新媒體環境下的企業危機管理探析

摘要：通過準確定義新媒體，分析出新媒體具有傳播速度的實時性、傳播內容的豐富性、傳播覆蓋面的廣泛性、傳播模式的互動性和錯誤信息傳播的便利性五個特征，總結了新媒體環境下企業危機管理面臨的四個挑戰，從預防、處理和恢復三個階段提出了全面調整危機管理策略。

關鍵詞：新媒體；企業；危機管理

中圖分類號：F270 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０038－03

隨著科技的發展，以網絡和手機為代表的新媒體異軍突起，在新媒體環境下關于企業的負面報道和虛假信息往往會迅速對企業造成不良影響，把企業推向輿論的風口浪尖。在各類企業危機事件中，新媒體與傳統媒體一起作為危機事件信息的采集者、發布者乃至追蹤者，同政府、企業、公眾共同構架起互動系統，成為危機管理體系中不可缺少的一部分，在危機事件的應對、化解以及修復中起著無可替代的作用。新媒體較之傳統媒體表現出傳播速度快、內容豐富、交互共享性強等優勢，在企業危機事件處理中扮演著越來越重要的角色[1]。

一、新媒體的定義和特征

新媒體從出生到現在，無論是傳播方式還是經營模式上，都處在不斷地發展變化中，總結新媒體共有的特性，目前國內較認同的看法是，所謂新媒體，就是相對于傳統媒體（電視、廣播、報紙）而言的基于計算機網絡基礎上的新的媒體形態，是利用數字電視技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種新的傳播形式。目前比較熱門的新媒體有數字電視、移動電視、博客、播客、移動多媒體（手機短信、手機電視）等。相對于傳統媒體，新媒體的信息傳播表現出以下特點：

（一）傳播速度的實時性

新媒體是自媒體，具有去中心化和虛擬性。如今的新媒體大都采用流媒體技術，只要你擁有一臺終端機，你就可以隨時隨地收看節目。新媒體可以在事件發生第一時間傳播信息給受眾，受眾也可以通過網絡隨時了解信息，信息的傳播快到幾乎可以與事件的發生同步。在網絡上信息發布的門檻大大降低，受眾具有高度參與性，網絡上無處不在的超鏈接方式還延伸了受眾對信息的了解，論壇、博客、手機短信等傳播形式更為信息的發布提供了便利的條件。這樣的信息發布和傳播方式使得每人所知的少量信息可以積少成多，集思廣益，匯聚成整個事件的真相和各種意見綜合形成的普遍代表性意見，從而形成輿論壓力。

（二）傳播內容的豐富性

新媒體環境中，由于開放民主的媒介氛圍，給了受眾一個人人可以發表意見的平臺，每個人都有機會制作、分享新內容，這激發了受眾提供和傳播形式多樣內容的積極性。在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺。傳統媒體的空間和時間都是有限的，而新媒體擁有無限量的傳播空間。受眾可以通過新媒體找到幾乎任何想要的信息，也利于對新聞事件作更深度的報道，使新聞事件產生的前因后果、事態的進展、各方的態度及處理措施等更加透明化。

（三）傳播覆蓋面的廣泛性

新媒體傳播形式包括圖片、文字、聲音、視頻、互動產品等。多樣化的傳播形式組合在一起傳播力度非常強大，可以吸引更多的受眾以更多的方式關注傳播內容。當新聞事件出現時，可以對此新聞事件出現時利益相關人群有廣泛而又精準的覆蓋，包括事件發生單位的員工、客戶、合作伙伴、股東、資本市場的投資人、政府、監管機構、研究調研機構、權威專家等，這種廣泛性便于進行全面有效的溝通。

（四）傳播模式的互動性

無論是論壇、博客、新聞跟帖、調查投票，這些方式都能夠讓新媒體更容易地與受眾溝通，有針對性地展開雙向交流，充分提高溝通效果。在新媒體傳播時代，受眾一改過去只能被迫接受信息的狀況，而有了較大的選擇權和自主權，并可分享信息控制權，突破了傳統媒體的信息壟斷和資訊控制。新媒體時代給受眾提供了一個寬松、自由和民主的輿論環境，它顛覆了傳統模式下只有正統新聞媒介才具有的社會監督權。新媒體將“信息平臺”和“意見市場”融為一體，掀起了“全民監督”的風氣，它顛覆了傳統信息的生產權，讓受眾可以自由表達自己的觀點，并把這種觀點向大眾進行傳播，這種開放互動的溝通方式更容易引起共鳴[2]。

