環保傳播在互聯網時代下的產業化發展

摘要：當今的環保傳播，必須抓住媒介競合的這一契機，實現產業化發展。環保傳播是具有公益性的，針對的是目前在這個市場領域中其活動尚處于公益性質中。但這并不意味著其產業的運營也必須是公益性的。沒有市場化的產業運作，純公益性的傳播無法成長壯大。

關鍵詞：環保傳播 互聯網 公益性 產業化

中圖分類號：F260文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0189-02

一、網絡媒體的信息傳播優勢對于環保傳播的產業化意義

環保傳播在中國已經經歷了三十多年的歷程，從無到有，從官方政治性提倡而民眾全然不曉，到與環保相關的法律政策不斷出臺到全民倡導低碳環保生活，節能環保的意識深入人心。媒介在這個過程中，起著中流砥柱的作用。而在這個過程中，伴隨著媒介的革命，擔當重任的媒介的形式，也發生著深刻的變化。在當今的節能環保傳播形勢下，需要向縱深發展，只有依靠互聯網這種媒介。這既是環保傳播的內在要求，也是互聯網功能的發展必然。互聯網在承擔著環保傳播角色的時候，展現出了強大的生機。環保傳播是指通過大眾傳媒，對環境狀況、環保危機、環保事件、環境文化、環境意識、環保決策、環保法制、環保產業、公眾參與等等環保相關的問題進行的信息傳播[1]。網絡媒體的信息傳播優勢對于環保傳播具有以下幾點產業化意義。

1.網絡媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。開放性指的是可接入性。除了少部分內部網站或者有關機密性資料的網站不可接入外，絕大多數網站都可以直接使用瀏覽器進入瀏覽。任何聯入互聯網的計算機終端，都可以享用網絡的海量資源。信息共享指的是網絡資源在被允許的條件下可以通過超鏈接的方式被無限的轉載使用。這個過程的耗時幾乎為零，成本也為零。這一點是傳統媒介所無法比擬的。由于環保傳播具有公益性，傳播內容應該是以最快的最便捷的方式到達受眾，更要求傳播的途徑、范圍非常廣泛。其性質與內在要求在傳播成本上構成了悖論。在以往，傳統媒介在環保傳播實踐中往往就會碰到成本過高的現實問題?；ヂ摼W的開放性和共享性立竿見影的解決了環保傳播成本高的問題。

2.相對于以往傳統媒介時代單向式的傳播，在互聯網的模式下，受眾只需要操作鼠標和鍵盤，便可以按照自己的意愿。通過各款強大的搜索引擎，在浩瀚的互聯網資源中搜索自己想要的環保信息。這個過程，帶來了受眾與傳播者的互動。傳播者通過掌握資源的點擊率和關注度，就知道了受眾傳遞出的信號——“我們想看什么”。評論和各個論壇的火爆，更是為受眾的主動參與提供了捷徑。一不小心，受眾也成了傳播者。網民通過各種形式把自己生活中的低碳小竅門“曬”到網上，就說明了這一點。這個過程也使網民在心理感受上得到了自由的滿足。網民不再覺得自己是被動的接受方，而是可以自覺自愿的選擇方。類似于賣方市場向買方市場的轉化。

3.網絡媒體兼具信息傳播的同步性與異步性[2]。網絡媒體的信息發布者將信息發布到網絡服務器上則完成了他的工作，受眾在此后隨時可以上網查詢該項信息，信息的發送與接受過程不需同時進行，這就是所謂的異步性。此外，網絡同時又可以進行如網上直播或網絡會議等多種方式的同步信息傳播。這樣的特點，使網絡信息傳播可以滿足不同傳播形式的要求，使傳播雙方擺脫了時間的局限性。有關環保信息的發布是隨時的，即時更新的，受眾的點擊也是隨時上線點擊瀏覽的。這樣，就使得傳播者與受眾在信息在線的時間點不同。傳播者只需要做到及時的上傳，之后信息就存在于網絡中，受眾的瀏覽不受時效性的影響。傳播者還可以在網上組織環保宣傳活動，引來受眾的在線參與。這樣，傳播者與受眾在信息共享上就達成了同步。在環保傳播中，互聯網的號召力得到了運用。

4.網絡媒體的信息發布過程簡易，運營成本低廉。傳播者在互聯網絡上發布消息，只需要在與網絡相連的服務器上放置相應的計算機代碼。相比于其他的傳統媒體來說，傳播者傳播信息的過程大大簡化。這個過程只需要少數的策劃編輯人員及網頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成，無須大量的播出設備和人員。因此，相對于傳統媒體來說，網絡媒體的運營成本很低，小而靈活。這使得從事環保傳播的產業進入門檻更低，不需要太大的前期投入就可以進入這個領域。為整個環保傳播產業擴大提供便利。

二、產業化：環保傳播在互聯網時代下的發展

相對于傳統產業來說，網絡媒體開發信息資源還有一大優勢，即可以憑借互聯網的技術進步，以及和其他行業的服務功能的整合，不斷推出增值產品和新產品。例如，手機短信就是為了滿足客戶市場對移動數據業務的需求，由網絡運營商、服務提供商（電信公司）和終端生產商（手機生產廠家）共同推出的一項通信增值服務。這項服務從一開始便展現出巨大的商機和活力。資料顯示，2001年中國移動手機短信的發送量是159億條，到2004年達到500億條。世界杯期間，中國移動手機短信訂戶數為25萬戶，實際上共有160萬手機用戶參與了各類移動數據業務，一個月期間手機短信的發送量超過了4 000萬條。到2005年，手機短信業務繼續高速發展，據估計，2005年第一季度的短信發送量達到672.1億條，同比增長39%，平均每天短信發送量為7.5億條。在手機短信這塊大蛋糕上，除中國移動外，最大的受益者就是參與短信內容提供的網絡媒體[3]。

