徐州電視臺產業環境分析

摘要：隨著市場經濟的發展，我國的電視傳媒產業發生了翻天覆地的變化。國家相關部門出臺的一系列政策，使得電視傳媒業走向產業化和市場化的發展道路。作為電視傳播產業的成員，徐州電視臺要適應這些變化，在激烈的市場競爭中保持優勢，就需要對其產業環境做出正確分析，找到自身的不足之處，才能在競爭壓力下取得進步和發展。在此背景下，提出針對徐州電視臺產業環境的SWOT分析法，介紹徐州電視臺及其產業的基本情況、產業環境的SWOT分析法，并利用SWOT分析法，從機會和威脅兩方面分析徐州電視臺的外部環境，從優勢和劣勢兩方面分析徐州電視臺的內部環境，以為決策提供依據。

關鍵詞：徐州電視臺;產業環境； SWOT分析法

中圖分類號：F12.13 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０065－05

隨著國家《關于加快發展第三產業的決定》政策的提出，作為第三產業的電視業要進行經營類型的轉變，實行企業化管理，這也標志著電視傳媒開始了產業化改革的道路。而徐州電視臺于2002年5月組建成徐州廣播電視臺，企事業分開經營，以實行收支兩條線為主要標志，開始產業化的起步。

徐州電視臺在經歷產業化和市場化的轉型后，一定要找到在激烈的市場競爭環境中生存和發展的根本途徑。要研究徐州電視臺電視傳媒產業鏈，對徐州臺的產業環境分析至關重要。只有在詳細分析徐州臺產業環境的基礎上，掌握其外部的機會和威脅、內部的優勢和劣勢，才能對徐州臺產業鏈延伸策略等方面進行深入研究，為徐州臺的發展出謀劃策。

一、徐州臺及其產業情況概述

徐州電視臺于1985年建臺，2002年5月與徐州人民廣播電臺、有線電視臺、廣播電視報、廣播電視傳輸總臺、廣播電視服務公司共6家單位整合為徐州廣播電視臺。徐州電視臺有新聞綜合、經濟生活、文藝影視、公共、時尚商務共5個頻道，平均每天播出100個小時。徐州電視臺自辦欄目20個，其中電視新聞頻道6個：《新聞聯播》、《新聞直通車》、《徐州夜新聞》、《大卓說事》、《聯播徐州》、《第一房產》；經濟生活頻道7個：《健康導報》、《第一百姓》、《彭城故事會》、《第一消費》、《我的生活我的車》、《彭城紀事》、《愛財有道》；文藝影視頻道2個：《歡樂大贏家》、《云龍茶館》；公共頻道5個：《徐州警視》、《淘寶街》、《資訊徐州》、《徐州教育》、《跟我走吧》。電視頻道在本土的市場份額在35%～40%左右。

徐州臺的對外合資項目有：2004年與中廣有線信息網絡公司合作，以現有有線網絡資產投入，組建了中廣徐州分公司，擁有網絡用戶30萬戶；2007年與北京光線傳媒公司合資，成立江蘇光線傳媒，目標是拓展內容制作市場；2007年與湖南衛視合作，開通“快樂購”電視購物頻道；2007年與市轄豐縣臺合作，輸送80套有線數字電視節目。

在多種經營方面，徐州臺除主營電視業務外，還在互聯網上建立了“中國淮海網”（網絡電視臺），開通29個頻道。

2009年底，全臺凈資產2.4億元，為自收自支單位。經營收入主要來源為電視廣告收入，約占總收入的75%，其次為有線網絡收入。近十年來，經營收入呈逐年增長的態勢，2008年達到1.4億元，2009年達到1.6億元，分別比上年增長12%、14%。

