談商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)度的提高

摘要：我國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 顧客資源成為商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)， 贏得顧客忠誠(chéng)將是商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。對(duì)商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵、價(jià)值和影響因素進(jìn)行了分析， 進(jìn)而提出了提高商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度的對(duì)策措施。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；顧客忠誠(chéng)；對(duì)策；措施

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０127－02

一、商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵與價(jià)值

（一）顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

Oliver將顧客忠誠(chéng)定義為，“高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)努力地吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。”具體到商業(yè)銀行，顧客忠誠(chéng)就是顧客對(duì)特定的銀行或其某種產(chǎn)品P服務(wù)產(chǎn)生較深厚的情感，長(zhǎng)期惠顧這家銀行，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)銀行及其產(chǎn)品/服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有免疫能力。

（二）商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的價(jià)值

1.顧客忠誠(chéng)可以促進(jìn)銀行收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。美國(guó)哈佛商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門(mén)者可為企業(yè)多帶來(lái)20%~85%的利潤(rùn)，Reichheld（1996）在銀行等多個(gè)行業(yè)進(jìn)行的研究也表明：如果忠誠(chéng)顧客每增長(zhǎng)5%利潤(rùn)將增加25%~95%。顧客對(duì)銀行的價(jià)值應(yīng)該以顧客終生價(jià)值來(lái)計(jì)量，顧客忠誠(chéng)于銀行的時(shí)間越長(zhǎng)，為銀行帶來(lái)的收入和利潤(rùn)就越多，而且忠誠(chéng)的顧客尤其是心理忠誠(chéng)的顧客對(duì)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)更加不敏感，從而會(huì)給銀行以更高的利潤(rùn)空間。

2.顧客忠誠(chéng)可以降低銀行的顧客獲得成本和顧客服務(wù)成本。Sasser（1990）的研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本是維持一位老顧客成本的5~6倍，商業(yè)銀行如果善于維系與老顧客的關(guān)系防止其流失，在此基礎(chǔ)上爭(zhēng)取更多的新顧客，銀行的顧客獲得成本無(wú)疑會(huì)大大降低，相反如果銀行只是片面地爭(zhēng)取新顧客，而忽視了老顧客的維系將產(chǎn)生“漏桶”效應(yīng)，必將得不償失；銀行老顧客對(duì)于銀行的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)流程等已經(jīng)比較熟悉，而新顧客要有一個(gè)學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過(guò)程，所以銀行為老顧客提供的服務(wù)成本會(huì)更低。

3.顧客忠誠(chéng)有助于銀行樹(shù)立良好的品牌形象。忠誠(chéng)顧客尤其是心理上忠誠(chéng)的顧客對(duì)自己所忠誠(chéng)的銀行具有認(rèn)同和信賴等積極的情感，有機(jī)會(huì)就會(huì)積極地向其他顧客贊美銀行、宣傳銀行的優(yōu)點(diǎn)并推薦選擇這家銀行，從而產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”。很多研究表明，口碑傳播的效果強(qiáng)于廣告等其它傳播手段，“口碑效應(yīng)”將有助于銀行吸引新顧客和提升自身的品牌形象。

4.顧客忠誠(chéng)有利于銀行新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的傳播。忠誠(chéng)顧客對(duì)自己所忠誠(chéng)銀行往往比較信賴，而且對(duì)其發(fā)展也比較關(guān)注，當(dāng)銀行推出新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)時(shí)，忠誠(chéng)顧客往往愿意根據(jù)自己的需要首先嘗試，甚至?xí)蚱渌櫩托麄骱屯扑]，這對(duì)銀行新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的迅速傳播大有裨益。

二、影響顧客忠誠(chéng)的因素

根據(jù)陳明亮（2003）的研究，影響顧客忠誠(chéng)的因素有：轉(zhuǎn)移成本、顧客滿意、顧客信任和顧客認(rèn)知價(jià)值。

1.轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是指“當(dāng)買(mǎi)者從一個(gè)供應(yīng)商向另一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)所面臨的一次性成本”。當(dāng)顧客更換銀行而使自身利益受損時(shí)，轉(zhuǎn)移成本就產(chǎn)生了。這種成本不僅包括費(fèi)用成本（比如違約金成本、談判成本、重簽約成本），還包括顧客在面對(duì)一個(gè)新的服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上和時(shí)間上的成本。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)越高。

2.顧客滿意。菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的重要因素，一般情況下，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間存在正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意度越高，則顧客的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)量就越多，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越高。

3.顧客信任。顧客信任是指顧客認(rèn)為接受本企業(yè)的服務(wù)比接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)更安全，更值得信賴。信任主要取決于企業(yè)形象以及顧客過(guò)去接受服務(wù)的經(jīng)歷等等。如果某銀行有良好的信譽(yù)和較大的規(guī)模，顧客曾經(jīng)與該銀行打過(guò)多年地交道而且合作愉快，信任感就會(huì)產(chǎn)生。顧客逐漸形成的信任感會(huì)使他們對(duì)該銀行更加滿意，更加忠誠(chéng)。

