商業(yè)銀行體驗(yàn)營銷探討

摘要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，人們的消費(fèi)不再僅僅滿足于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品與獲得產(chǎn)品本身，而是更加注重滿足消費(fèi)個(gè)性的需要，因此，分析消費(fèi)者心理，關(guān)注體驗(yàn)營銷對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。面臨外資商業(yè)銀行的激烈競爭，我國商業(yè)銀行只有緊跟時(shí)代才能得以生存和發(fā)展。基于此，從4P理論出發(fā)，在分析商業(yè)銀行現(xiàn)有營銷策略的不足的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出商業(yè)銀行基于體驗(yàn)的營銷策略創(chuàng)新，希望能給商業(yè)銀行開展體驗(yàn)營銷提供指導(dǎo)，使得商業(yè)銀行能持續(xù)健康地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷策略；商業(yè)銀行

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０182－02

在宜家裝飾廣場(chǎng)，你可以按喜好，自由組合搭配家具和裝飾品，體驗(yàn)不同家居風(fēng)格；汽車4S店里，你也可以打開車門，全方位地了解不同車型的性能；化妝品專柜的工作人員會(huì)通過免費(fèi)化妝，派送小樣來向你推廣產(chǎn)品……

如今，越來越多的服務(wù)企業(yè)意識(shí)到，真實(shí)的體驗(yàn)才是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵，體驗(yàn)營銷正充斥著我們的生活。同樣，提供金融服務(wù)的商業(yè)銀行也不例外，若其還是以一成不變的營銷策略應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，只會(huì)在和外企銀行的競爭中失去更多的客戶。因此，分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)以及找出應(yīng)對(duì)措施才是商業(yè)銀行發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)是現(xiàn)代社會(huì)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物，是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、精神的某一特定水平時(shí)，所產(chǎn)生的美好感覺[1]。

美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一文中曾提出，繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗(yàn)業(yè)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱[2]。其后，約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》指出，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨[3]。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘感受的一種經(jīng)濟(jì)形式。美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求分為五個(gè)等級(jí)：生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般來說，當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，較高層次的需求才會(huì)有足夠的活力驅(qū)動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，琳瑯滿目的商品早已滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，人們更多地是追求豐富的精神層面的享受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是順應(yīng)這一變化所產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，消費(fèi)者追求的更多是參與到商品和服務(wù)過程，體驗(yàn)?zāi)欠N愉悅以及更深一層的思考[4]。

市場(chǎng)是企業(yè)的生命源泉，市場(chǎng)需求始終決定和影響著企業(yè)未來發(fā)展。因此，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求并采用有效的營銷手段，就可以使企業(yè)得以生存和發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也不例外，為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一種全新的營銷理念——體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

科特勒認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是以產(chǎn)品為載體，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，吸引消費(fèi)者關(guān)注，為他們制造出值得回憶的感受，從而為企業(yè)找到產(chǎn)品存在的價(jià)值和空間。這種營銷視覺和操作模式以顧客體驗(yàn)為核心，在給顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，更多的是，希望能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流，給他們帶來內(nèi)心的情感體驗(yàn)。與傳統(tǒng)的營銷不同，體驗(yàn)營銷突破了“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)是理性和感性兼?zhèn)涞腫5]。

二、傳統(tǒng)營銷理念下商業(yè)銀行現(xiàn)狀分析

商業(yè)銀行以利潤為目標(biāo)、貨幣為主要經(jīng)營對(duì)象，向客戶提供包括存款、貸款、代理支付、結(jié)算、委托業(yè)務(wù)等有償服務(wù)。目前，我國商業(yè)銀行可分成2類：（1）國控股商業(yè)銀行，中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行；（2）其他股份制銀行，如招商銀行、光大銀行、交通銀行、民生銀行等。

隨著金融體制的深化，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營銷觀念早已不能滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的需要，再加之加入WTO后，外資銀行的限制逐步取消，金融市場(chǎng)的競爭愈演愈烈。與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷理念、促銷手段、服務(wù)意識(shí)等方面更顯不足，所以，商業(yè)銀行急需面對(duì)和解決這些問題，以應(yīng)對(duì)來自市場(chǎng)史無前例的壓力[6]。

1.現(xiàn)有的消費(fèi)者理性假設(shè)

傳統(tǒng)營銷認(rèn)為，消費(fèi)者是足夠理性的，在做出購買決策前，都會(huì)有一個(gè)思維的過程，充分認(rèn)識(shí)和分析產(chǎn)品，以便最終找到最適合自己的產(chǎn)品。事實(shí)上，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者往往是非理性，因此，只有抓住消費(fèi)者心理，才能抓住市場(chǎng)。

