試析品牌建設是民營企業發展的核心競爭力

摘要：21世紀人們把品質作為工作和生活的目標，從改革之初的填飽肚子，發展為現今追求精彩的生活。而家電的出現極大地豐富了人們的生活，電視、電腦、手機等已成為了人們生活中不可缺少的一部分。蘇寧電器近年來通過提供優質服務、誠信經營、履行社會責任、儲備人才來進行品牌建設，2010年占據中國民企500強第2位，成為中國家電連鎖行業的領頭羊。從蘇寧電器的發展我們不難看出，品牌建設已經成為中國民營企業發展的核心競爭力。

關鍵詞：中國家電連鎖企業；蘇寧電器；品牌建設

中圖分類號：F279.21 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０049－03

隨著時代的發展和社會經濟的進步，人們對于生活的要求也越來越高，早已不再局限于對溫飽的滿足，而是越來越追求“品牌”給人們帶來的優質生活。因此，企業之間的競爭從單純產品的競爭已經逐漸演變成為品牌的競爭，就像美國著名品牌專家Larry Light說的，“未來的營銷是品牌的戰爭。擁有市場比擁有企業更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。”[1]例如零售業巨頭的沃爾瑪，快餐連鎖行業的佼佼者麥當勞，汽車行業的標志奔馳，它們的名字之所以響徹國際，就是因為他們擁有強大的品牌價值，形成了良好的品牌形象和聲譽，這是它們保持和強化企業競爭力并獲取競爭優勢的重要途徑之一。

一、對民營企業發展的歷史回顧與展望

所謂“民營企業”是指由本國公民出資興辦或經營的從事經濟活動的經濟法人實體和非經濟法人實體，具有自行組建、自行籌資、自主經營、自負盈虧、自謀發展的特征。它是我國社會主義市場經濟條件下，促進我國社會主義生產力發展的重要力量。民營企業從廣義上講只與國有獨資企業相對，而與任何非國有獨資企業是相容的，包括國有持股和控股企業。因此，歸納民營企業的概念就是：非國有獨資企業均為民營企業。民營企業從狹義上講僅指私營企業和以私營企業為主體的聯合企業。“私營企業”這個概念由于歷史原因不易擺脫歧視色彩，無論是私營企業的投資者、經營者、雇員等都傾向于使用中性的“民營企業”這個名稱，這就使“民營企業”在許多情況下成為私營企業的別稱。改革開放以后，民營企業得到了快速的發展，尤其是“十一五”以來，如今是未來更將是中國經濟發展的一支重要力量。

第一，“十一五”期間，隨著法律環境、政策環境、市場環境和社會環境的改善，民營企業得到了空前的發展，在國民經濟中的比重大幅度提高，超過2/3，達到70％左右。（1）從企業數量看，2001—2005年和2006—2010年，全國注冊的民營企業年均增長分別為19.5％和17.3％。如果2010年和未來5年保持15％的增長速度，到2015年，全國民營企業數量將達到1 700多萬戶，從業人員將達2億人。（2）從企業資金看，2001—2005年和2006—2009年，全國民營企業注冊資金年均增長分別為24.3％和30.5％。如果2010年和未來5年保持20％的增長速度，到2015年，全國民營企業注冊資金數量將達到44萬億元。（3）從投資規模看，2005—2009年，全國以私營控股為主的民營企業的城鎮固定資產投資年均增長35％。如果2010年和未來5年保持25％的增長速度，到2015年，全國民營企業投資總額將達到28萬億元。屆時，占城鎮固定資產投資的比重將提高到2/3以上。（4）從工業增加值看，2005—2009年，全國規模以上民營工業增加值年均增長22％。如果2010年和未來5年保持18％以上的增長速度，到2015年，全國民營工業增加值將超過10萬億元，占全國的比重將達近50％。如果加上股份制工業企業中的私營控股工業，全部民營工業比重將達到2/3，全部非國有工業將占4/5。

第二，民營企業在重要行業領域明顯擴大。比如，從2006—2009年，民營企業投資在采礦業中的比重由23％提高到34.5％，到2015年可能提高至45％以上；在電力、熱力的生產和供應業中的比重由11.5％提高到13.6％，2015年可能到20％；在交通運輸、倉儲和郵政業中的比重由4.8％提高到7.6％，2015年可能到12％以上。預計“十二五”期間民營企業進入先進裝備制造業、軍事科技工業、重要原材料工業、戰略性新興產業等重要領域的步伐會不斷加快，投資比重會明顯提高。