從總體發展趨勢觀察，徐州臺屬于呈上升趨勢的城市臺，但尚未取得突破和飛躍的進展。與周邊地區城市電視臺相比，其競爭實力和競爭優勢均處于比較領先的位置。

二、徐州臺產業環境分析方法

徐州市位于江蘇省境內，歷史悠久、人口眾多、交通便利。改革開放以來，隨著城市經濟的快速發展，徐州電視臺也在發展中不斷壯大，面對市場經濟的外部環境，有其自身的競爭優勢，也存在許多問題和不足。這些內部、外部環境，直接影響徐州臺今后的生存和發展。如此眾多的內部、外部因素，錯綜復雜、互相交織，或互相影響，或互相制約。為剖析這些因素之間的影響和關聯，本文試圖采用SWOT分析法，做出具體闡述。

SWOT分析法，即態勢分析法，也稱道斯矩陣，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，在現在的一些戰略規劃報告里，常常被作為一種分析工具使用。SWOT取自英文優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）的首字母。SWOT分析法主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，分析企業的優勢和劣勢，與此同時，將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，分析企業的機會和威脅。在分析時把企業的內部因素（即優、劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。通過SWOT分析，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方[1]。為了更簡潔直觀，SWOT分析法往往將分析要點用矩陣模型表述，如表1所示。

SWOT分析法也可轉換成TOWS分析法，其分析順序和SWOT正好相反，本文即以TOWS（即威脅、機會、劣勢、優勢）的順序進行分析。

三、徐州電視臺產業環境的SWOT分析

（一）徐州電視臺產業環境要素分析

1.面臨的市場競爭環境——威脅（Threats）

電視傳媒業作為產業進入市場，必然受市場經濟和競爭法則支配，作為城市電視臺的徐州臺，主要面臨下述三個方面的市場競爭：

（1）同質傳媒競爭環境

由于中國電視市場競爭激烈，全國上下擁有近300家電視臺3 000多個電視頻道，因此，在政策和市場的雙重因素作用下，中國電視市場形成了一種獨特的中央、省、市三級“金字塔”式的市場競爭格局。在這樣復雜的競爭格局中，中央級和省級電視臺在優勢的政策、資源的覆蓋下，在市場化和產業化改進過程中獲得明顯進步；而絕大多數的市級電視臺則因覆蓋空間和資源條件等方面的限制，發展縱深有限。

近些年來，中央級和省級電視臺新招不斷，在優勢電視劇首播、綜藝節目創新、頻道專業化，以及高科技衛星信號落地、有線網絡掌控、數字化電視制播等方面都占據著強勢地位。以節目內容、傳播渠道為手段，積極地爭奪了受眾市場，進而更好地吸引廣告主。在國內，電視臺媒體市場“強者恒強”的發展趨勢更加明顯。而在政策、覆蓋、內容、資金和人力等資源要素上均不占優勢的城市電視臺，面臨著被進一步壓擠、邊緣化和即將遭到市場淘汰的風險[2]。

（2）跨媒體競爭環境

21世紀以來，隨著科技發展，傳播媒介日趨多元，從報紙雜志到廣播電視、再到互聯網，信息交流的速度和范圍得到了極大地拓展，人們的媒介視野得到了重構。就電視而言，從無線模擬收視到有線電視，再到數字電視、衛星電視；從家用電視機到網絡電視、車載電視、戶外電視、手持電視等等。面對具備不同特點的媒介，受眾可以根據自身需求和實際條件做出更多選擇，互聯網等新興媒體所提供的海量信息和自主式媒介消費服務，移動通訊帶來的方便和快捷，新興媒體無論從信息量還是方便程度等，都開始撼動電視在傳媒領域的統治地位，電視傳媒行業的唯我獨尊的地位受到了來自行業外部的嚴峻挑戰。

另一個讓電視媒體不得不積極應對的問題就是年輕受眾。年輕受眾是消費領域中最具活力、最處前沿的消費群體，同時也是廣告主密切關注的焦點人群。而絕大多數年輕受眾群體更加關注新媒體和新技術的引起情況，導致傳統電視媒體受眾的分流和老齡化。多媒體競爭環境所帶來的年輕觀眾流失和觀眾老齡化問題將成為傳統電視媒體面臨的極具挑戰性的產業環境問題[3]。