2.金融產(chǎn)品吸引力不夠，銀行員工營銷意識(shí)滯后

商業(yè)銀行雖不斷豐富擴(kuò)大金融產(chǎn)品種類，但推廣力度不夠，仍導(dǎo)致滯銷。因此，銀行始終走不出以傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)營銷為主的簡單營銷模式。在資產(chǎn)以及其他中間業(yè)務(wù)組合方面，宣傳促銷不夠，狀況不盡人意。相比其他服務(wù)行業(yè)，銀行員工服務(wù)意識(shí)淡薄，專業(yè)知識(shí)缺失，不能耐心準(zhǔn)確解答消費(fèi)者的疑問，甚至為擴(kuò)大業(yè)績，把營銷錯(cuò)當(dāng)推銷，引導(dǎo)消費(fèi)者購買本不需要的銀行產(chǎn)品，最終導(dǎo)致忠誠顧客流失。

3. 價(jià)格沒有發(fā)揮作用

價(jià)格雖然是4P組合的重要組成因素，但由于貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度、金融監(jiān)管的存在，商業(yè)銀行主營業(yè)務(wù)存、貸款利率無法真正意義上的市場(chǎng)化，銀行業(yè)也就無法形成價(jià)格競爭體系。因此，商業(yè)銀行只能針對(duì)中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)等項(xiàng)目考慮收費(fèi)，相比其他服務(wù)行業(yè)自由定價(jià)的空間較小。

4.促銷手段單一

商業(yè)銀行現(xiàn)有的促銷方式僅僅停留在廣告層面。人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方面，內(nèi)容稍顯單調(diào)。營業(yè)廳外的櫥窗陳列、大廳內(nèi)的視聽廣告、宣傳單，名目繁多的宣傳讓消費(fèi)者眼花繚亂，非但沒有起到營銷作用，反而讓消費(fèi)者在決策時(shí)更不知道如何分辨、選擇。若是配合專業(yè)理財(cái)人員的講解，或是主題介紹推廣，則會(huì)事半功倍。

5.分銷渠道不合理，粗放式發(fā)展

一般產(chǎn)品的營銷渠道環(huán)節(jié)較多，生產(chǎn)企業(yè)不面向最終消費(fèi)者；而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，商業(yè)銀行為擴(kuò)大業(yè)務(wù)，占領(lǐng)市場(chǎng)，通常采用配備硬件（如ATM機(jī)、POS機(jī)等）、設(shè)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分銷渠道策略。但現(xiàn)在出現(xiàn)很多商業(yè)銀行為占領(lǐng)市場(chǎng)，盲目擴(kuò)張，不講究成本收益原則，最終導(dǎo)致虧損的現(xiàn)象[7]。

三、商業(yè)銀行體驗(yàn)營銷發(fā)展對(duì)策

商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷，就要對(duì)原有組織結(jié)構(gòu)和人員進(jìn)行重新安排設(shè)計(jì)，并提供良好的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供全新的體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。

1.角色的轉(zhuǎn)化

體驗(yàn)營銷下，商業(yè)銀行的經(jīng)營理念要實(shí)現(xiàn)從“以自我為中心”向“以客戶為中心”的徹底轉(zhuǎn)變[2]。消費(fèi)者不再是處于被營銷，除了可以得到金融產(chǎn)品和金融服務(wù)外，更多的是，可以享受伴隨消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)而帶來的更多心理、情感方面的滿足。商業(yè)銀行的一切營銷活動(dòng)的開展，必須以顧客為中心，發(fā)揮其主動(dòng)性，參與整個(gè)營銷活動(dòng)中。因此，在金融產(chǎn)品同質(zhì)化條件下，商業(yè)銀行要深入挖掘消費(fèi)者心理，努力使其產(chǎn)生共鳴，以便更好地掌握市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，好的體驗(yàn)主題、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)商業(yè)銀行而言，固然重要，但若想留住顧客，終究還要依托金融產(chǎn)品本身[8]。在張揚(yáng)個(gè)性魅力的年代，商業(yè)銀行要致力于金融產(chǎn)品的創(chuàng)新、組合研究，為顧客量身訂制金融產(chǎn)品組合，并添加某些新鮮體驗(yàn)元素，讓銀行的產(chǎn)品和服務(wù)可以滲透到消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)小理財(cái)需求中，讓消費(fèi)更加輕松、快捷。例如，原有的個(gè)人存、貸款業(yè)務(wù)，可以通過提供風(fēng)格不同的銀行卡，給用戶提供服務(wù)的同時(shí)，也帶來愉悅、產(chǎn)生聯(lián)想，彰顯個(gè)性；招商銀行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銀行業(yè)務(wù)——“i理財(cái)”，足不出戶便可以享受網(wǎng)絡(luò)理財(cái)社區(qū)帶來的全新體驗(yàn)。加入“i理”財(cái)社區(qū)，即可以享受：我的網(wǎng)上理財(cái)賬戶、我的產(chǎn)品超市、我的理財(cái)經(jīng)理、我的好友、我的理財(cái)圈、我的博客、我的互動(dòng)組件、我的分享……與好友共建理財(cái)樂園，在理財(cái)中體味快樂、在交流中積累理財(cái)。建設(shè)人脈創(chuàng)造財(cái)富，拓展錢脈讓財(cái)富增值！