第三，進入500強步伐逐步加快。2009年，民營企業進入中國500強企業的有86家，比2008年增加14家，占比為17.2％；進入世界500強公司的2家——華為和沙鋼。由于民營企業數量與規模增長明顯高于全國平均水平，民營企業500強的發展速度也高于全國500強企業，未來民營企業進入全國500強的數量將不斷增加，到2015年可能將達到150家左右，占30％左右。

第四，民營企業“走出去”趨勢走強。民營企業已經成為我國企業“走出去”的生力軍。據全國工商聯對民營企業500家的調查，2009年、2010年分別有117和130家企業開展了對外投資，占23.4％和29.3%；共擁有海外投資企業和項目481個和501，比2008年、2009年分別增長57％和89%。當前，企業海外拓展的意愿明顯增強，未來3年擬在海外進行投資的企業比過去明顯上升。有1/3的企業打算在境外建立銷售網絡，1/4的企業打算在境外設立辦事處，15％的企業打算在海外投資建廠，9％的企業計劃在境外開發資源。全國工商聯原副主席王治國講，到2020年，預計民營經濟總量將占我國GDP的 90％以上，其GDP總量應為322 085.16億元；地、縣級財政90％～100％將來自民營企業。

第五，隨著民營企業的資產、經營、人員規模越來越大，企業家個人財富的巨大積累和集聚，相當大部分的民營企業家對事業、人生的追求將由以金錢、財富、享受為主轉變到兼顧精神心理、政治參與、社會地位、民眾評價、尊貴尊嚴。即由富轉“貴”，富與“貴”同在。后者則需要企業家自覺、主動、積極地履行和承擔社會責任。目前，這一趨勢正在形成，今后將更快發展。同時，隨著民營企業家作為中國特色社會主義建設者身份的確立，民營企業家通過各種渠道進入各類社會政治組織，參與國家與地方社會政治生活，其社會政治影響力也將迅速擴大。

二、蘇寧電器的品牌競爭力

（一）品牌及品牌建設的作用

1.品牌的定義

“品牌”（Brand）一詞源于古挪威語“brandr”，意為“打上烙印”。而品牌開始時只是作為區別事物的標志和記號，但隨著經濟的發展，品牌逐漸成為現代市場經濟中的基本概念之一。關于品牌的定義一直是眾說紛紜，直到今天也沒有完全達成共識，但大致可以分為以下三大類。

（1）符號說。“品牌是區分標志，用以識別不同的產品供應廠商。”品牌最原始的含義是從品牌的功能角度來界定的。早在1960年，美國市場營銷協會（American Marketing Associating，AMA）就對品牌下過定義，認為品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來。” [2]該定義普遍被營銷學界接受。從這個角度定義品牌是最原始，也是最直觀的。但符號只能作為品牌應具備的基本且必備的條件，卻不能充分解釋品牌的全部內涵。

（2）資產說。著名的品牌專家克拉克曾說過，“品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，其載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自消費者心中形成的關于載體的印象。”他將品牌視為一種資產，著眼于品牌的價值功能，突出品牌作為一種無形資產給企業帶來的利潤以及給社會的文化等價值。“資產說”相對于“符號說”在對品牌的定義上更加的豐富。

（3）綜合說。廣告教皇大衛·奧格威說：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。”這種定義將品牌置身于更為廣闊的社會環境中，并加入時間和空間因素，指岀與品牌密不可分的環節，如歷史，聲譽、法律、經濟、社會文化、人文心理等，凸顯品牌實際上是由其自身通過整合諸多信息而成的。“綜合說”相較于前兩種對于品牌的定義顯得更加的飽滿，將品牌與諸多因素相結合，形成一種無形的象征。