（五）錯誤信息傳播的便利性

這種錯誤信息以流言為代表，它是一種極為普遍的社會心理現象，是人們根據某一事件歪曲、變形理解后形成的觀念，它往往提不出任何信得過的確切根據，卻傳播速度極快。新媒體傳播的自由性、開放性的特點決定了網絡新聞的可信度、真實性、權威性比傳統媒體遜色。由于新媒體工具的普及以及技術的兼容性，手機、DV、錄音筆等都可以成為記錄載體，公眾可以通過博客、網絡即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等發布自己獲得的信息。新媒體環境中由于“把關人”職能的弱化和缺失，擁有許多以前沒有的選擇和發表的虛擬自由。公眾不可能都是集體理性的，一旦流言滋生，在新媒體快速、廣泛的傳播特點的推波助瀾下，將對企業和社會造成極為消極的影響。

二、新媒體環境下企業危機管理面臨的挑戰

媒體在企業危機管理中扮演著非常重要的角色，對于無處不在、無孔不入的新媒體更是如此。隨著以互聯網為核心的新媒體傳播力量不斷提升，其影響力日益強大，基于新媒體鮮明的信息傳播特點，它對企業危機的發生推波助瀾，給危機管理帶來前所未有的壓力，在新媒體環境下企業危機管理面臨前有未有的挑戰。

（一）新媒體使企業危機發生的可能性加大

傳統媒體除了在版面、時間和形式上對承載的信息量有限制外，對內容的真實性、適宜性等有著嚴格的審查制度。而新媒體在信息傳播中海量豐富的內容、靈活多樣的形式、開放互動的傳播模式使得社會和企業的透明度和曝光率增加，民眾的維權意識、責任意識和參與意識迅速提升，加速了企業問題暴露的進程，從而大大增加了企業危機發生的可能性。

（二）新媒體使企業危機的規模擴大

企業危機會通過手機、網絡等迅速傳遞給所有的利益相關者，在地域上更是沒有界限，越來越多的危機事件爆發隨即擴散到全國乃至全球。另外，其反復傳播的特性，擴大了企業危機的影響范圍，加速企業危機規模的擴大。

（三）新媒體使企業危機爆發的速度加快，企業危機反應的時間縮短

企業危機的爆發本來就具有緊急性，而新媒體的信息傳播速度往往使企業危機信息一夜之間盡人皆知，特別是著名企業或影響重大的危機事件，往往在企業還沒反應過來就已經極速爆發擴散，讓企業在危機應對中措手不及。

（四）新媒體使企業危機的破壞性增強

新媒體傳播造成的企業危機可能性增加，企業危機規模的擴大以及企業危機反應時間的減少，直接造成企業危機破壞性增強的結果。同時，新媒體的匿名性往往使得建設性的意見掩蓋在破壞性的意見之中，從而使企業危機在不負責任和不可控制的傳播過程中迅速升級演變，給企業造成不可挽回的沉重損失[3]。