（3）對外開放的競爭環境

近年來，隨著改革開放的發展，以及我國加入世貿組織，我國的文化產業正在逐漸實現對外開放，國外的傳媒公司和文化產品不斷涌入中國市場。這樣雖然在一定程度上能夠促進我國文化產業發展，但是也對本土的文化產業帶來了巨大的沖擊。

在電視傳媒產業領域，已準許境外的節目內容產品進入國內市場；已有30多家境外衛星頻道在國內有限落地；在確保國營控股的前提下，已準許外資進入除新聞制播以外的經營領域。然則這些境外媒體擁有著成熟的團隊，以及成功的經營理念，而且其獨特的文化特色和強大的品牌號召力必將與國內傳媒爭奪市場份額和受眾。比較而言，地方電視臺將會受到更大的生存壓力[4]。

2．面臨的發展機遇——機會（Opportunity）

在市場化和產業化改革過程中，宏觀環境將成為徐州臺創造發展空間、市場機會的主要社會力量。政治、經濟、文化、技術等多方面的客觀條件不斷變化，會影響到電視媒體的生存環境、長期發展遠景和目標以及短期的實際運作和策略。縱觀當前的市場、社會環境，徐州臺面臨如下發展機遇：

（1）國家和地方政府對電視傳媒產業化的政策支持

在進入21世紀以后，國家和地方政府進一步出臺了一系政策和規定，其中對于電視產業屬性，電視產業體制的改革方法、方向和目標，以及對電視行業業務運作的具體規范等，為電視產業產業化快速發展提供了強有力的政策支持。其中：有關事企分開，推行體制改革，實行企業轉制的規定，為電視臺按照現代產業制度實際情況進行資源重組、優化產業鏈結構、加速產業化進程提供重要幫助；而關于電視產業實行跨地區、跨行業兼并重組的事項規定，為電視產業鏈的縱向延伸和橫向拓展，邁進市場化、多元化的發展道路提供幫助；有關允許非公有資本進入經營領域的規定，為電視臺開闊了更廣泛的融資渠道，大大增強了電視產業的發展原動力；而有關在電視制播、投資等領域的準入限制，客觀上起到了保護作用。

（2）經濟成長給電視傳媒產業發展帶來巨大推動力

改革開放以來，我國國民經濟持續增長，進入21世紀，國民生產總值的年增幅始終保持在10%左右的高位運行。經濟發展必然帶來居民收入的增長，而居民的消費層次也在相應提高，消費由生存性需求向發展性、享受性需求逐漸升級。2003年我國GDP總量相當于 1.4萬多億美元，人均1 090美元。中國商業聯合會和中華全國商業信息中心在發布《2004年中國零售業白皮書》時指出，中國人均GDP超過1 000美元，標志著中國經濟和社會發展進入一個新時期，中國居民消費結構已經由生存型向發展型和享受型升級，由尋求溫飽的重視衣、食消費，轉向謀求住、行條件的改善，并在緊張的工作之余需求休閑娛樂。到2007年，我國的人均GDP已經達到2 034美元，居民的消費結構必然出現進一步的調整和升級，其消費能力和意愿必將進一步增強，相應的文化和精神生活的需求將更加旺盛。

目前，我國城鄉范圍的養老保險、醫療保險制度改革，居民住房保障制度改革等正順利進行，而其他惠及民生的措施也正在落實實施，這必將進一步解除人民群眾的后顧之憂，釋放出更加巨大的消費潛力。而電視作為為居民提供娛樂休閑服務和商品廣告信息的重要渠道之一，隨著居民對普通消費品和文化休閑服務等需求的不斷增加，一方面為電視產業的發展提供了更加廣闊的空間，另一方面為商家的廣告投入帶來了更大的吸引力，同時也會為電視媒體的廣告經營和多元化發展提供巨大的商機。