2.品牌的意義

品牌的意義主要表現在：首先，品牌有助于樹立企業形象。品牌以簡潔、易記的特征幫助消費者記住企業產品或服務的標志。正因為如此，通過品牌，消費者了解了品牌標志下的商品，記住了企業；在品牌得到公眾信任的同時，企業的形象得以確立。其次，品牌有助于約束企業的行為。品牌其實是把雙刃劍，企業在因為品牌而獲得高利益的同時，也因為品牌而被公眾監督。因此，企業的市場行為需要著眼于消費者的利益，著眼于社會的利益，以此來規范自己的行為。最后，品牌有助于擴大產品組合。為了迎合市場競爭的需要，企業往往需要在同一時間研發和生產多種產品。而品牌使消費者更接受其標定下的產品組合的擴大。品牌對消費者的意義主要表現在：首先，品牌有助于消費者辨別從而選購產品。對于消費者來說，同類型的產品變得越來越難以辨認。而不同的品牌代表著不同的商品品質，通過品牌，消費者可以對產品進行辨認。其次，品牌有助于維護消費者的利益。由于企業為了維護自己的形象和聲譽，會十分注意恪守給予消費者的利益，所以消費者在企業維護自身品牌形象的同時獲得消費保障。

3.品牌建設的作用

品牌的建立，是消費者對企業及其產品優質的質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值等等所形成的一種評價和認知，是企業與消費者之間的一種信任。對于消費者而言，“品牌”是一種消費保障；對于企業而言，“品牌”不僅顯示其良好的企業文化和產品形象，還使企業獲得利潤。正如現代營銷學之父菲利普·科特勒所言：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌感覺了感性收益，而不是理性收益。”[3]所謂品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。企業品牌建設的作用主要是：能增強企業的凝聚力；增強企業的吸引力與輻射力，有利于企業美譽度與知名度的提高；是提高企業知名度和強化競爭力的一種文化力；是推動企業發展和社會進步的一個積極因素。

（二）蘇寧電器的品牌建設

蘇寧電器1990年創立于江蘇南京。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。經過20年的發展，蘇寧電器的品牌價值為508.31億元，已成為中國3C（家電 、電腦、通訊）家電連鎖零售企業的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。截至2010年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸300多個城市，并進入中國香港和日本地區；擁有近1 500家連鎖店，員工15萬人；2010年銷售收入近1 500億元，名列中國企業500強第50位、中國民營企業500強第二位；入選《福布斯》亞洲企業50強，《福布斯》全球2 000大企業中國零售企業第一。蘇寧20年，是通過品牌建設而形成的核心競爭力占領了市場。

第一，蘇寧電器通過提供優質服務進行品牌建設。由于蘇寧本身既不生產產品，也沒有核心的制造技術，它所能做的就是提供服務，因此，它進行品牌建設的關鍵就是“服務”，即為顧客提供最優質的服務，以此來樹立強大的品牌形象，成為行業的領頭羊。蘇寧最初是靠空調業務起家的，而空調的安裝必須要有專業的技術人員才能完成。考慮到這一因素，蘇寧建立了“配送、安裝、維修”一體化服務，這為蘇寧贏得了口碑，并成為了蘇寧品牌建設的開端。

1998年夏天南京天氣炎熱，空調需求量急劇上升。這時，蘇寧提出了“空調節”，結果由于服務部門沒有提前規劃好，安裝工人儲備嚴重短缺，致使很多消費者買了空調卻沒有人來安裝。蘇寧電器的董事長兼總裁張近東指著售后服務經理說：“如果我現在手里有槍，如果殺人不犯法，我真的想把你給斃了。”并當即作出決定，從第二天開始，所有當天銷售的空調安裝預約推遲到10天以后。接著，馬上調集全公司員工，一一給顧客家里打電話，處理顧客不滿的問題；同時跟廠家聯系，請他們空調安裝的工程師來，包吃住，以解燃眉之急。經過全方位的努力，這場危機終于在3天以后化解了。從那時起，服務是蘇寧唯一的產品理念日益深入人心[4]。同樣面對家電行業越來越激烈的市場環境，國美一直標榜自己的價格是最低的，以低價吸引消費者，而蘇寧則不愿跟風，堅持不打價格戰，而是打價值戰，所謂價值就是服務。蘇寧的“價值戰”與競爭對手的“價格戰”之間形成了市場營銷的差異化競爭策略，并因此贏得了消費者的好口碑，提升了競爭力。由此可見，家電連鎖行業“服務至上”是創品牌的關鍵。