三、新媒體環境下企業危機管理的應對策略

在新媒體環境下的企業危機管理過程中，企業應該充分認識新媒體的傳播特點，積極面對企業危機管理的挑戰，從預防、處理和恢復三個階段全面調整危機管理策略。

（一）危機預防階段的策略

1．建立信息監控和危機預警機制

新媒體的傳播特點決定了危機的不可預測性，企業不可能知道由新媒體傳播所引發的危機在何時、何地、以何種形式、何種規模發生，所以必須在專門人員的指導下，于危機來臨前就建立新媒體信息監控和危機預警機制。面對每日海量發布的網絡信息，企業可以建立一套網絡實時監控系統和即時電子傳輸、警示系統，通過技術手段和人員監測的方式，全面有效地對網絡信息進行過濾，將監測的范圍從平面媒體、門戶網站、專業網站，向下級網頁中的BBS、論壇、熱點博客延伸，從中發現可能發生危機的關鍵信息，及時警示企業相關部門或人員給予重視。當網絡負面報道發生并引起一定關注時，企業應該立即啟動危機應對方案，通過與危機發生的源頭網站進行溝通，爭取第一時間撤下該負面信息，并防止其他網絡跟進。假如情況嚴重，外界關注強烈，企業就有必要迅速對事件作出說明，刊登啟示，消解民眾的猜測或誤解。進而可恰當運用網絡媒體與公眾進行及時的溝通，有效地疏導和化解他們的不滿情緒，防止事態的擴大，把潛在危機消滅在萌芽狀態之中。

2．喚起全員危機意識，強化日常危機訓練

企業危機管理的重中之重不在于如何處理已經出現的危機，而在于企業上下能否辨別企業運行過程中潛伏的危機因索，能夠真正做到居安思危、未雨綢繆。在新媒體時代背景下，強化全員危機意識對企業的“長治久安”更為重要。海爾在“永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰”的強烈危機意識指引下打開成功之門；小天鵝通過“末日管理”樹立起小天鵝優秀的企業形象；微軟在比爾·蓋茨“微軟離破產永遠只有18個月”的告誡中一路風行。物競天擇，適者生存。企業在誠信經營、遵守商業道德、切實履行社會責任的同時，要加強對企業員工的危機意識的培養。可以利用企業內部網站和論壇與員工加強溝通，建立危機教育專區，通過各種形式對員工進行全面危機培訓，讓全體員工對危機有足夠的認識，做好應對危機事件的準備。

（二）危機處理階段的策略

如果危機事件一旦發生，企業應組織人員及時調查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質與來源，選用恰當的方式方法去解決。針對不同公眾確立相應的對策，制定消除事件影響的方案，及時采取措施消除危機。

1．果斷采取措施，有效制止事態擴大

企業出現危機往往是在意想不到的情況下，在極短促的時間內發生。新媒體環境下一方面企業危機信息的傳播可能會成幾何級速度瘋狂蔓延，會在社會上產生“爆炸性”影響；另一方面，信息的快速傳播縮短了受眾的心理忍耐時間，這就要求企業必須更加迅速地對危機事件作出反應。哪怕企業在短時間內無法查明原因，也要迅速發表聲明，表明立場。因此，應立即果斷采取措施，對危機事件迅速反應，盡量減輕其對企業的危害。首先，對導致危機的事件本身，應迅速弄清原因，控制事態的進一步發展和蔓延；其次，迅速利用傳播媒介等有效手段及時公布組織所采取的處理事故的一切措施，制止流言的產生。

2．建立處理企業危機的專門機構和工作機制

迅速成立處理企業危機的專門機構，由企業的主要負責人任危機處理機構領導，公共關系部會同各有關職能部門人員組成有權威性、有效率的工作班子，對危害特別嚴重的企業危機應由最高負責人直接指揮。在危機處理過程中不隨意更換負責處理工作的人員，以保證工作的連貫性。根據危機處理的方針、對策和有關安排，認真了解危機受害者的情況，實事求是地承擔責任，并誠懇地道歉，冷靜地聽取危機受害者的意見，了解和確認有關賠償損失的要求，給危機受害者以安慰和同情，并盡可能提供其所需的服務，盡最大努力做好善后處理工作，以期迅速獲得公眾的諒解、寬容，了解公眾的需求，及時彌補公眾的損失[4]。

3．整合新媒體與傳統媒體資源，實現新媒體與傳統媒體互補

企業在進行危機處理時，必須一方面注意有效地利用影響力較大、公信力較好的媒體來發布信息，取得公眾信任；另一方面，對新媒體傳播進行有效管理，整合新媒體與傳統媒體資源，防止危機信息的快速廣泛蔓延。新媒體具有方便、快捷、即時等優勢，但在現階段來看其公信力與傳統媒體相比仍然較低。中國傳媒大學廣告學研究所《2007—2008企業公關危機傳播管理調研》相關數據顯示，2008年對于企業危機溝通最為有效的媒體是互聯網，占77.1%；其次是報紙，占62. 9%；再次是電視，占51. 4%；接下來依次是雜志、廣播和手機，分別占17. 1%、17. 1%和5. 7%。網絡媒體的雙向溝通性與時效性，便于企業及時地解答消費者的疑問。而報紙、電視等公信力較強的媒體，可以給企業提供較好的品牌背書，增強企業危機公關的效果。因此，企業在危機管理中要特別注重對新媒體資源和傳統媒體資源的整合，實施危機管理的整合策略。