4.顧客認(rèn)知價(jià)值。顧客認(rèn)知價(jià)值是從顧客角度進(jìn)行的價(jià)值判斷，它是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其他要素的一種自我評(píng)估過(guò)程。顧客感知價(jià)值是客戶忠誠(chéng)的核心決定因素，顧客價(jià)值越高，顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)越高。

三、提高商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度的措施

（一）提高服務(wù)質(zhì)量

沒(méi)有服務(wù)質(zhì)量的保證顧客忠誠(chéng)無(wú)從談起，在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，服務(wù)質(zhì)量低下的銀行可能憑借各種轉(zhuǎn)換成本留住大批顧客，但這些顧客很可能只是虛假的忠誠(chéng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，轉(zhuǎn)移成本消減，轉(zhuǎn)換利益增加，顧客流失在所難免。所以，高質(zhì)量的服務(wù)是銀行吸引和保持顧客的基礎(chǔ)。質(zhì)量的提升可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，即要有一套服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

2.服務(wù)的個(gè)性化，即對(duì)客戶的服務(wù)應(yīng)在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上根據(jù)客戶需求等方面的差異提供量身定做的高品質(zhì)服務(wù)。

3.服務(wù)的知識(shí)含量。服務(wù)真正要提升檔次必須在知識(shí)含量上狠下工夫。據(jù)此在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、服務(wù)深度、方便程度、舒適程度、服務(wù)流程、增值服務(wù)等諸多方面有所差異。

（二）提升銀行形象

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，銀行形象的塑造在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有突出的地位，是高層次的競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)形象策略，努力塑造現(xiàn)代商業(yè)銀行的新形象。商業(yè)銀行應(yīng)端正員工的行為舉止，貫穿以民為本、服務(wù)大眾的人本理念和文化氣息；努力營(yíng)造優(yōu)美統(tǒng)一的工作生活環(huán)境和文化氛圍，形成寬松、和諧、生動(dòng)、活潑的局面；同時(shí)，依托一流的科技、一流的服務(wù)創(chuàng)造出具有特色的服務(wù)品牌和金融產(chǎn)品；注重企業(yè)文化的培養(yǎng)，使企業(yè)文化的內(nèi)涵得到不斷延伸，成為凝聚全行員工不斷開(kāi)拓進(jìn)取的粘合劑。文化凝聚是最強(qiáng)的凝聚力，文化引導(dǎo)是最有效的引導(dǎo)。文化凝聚是靠豐富的企業(yè)文化，凝聚全行員工，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。

（三）創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶類(lèi)別，將分散在各個(gè)職能部門(mén)的工作，按照最有利于顧客價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)運(yùn)流程重新組織，從而建立以客戶為中心的流程組織，以期降低成本、提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，更好地滿足客戶需求。

1.再造業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程再造必須從價(jià)值鏈分析入手，要根據(jù)對(duì)顧客價(jià)值貢獻(xiàn)的大小來(lái)審視業(yè)務(wù)流程，凡是只提高成本而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)輸出沒(méi)有貢獻(xiàn)的活動(dòng)都應(yīng)該刪除。為了突出有利于形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù)流程，可以把一些低附加值的，不再能體現(xiàn)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)流程，如非金融業(yè)務(wù)、后勤、員工培訓(xùn)、科技開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)流程進(jìn)行外包。

2.簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程。在業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)中，將分開(kāi)、重復(fù)的多道供需進(jìn)行合并；減少不必要的環(huán)節(jié)；將分產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程改為一攬子業(yè)務(wù)流程；運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，將串行流程改造為并行流程，以提高流程的效率；

3.多樣化業(yè)務(wù)流程。由于客戶需求多樣化，用同一流程往往無(wú)法滿足各類(lèi)客戶的全部需求，因此，業(yè)務(wù)流程也應(yīng)具有多樣化，這樣才能滿足客戶在質(zhì)量、時(shí)間、效率等多方面的需求。例如在信貸業(yè)務(wù)方面，可以針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的不同來(lái)設(shè)計(jì)高、中、低三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)別的流程或根據(jù)客戶對(duì)銀行的重要程度來(lái)設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)流程以滿足客戶。

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Discussion about the customer loyalty enhancement of the commercial bank

LI Meng-jun 1，LIU Jun-hua 2

(1.Operating management section，Heilongjiang branch，China constryction bank，Harbin 150001，China;

2.Human resource section， Heilongjiang branch，China constryction bank，Harbin 150001，China)

Abstract: Our banking competition is fierce，competition between resources and commercial banks the focus of loyalty， customers will be commercial banks in the key to success. For customers of commercial bank deposits， the value and influence was analysed and the commercial banks to improve customer loyalty.

Key words: commercial bank; customer loyalty;countermeasure;step