第二，蘇寧電器通過誠信經營來進行品牌建設。蘇寧電器創立至今，一直堅持誠信是商家之本，是市場經濟賴以正常運作的基本要素。蘇寧所堅持的誠信包括以下兩個方面：（1）產品誠信。雖然蘇寧經營的產品成千上萬，涵蓋了家電、電腦、通訊等眾多領域，但是蘇寧還是依舊嚴把“質量關”，建立嚴格的采購制度，對產品層層把關。這被蘇寧稱之為“進貨四嚴”，即：一嚴，從進貨渠道上嚴格把關，跟蘇寧合作的廠家都是必須經過國家檢驗合格的正規廠商，且在國內外有一定的知名度；二嚴，從原材料等源頭上進行質量全程跟蹤，確保產品質量的萬無一失；三嚴，嚴格要求制造商消除產品設計、工藝設計等各方面的缺陷，保證消費者使用產品的絕對安全；四嚴，定期派專業人員到廠家參觀、考察他們的產品生產流程，對生產廠家進行嚴格的監督。蘇寧還與供應商建立了質量保證制度，返修率超過一定范圍的商品會被蘇寧勒令退場。（2）價格誠信。價格誠信體現為：一是誠信的廣告宣傳。現在，廣告宣傳作為企業推廣產品和服務的重要手段，科學地引導消費，也是體現企業誠信的關鍵環節之一。在這方面，蘇寧堅持 “廣告誠信、科學引導消費”的原則。在廣告宣傳的時候，蘇寧絕不允許用欺詐的手段進行不實宣傳，誤導消費者。二是為消費者提供公道實惠的產品價格。競爭激烈的今天，最能吸引消費者的是性價比高即質量高而價格公道的產品。

第三，蘇寧電器通過履行社會責任來進行品牌建設。企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。

（1）蘇寧通過依法納稅、熱心慈善、支持就業等形式來回饋社會，做具有社會責任的企業。據不完全統計，蘇寧電器歷年累計納稅上百億元，直接吸納解決了就業人數突破15萬人，間接支撐就業人數100多萬人。公司先后吸納了數千名大齡下崗人員、近萬名農村勞動力和上萬名應屆大學畢業生就業。2010年3月16日，蘇寧電器發布了《陽光使命——蘇寧電器2009企業社會責任報告》。報告顯示，2009年蘇寧電器年度員工平均薪資漲幅14.8%；年度公益捐款捐物總額3 800萬；“1+1陽光行”社工活動參與人數達數萬人次。

（2）蘇寧實現公益全員化，共同參與社會公益事業。蘇寧電器自創建開始就一直堅持“國家、企業、員工利益共享”的經營理念，積極承擔應盡的社會責任，無論是非典期間還是四川汶川地震，蘇寧都第一時間參加到抗災賑災隊伍中去，積極響應國家的號召，回報社會。自2006年蘇寧在全國啟動“1+1陽光行”至今，蘇寧社工已經實現了全員化，每一名員工都在兌現貢獻一天的時間進行服務社區、捐贈一天的工資進行公益捐贈的誓言。

第四，蘇寧電器通過儲備人才來進行品牌建設。近年大學生就業問題不僅是學生本人及其家長的問題，也升華成了社會問題。作為歷年應屆畢業生招聘大戶的蘇寧電器于2010年啟動了“1200工程”九期招聘，基于企業發展的不斷壯大和對年輕管理人員需求的擴張，蘇寧招聘8 000名應屆畢業大學生，創下蘇寧歷年招聘規模之最。同時，蘇寧電器已經建立比較健全的員工培訓和人才培養、激勵體系。除每年薪資增長外，還設立了多樣化的獎勵機制，通過晉升、加薪、旅游獎勵、旺季專項獎勵、年終超額獎勵、年度評優、期權激勵等等舉措使員工的付出得到肯定和回報。通過人才儲備，蘇寧不僅積極解決了大學生就業的社會問題，而且為蘇寧自身未來的發展注入了新鮮血液，也是為未來蘇寧的發展做好了基礎。

第五，蘇寧電器通過邀請明星代言人來進行品牌建設。2007年邀請與產品形象理念相配的明星來代言，先后請黃曉明、王珞丹、潘瑋柏、孫儷等為形象代言人，使蘇寧的品牌走向年輕化、時尚化。通過明星代言，更加凸顯企業的品牌形象，更加容易、準確地將企業的理念傳達給消費者，在提高了自己品牌形象和品牌知名度的同時，提高了市場競爭力。