（3）數字化為電視產業的發展提供了技術支持

數字化，就是指在計算機領域的數字技術向人類生活其他領域全面推進的過程。其中包括通信領域、大眾傳播領域內的傳播技術手段，以數字化制式全面替代傳統模擬制式的轉變過程。數字電視就是將圖像、聲音和數據等通過數字技術進行壓縮、編碼、傳輸、存儲、實時發送、播放，以供觀眾收聽、收看的視聽系統。

數字電視與傳統的電視相比較，具備下列優勢：①音頻效果好、清晰度高、抗干擾能力強；②傳輸頻道數量成數倍增加，能更好地滿足受眾對電視節目的個性化需求；③能夠開展相應其他功能服務，包括電視購物、電視互動、電視咨詢、節目點播、電視導航等新業務的開展將變得更加容易，受眾們將從單純的收視者變為積極的參與者。

隨著數字化傳輸技術的發展，現行的有線電視網、電信網、互聯網三網實現合一在技術上也具有相當大的可行性。溫家寶總理在2010年的《政府工作報告》中已經提出了三網合一的戰略構想，雖然現在立刻實現這個目標并不現實，但電視業界就其發展遠景和道路應賦予高度重視[5]。

3.存在的缺陷與不足——劣勢（Weakness）

由于歷史和現實等多方面原因，我國電視傳媒產業鏈在規模和結構方面都存在著許多缺陷與不足，不能滿足產業化、市場化的要求。這種現狀，在徐州臺同樣存在，主要表現在：

（1）管理體制和運行機制不適應電視產業的發展需要

為了能夠盡早融入市場化需求，電視臺首先對組織建制進行創新。在事業體制下，由于電視臺頻道數量少，任務單一，全臺的人、財、物圍繞著一套播出節目服務，實施單一的運行模式。隨著電視媒體產業化的推進，頻道數目增多，資源劇增，實行制播分離、專業化分工、市場化運作迫在眉睫。在城市電視臺的組織建構上相繼出現了中心制、頻道制、頻道中心制等多種制度創新模式。徐州臺現行的組織建構基本上是中心制模式，其結構如圖1所示。

通過對組織建構的分析和實際工作的考察，徐州臺的體制改革和機制創新與產業化要求相比，與業內同行相比，仍有諸多不足，主要表現在：

①體制改革不完全、不徹底。表現在資產剝離不到位，產權不明晰，僅僅是做到了與財政脫鉤，自負盈虧，資產仍然由全臺統一經營，尚未達到組建真正意義的經濟實體，實行所有權和經營權分離，進行市場化運作的要求。

②機制創新不夠。由于所有權和經營權的分離不到位，難以落實明確的經濟責任和目標管理，員工的身份轉換也只能停留在形式上，缺乏經濟利益驅動和內在激勵體制。

③在組織建制上，還存在專業分工不夠科學合理，機構重疊，業務交叉，環節溝通不暢的現象，資源的優化配置和信息資源共享尚未得到充分體現。

④思想觀念的轉變還存在問題。缺乏競爭意識，在不同層面都有存在。長期事業化管理的傳統習慣和思維方式，一下子難以徹底消除與變革，缺乏市場觀念。

（2）內容產品的制造和購買能力弱小，是難以突破的薄弱環節

內容產品就是指電視臺播出的節目內容，依據產業鏈的構成理論，內容產品的創意和生產位于電視傳媒產業鏈的上游，直接關系到播出效果，影響到收視份額，與電視臺的收益休戚相關，也是衡量電視臺市場競爭力的重要因素。在激烈的市場競爭中，獲取優質電視劇的首播權，打造獨具特色、能夠吸引受眾的品牌電視欄目，往往是電視臺增強市場競爭能力的重要途徑。

基于政策、技術、資源、資金、人才等多方面的因素，徐州臺在內容產品的制作和購買方面，既無法和中央臺相比，也無法和省級電視臺相抗衡，處于明顯的劣勢地位。首先，資金問題是電視劇生產的首要難題，一部電視劇的開拍，動輒幾百萬甚至上千萬元的成本投入，往往是一家城市臺難以承受的；其次，打造具有本土特色的自辦欄目、貼近民生的品牌欄目，是電視臺在內容制作環節上的重要成分，這也是地方臺在與中央臺、省級臺競爭中的最佳選擇；再次，在地方電視臺自制內容產品明顯處于弱勢的狀況下，選擇購買內容產品的發展路線，同樣面對著中央臺和省級臺的強勢競爭[6]。

