務(wù)不太專業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)那些單價(jià)較高，需要專門安裝調(diào)試，個(gè)性化需求比較明顯，且售后服務(wù)專業(yè)化的產(chǎn)品，可能更適合于生產(chǎn)商直銷。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳衛(wèi)剛.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合[J].經(jīng)濟(jì)管理，2000，（6）：36-37.