3.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

現(xiàn)有的商業(yè)銀行的員工標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，僅僅只是停留能給消費(fèi)者制造美好的體驗(yàn)回憶，但多數(shù)都流于形式，過分強(qiáng)調(diào)員工著裝，儀態(tài)方面，卻忽視員工的個(gè)人業(yè)務(wù)素質(zhì)，而這又恰恰決定體驗(yàn)質(zhì)量。因此，商業(yè)銀行應(yīng)注重對(duì)員工的培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)技能，打造專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供理財(cái)咨詢，讓消費(fèi)者感受專業(yè)化優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，從而，對(duì)銀行產(chǎn)生好感、信任，更方便把握投資機(jī)會(huì)、選擇合適的理財(cái)產(chǎn)品，若在這一過程中，再配合員工個(gè)人儀態(tài)，著裝方面的標(biāo)準(zhǔn)，就能真正給消費(fèi)者營造一個(gè)值得回味的體驗(yàn)過程，最終在客戶心目中樹立品牌的地位，培植忠誠的客戶。

4. 一定程度發(fā)揮價(jià)格機(jī)制

中間業(yè)務(wù)是利用銀行在技術(shù)、信息、資金、機(jī)構(gòu)、人員和信譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)，向客戶提供一系列服務(wù)體驗(yàn)，是銀行實(shí)現(xiàn)利潤的來源。如瑞士銀行在1992—1993年間，中間業(yè)務(wù)的收益占總利潤的70%以上。因此，商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)這塊可以考慮，通過成本或競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法科學(xué)定價(jià)來提高銀行的競爭力。而且在收費(fèi)的過程中，銀行要考慮競爭、需求等因素的變化，適時(shí)調(diào)整價(jià)格，以保持旺盛的競爭力[9]。

5.多種促銷手段相結(jié)合

銀行除了通過廣告方式進(jìn)行客戶體驗(yàn)營銷外，還應(yīng)根據(jù)不同金融產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性，結(jié)合人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式。銀行的金融產(chǎn)品大同小異，專業(yè)理財(cái)人員在推銷新產(chǎn)品的同時(shí)，不容忽視和顧客的互動(dòng)，通過專業(yè)而耐心講解，給顧客營造愉悅的體驗(yàn)過程，最終購買適合的金融產(chǎn)品。新的金融產(chǎn)品一定配合好的主題推廣，大型的主題體驗(yàn)推廣不僅能提升原有產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)也給潛在消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)參與體驗(yàn)；不僅讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品本身屬性，也能逐步培育他們對(duì)銀行品牌的偏好[10]。

6.分銷渠道柔性化

商業(yè)銀行應(yīng)改變以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量制勝的分銷原則，整頓傳統(tǒng)分銷渠道，通過撤、并、降、遷一些不經(jīng)濟(jì)的分銷網(wǎng)點(diǎn)，改進(jìn)現(xiàn)有各網(wǎng)點(diǎn)的效率及服務(wù)質(zhì)量。除此之外，就是要發(fā)展新型分銷渠道，即開辦網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、掌上銀行、短信通知以及ATM、POS等來提供24小時(shí)無間斷服務(wù)，讓客戶的理財(cái)更為快捷方便。

商業(yè)銀行應(yīng)把各種體驗(yàn)元素整合滲透到原有的營銷模式中，在實(shí)踐中慢慢改進(jìn)完善，形成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下適合商業(yè)銀行自身發(fā)展的體驗(yàn)營銷模式，樹立商業(yè)銀行品牌形象，給顧客營造高品質(zhì)的體驗(yàn)文化。

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