第六，蘇寧電器通過設計LOGO來進行品牌建設。1990年，蘇寧第一家門店標志由繁體的“蘇寧”和原始的“SN”形標組合而成，總體上顯得很粗糙；2009年9月，蘇寧將LOGO轉變為“SUNING蘇寧電器”，有意思的是，蘇寧的漢語拼音“Suning”是由“Sun”和“ing”構成，“Suning”的意思就是一直沐浴在陽光下，字體設計莊重大氣、邊角柔滑、右向前傾，色彩依然使用傳統的深藍色，并賦予四大特性——“誠信、專業、穩重和優質服務”。

三、民營企業發展中值得注意的問題分析

回顧改革開放30年，中國的民營企業在快速超常規發展的同時，也經歷了很多企業的隕落與衰亡。當前，民營企業正處在一個很關鍵的歷史階段，如何解決民營企業自身存在的各種問題，實現可持續發展，是包括民營企業全體員工和全社會的關注焦點，因為它影響著就業、滿足市場需求以及關系國民經濟的整體運行。即便蘇寧電器是民企的一面旗幟，但民企本身存在的問題卻不容忽略。

（一）品牌建設的核心是要建立適應經濟發展的企業文化

企業文化是企業管理的精髓，是樹立品牌優勢的資本。任何一個想成功的企業，都必須充分認識到企業文化的必要性和不可估量的巨大作用，在市場競爭中依靠文化力來帶動生產力，建立服務的信譽，從而提高民企的競爭力。由于傳統模式慣性的影響，民營企業在成長過程中普遍存在不適應現代市場經濟要求，違背以人為本理念的文化現象。如：濃厚的家族式經營色彩，個人獨斷專行，企業文化就是老板文化；誠信危機，打擦邊球、鉆政策空子、違反游戲規則以至惡性競爭嚴重；忽視激勵，管理層與員工關系疏遠，少有感情溝通，缺乏團隊凝聚力；管理者素質低下，往往是大股東、法人代表、經營者集于一身，民主管理差。這些問題影響企業做大做強，甚至在市場形勢變化和經營風險加大時，直接給企業帶來滅頂之災。鄭百文、三株、飛龍等就是前車之鑒。

（二）明確民營企業的核心競爭力

準確地判斷企業準備塑造的或已有的核心競爭力，這對于民企十分重要。蘇寧電器的核心競爭力是“品牌服務”，這并不適合所有民企。競爭力其實就是企業在長期競爭過程中逐步積累形成的不同于競爭對手的能力。它可能是研發能力、制造能力、營銷能力、品牌吸引力等任何一方面的能力。核心競爭力不同于一般競爭力，它應該是企業競爭成功和保持競爭優勢的關鍵競爭力。當前我國一些民營企業家對于核心競爭力缺乏清晰的認識，要真正培育民企的核心競爭力就必須做到：（1）從民營企業戰略的高度考慮核心競爭力。核心競爭力是與企業發展戰略連接在一起的，它是為企業戰略服務的。（2）企業的核心產品不等于核心競爭力。一個企業有了某項核心產品，并不代表它有了核心競爭力，如同樹干不同于樹根一樣。一旦企業的核心產品生命周期到了衰退期，企業就會面臨衰敗甚至倒閉的危險。（3）企業的局部成功因素未必是企業的核心競爭力。核心競爭力是民企經過長期積淀所形成的，其核心是健康的企業文化，其關鍵是企業的學習和創新能力。只有具有了核心競爭力的民營企業才能得到長足的發展。

（三）轉變管理方式，建立現代企業制度

民營企業最大的發展障礙是家族式的管理。中國民營企業應該徹底從家族制轉變為現代企業制度，就像改革開放初期國有企業從計劃經濟到市場經濟的轉變中，需要建立現代企業制度一樣，這是唯一的出路，這兩類企業都面臨相同的歷史轉折點。企業文化是基礎，蘇寧的成功就在于此。只有重視并建設企業文化，才能擺脫家族式的企業管理，擺脫“三四個人、七八條槍打天下”的局面，從而把民營企業真正做大，成為中國經濟發展中不可動搖的力量。

參考文獻：

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