（3）單一的廣告盈利模式面臨困境，為持續穩定發展帶來限制

從開播電視廣告起，廣告收益一直是電視臺經營性收入的主要來源，而且多年來勢頭不減，年增幅達到10%、20%甚至30%以上的電視臺并不鮮見。比如徐州臺2008年和2009年廣告收入分別為1.06億元、1.2億元，分別比上年增長9% 和11.3%，占經營總收入的比例則分別為76%和75%。有關專家分析指出：目前，我國城市電視臺的廣告收入占其經營收入的90%，而國外媒介集團的廣告收入占其總收益比重不超過50%。

近幾年來，由于城市臺廣告市場不斷受到中央和省級電視臺擠壓，同時，新技術帶來的多種廣告傳媒手段，促使廣告主對廣告投放的選擇越來越精細、越來越挑剔，廣告市場早已經形成買方市場。電視廣告的壟斷地位早已不復存在，主流傳媒的優勢正漸行漸遠。電視廣告營銷人員曾形象地描述這種困境為：過去是“躺著賣廣告”，后來是“坐著賣廣告”，現在是“走著跑著賣廣告”。這反映出電視臺和廣告主、買方賣方市場的變化，同時也預示依靠單一的廣告盈利模式已經無法維持城市臺的發展[7]。

（4） 經營負債較重，融資渠道單一，制約電視臺發展

為尋求自身的發展，取得市場競爭中的優勢地位，徐州臺在擴大產業規模上做出不懈的努力并取得了成績。產業規模逐年擴大，資產總量逐年增加，而收益并沒有成比例的增長，出現了經營負債逐年增加，背上了沉重的債務包袱。對于越來越大的資金需求，融資渠道也比較單一，除了爭取地方財政的投入外，絕大部分資金來源于銀行貸款，真正利用社會資本或外資的比例很小。這種狀況，不僅給產業經營帶來了壓力，更加劇了經營風險。

4.產業發展的優勢——優勢（Strength）

（1）主流媒體和本土特色

我國電視傳媒業的發展，經歷了由條塊分割、區域管理，到市場放開、重復覆蓋的演變過程。在整個演變過程中，徐州臺始終處在最基層、最前沿，保持與本地區觀眾最貼近的位置。長期形成的收視習慣，使本地電視臺在觀眾心目中的主流傳媒地位根深蒂固，并培育出一大批相對忠實的收視群體。徐州臺在本地新聞、重大活動、民生類節目、鄉土文化、本地資訊等方面具有獨特優勢。在這些節目時段，擁有相當穩定的收視群體，也是央視和省級電視臺不可替代的。在電視劇節目以及其他專題節目的收視選擇上，觀眾也往往把本地臺節目作為首選，除非與央視、省級電視臺節目相比，出現比較大的興趣差異，才會造成觀眾流失，而這種觀眾流失，往往是暫時現象，隨著一輪劇目播出的結束，受收視習慣的引領，觀眾很可能又回到本地臺的收視上來。在這塊領域的收視份額爭奪戰中，徐州臺既不可能全部占領，也不會盡喪失地，總是處于一種時起時伏，此消彼長的態勢。徐州臺如果能抓住節目資源，依靠本土優勢，必將取得較好的收視效果[8]。