4．加強新媒體意見領袖的引導，培養危機應對的正面力量

互聯網飛速發展的同時，網民也日益成熟，對互聯網的駕馭能力越來越強。他們不但是企業的公關傳播對象，亦是潛在的批判者、評論人，他們已經由傳統媒體時代中純的信息接受者，發展成為信息的制造者、傳遞者。在這樣的傳播環境下，新媒體中的輿論領袖更會產生巨大的引導作用。以互聯網為例，網絡意見領袖與現實世界中通過社會地位、長期權威積淀等方式形成的意見領袖不同，他們可能是在很短的時間內形成的，這個群體需要一個走向成熟的過程。企業在開展危機傳播管理時，要著力去聚合新興的新媒體輿論領袖的力量，通過他們的輿論引導，扭轉危機發展態勢，減輕危機破壞力[5]。

（三）危機恢復階段的策略

1．反思危機根源，展開情感引導

危機過后的工作重點是總結經驗教訓，尋找發生危機的根本原因，防止危機的再次發生或升級，從本質上找到消除危機根源的合理途徑。這一時期要利用網絡輿論繼續對危機進行監控，預防危機死灰復燃或出現新危機；同時，進一步修正危機計劃，制定出更加完善的危機應對措施。可以從受眾的角度去深層次思考消除危機的方式。現代社會人的壓力越來越大，他們可能會遭遇各種挫折，對現實環境狀況心存憤恨不滿，或由于自身認識的局限性而對社會問題缺乏科學判斷。BBS、ICQ、EMAIL、BLOG等網絡輿論陣地恰巧為這些人提供了一個情緒發泄的空間，而危機事件的發生更是人們宣泄心理不滿和壓力的一個突破口。因此，在危機恢復期，須考慮新媒體受眾非理性化的特點，積極開展正面的情感引導，而互聯網由于其自身的互動性，更使得這種情感引導的效果相比傳統媒體更加明顯。

2．逆向思維，在危機中尋找商機，重振輝煌

危機并不等同于企業失敗，危機之中往往孕育著機遇。危機恢復期企業要盡快淡化危機所造成的不良影響，修復危機給組織帶來的破壞，恢復正常運作。同時，企業還可以利用危機創造機會。比如，企業通過媒體投放企業形象廣告、公布企業新的市場拓展計劃和產品發展計劃等，在公眾對企業的關注還末減弱之前，重新樹立公眾對企業的信心，重塑企業形象。企業在危機后的傳播中可以利用大型門戶網站、社區類網站、專業性網站和傳統有影響力媒體的網站以及搜索類網站的力量，不僅注重新聞類的信息傳播，也要關注虛擬社區中網民的言論，即利用網絡媒體進行充分的信息傳播和掌握信息反饋。在新媒體時代，企業要通過整合和利用一切相關資源，配合運用網絡媒體與傳統媒體，從而與公眾充分、及時、有效地溝通和交流，引導和控制輿論，提高傳播的公信力。

參考文獻：

[1] 賴明忠．論新媒體環境下的企業危機公關管理[J]．湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2009，（1）：58－60．

[2] 張麗蓮．新媒體時代的企業危機管理策略[J]．科技管理研究，2009，（8）：95－97．

[3] 張勁松．淺析新媒體在企業發展過程中的適度運用[J]．經濟研究導刊，2009，（33）：19－21．

[4] 宋蘭．新媒體時代企業的公關危機管理[J]．新聞愛好者，2009，（10）：88－89．

[5] 杜國清，邵華冬，盧燕．新媒體環境下的企業危機傳播管理[J]．現代傳播，2009，（3）：110－113．