（2）被廣泛認可的社會公信力

徐州臺具有超乎一般企業、商家的社會公信力，可以作為拓展廣告市場的強有力武器。一直以來，作為黨和政府的喉舌、地方黨政部門的宣傳輿論工具，徐州臺始終掌握重大新聞的權威發布權，同時也積極參與或者主辦、承辦地方的各類有影響力的大型活動，因此，它在民眾心目中的形象是嚴肅的、真實的、可信賴的，民眾始終把它和政府形象聯系在一起。擁有這種社會公信力，可以很大程度上地吸引廣告主的廣告投放；利用這種社會公信力，電視臺還可以大力組辦各種會展、促銷等購物活動；利用這種社會公信力，電視臺還可以在對外交往、業務洽談、籌資融資、聯合聯盟等諸多方面占據有利地位，取得令人滿意的效果。

（3）區位和地方經濟優勢

徐州市位于江蘇省西北部，蘇、魯、豫、皖四省交界處，轄六縣五區，面積1.13萬平方公里，人口960萬，市區面積963平方公里，屬全國大型城市。這里交通便利，隴海、津浦兩大鐵路在此交匯，京滬、京福、連霍三大高速公路穿越境內，即將建成的京滬高鐵越城而過，水路有京杭大運河過境，東部毗鄰連云港，有出海通道，空港平均每日起降航班40余架次，可以飛抵全國主要城市，是全國的重要交通樞紐之一。2010年5月啟動的淮海經濟區核心城市經濟一體化進程將淮海經濟區發展列入國家經濟發展規劃。淮海經濟區城市協同發展、協作配合的良好態勢，不僅為徐州電視產業的發展提供了更廣闊的空間，而且為電視傳媒產業鏈的延伸和重組創造了良好的外部環境。

近幾年，在科學發展觀和調整工業結構的方針政策指引下，徐州正在從以煤炭、電力、建材、化工為主的基礎工業型城市，向以機械制造、食品加工、新能源產品、新材料、微電子等為主的新型城市發展。這種高科技、高附加值的結構轉型，必將促使地區GDP強勢上揚，帶動居民收入水平的極大提高，從而為電視傳媒產業發展提供經濟支撐。徐州市依據地處淮海經濟區中心，北接環渤海經濟區、南連長三角經濟區和皖江經濟帶的地域特點，大力發展第三產業，著力打造大物流、大市場、大電子商務的三大工程，提升中心城市形象，增強中心城市凝聚力，必將造就一個商賈云集、購銷兩旺的商貿中心市場。這對電視廣告市場的拓展以及電視傳媒網絡的多功能拓展都是極為有利的。

（4）技術和資源優勢

徐州臺擁有的技術、資源條件，能保證電視產業的當前發展，并具備相當的發展潛力。其技術和資源情況依據電視傳媒產業鏈的構成順序，分述如下：

第一，內容生產。徐州臺經過多年發展，已經形成了一支專業采編隊伍，新聞類、專題類節目制作已趨成熟，欄目劇制作已經起步，電視劇制作也積累了一定經驗。

第二，播出平臺。播出平臺是徐州臺的強項，也是多年發展積累的結果。徐州臺是淮海經濟區較早建成電視發射塔的地方臺，擁有比較先進的播出設備和技術人才。

第三，網絡傳輸。徐州臺擁有線電視用戶30余萬戶，近兩年，隨著數字化改造需要，整個傳輸線路已重新鋪設完成，用戶的數字化整體轉換快接近尾聲。2009年，徐州臺與省網絡公司簽訂合作協議，實現與省網互聯互通。

第四，多元化、多種經營的資源條件。早在2002年，徐州電視臺經過整合，已成為新型的傳媒綜合體。2010年，徐州市政建設重點工程——“徐州市音樂廳”建成并交付徐州電視臺經營管理，作為電視臺的節目制作和文藝演出基地，為徐州電視臺的產業經營帶來新的經濟增長點。

（二）徐州電視臺產業環境分析結果

依據以上徐州電視臺產業環境要素分析結果，得到以下分析結論。如表2所示。

通過對徐州臺產業發展的SWOT分析及對各個因素進行深入剖析并研究它們之間的或互相促進、或互相制約的關系，按照揚長避短、避實就虛的思路，找出有利于發展，而克服或降低劣勢影響的對策，將為徐州臺產業鏈的延伸策略提供比較科學的參考依據。

參考文獻：

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