由此可見，網絡媒體憑借新技術不斷推出新業務和增值業務的潛力有多大。技術的更新是無極限的，產業鏈的延長和利潤源的更新更是不可估量的。更為重要的是，成本的控制將得到越來越有效的降低。在已有的資源配置上整合出新的服務，成本之低，而效益之高，已經成為了現實。當今的環保傳播，必須抓住媒介競合的這一契機，實現產業化發展。環保傳播是具有公益性的，針對的是目前在這個市場領域中其活動尚處于公益性質中。這并不意味著其產業的運營也是公益性的。因為沒有市場化的產業運作，純公益性的傳播無法成長壯大。在市場經濟條件下，沒有經濟利益的驅使，沒有利益更大化的追求，產業化無從談起。由此，引出了環保傳播面臨的第一個瓶頸：悖論中，從公益性出發的產業化之路。

三、公益與利益：產業化發展中的悖論與協調

首先，環保傳播起源于公益性活動，在中國則表現出了中國特色。在當前環境危機出現的情況下，具有中國特色的民間環保組織。借助傳媒在近年的民間環保行動中各類環保NGO發揮著積極的維護環境生態的作用。在大多數的環保行動中，環保NGO與傳媒聯手形成合力。而在這個過程中出現了既是記者又是環保志愿者的“兩棲人”，他們是環保NGO的主力軍。上有傳媒呼吁，下有民間的響應，主體是精英示范，這形成了富有中國特色的傳媒與民間環保組織共建環保傳播語境的現象 [4]。

自20世紀70年代開始，中國開始了由政府倡導的自上而下的環保傳播。十多年前，在公民社會的萌發和廣電體質改革的催生下，環保傳播在中國變成了一場由媒體人和民間組織主導的社會化運動。由此可見，環保傳播在中國，興起于公益性運動。但是，在市場化運作的今天，沒有政府相關部門的大力財政扶持和政策鼓勵，公益化的傳播活動難以壯大。環保傳播與大眾傳媒的產業化發展是幸福想成的相輔相成的辯證關系，不是完全沖突的非此即彼的簡單二元對立。兩者有著內在的共性需求。當前，由于環境問題突出，環保傳播迅速興起，引導著大眾的環境認知。環境屬于公共領域（也稱為公共物品），大眾傳媒也屬于公共領域，兩者具有公共性的同構特征。大眾傳媒是開放的和公開的領域，傳媒傳播環保方面的內容，自然也應該算做兩種公共性的合二為一。環保是傳媒反映的對象，傳媒是公共利益的代表，公共表達的渠道。二者都是公共性的承載者，反映出當今社會公共性存在的尺度。從二者的關系看，它們互相支撐，互為依賴，統一于環保傳播之中。前者的問題需要借助后者加以傳播，后者又需要以前者為反映對象。

綜觀目前中國的環保傳播，與其說是各媒體的“良心發現”，還不如說是吸引受眾眼球、裝扮自己的籌碼。而媒體組織的相關環保傳播活動，也多為商業化活動的噱頭而已。這不得不說是一個悲劇。媒體經營與受眾需求的錯位，卻在現實經驗中尷尬的存在。對于大眾傳媒產業化發展的研究如火如荼，在廣電體質改革的推動下，中國的媒體產業化進程在摸索中前進。與之相適應，目前，環保傳播借助傳媒產業化，也應該走上市場化運作的道路。這不僅不會消滅環保傳播的公益性，而是從根本上解決環保傳播面臨市場經濟沖擊時的危機。環保傳播，不應該僅僅是媒體策劃中的噱頭，更應該是具有專業精神和專業水平的媒體專注的對象。環保傳播，應該從花瓶的角色中走出來，成為實實在在的內容主體。這就是環保傳播走上產業化的必由之路和內在要求。

在國內，目前比較有影響力的公益網站，有騰訊公益（http：//gongyi.qq.com）、新浪公益（http：//gongyi.sina.com）等。這類公益網站以提供可信的官方捐款平臺供網民民間捐款，組織公開的捐贈活動為主要活動內容。比如新浪公益網的“思源工程·楊帆計劃”和騰訊公益的“騰訊月捐計劃”。至2011年5月25日23點，其中，“楊帆計劃”已有3 885人捐款，共計478 463.26元；“騰訊月捐計劃”已有682 708名網友注冊并共捐款6 216.5218萬元。這些款項被直接用于了公益捐贈活動，直接實現了其公益的本質功能。

但是，我們發現，作為一個有極大影響力的網站，其號召力不僅僅是對于普通的網友。在傳播語境下，受其號召而來注冊捐款的網民，是受眾。有良知、有意識、有遠見的企業會敏銳的洞察到這個傳播領域。不管是作為有社會責任感的企業良知的表達，還是有目的的利用傳媒的策略，公益網站都吸引了很多大型企業的參與。例如，新浪公益旗下，由蒙牛集團贊助的“愛心禮物行動”正在開展，由新浪樂居（隸屬于中國房產信息集團，納斯達克上市代碼CRIC）推出的“中國藍光綠動中國”大型民眾節能環?；顒?；騰訊公益旗下正在開展的“BMW中國文化之旅”。這些活動的開展，都是公益活動與大型實體企業開展合作的成功典范。媒體公益、媒體效益與企業文化、企業利益實現了雙贏。

參考文獻：

[1]王莉麗.中國環保傳播歷史、現狀及對策[EB/OL].http：//yunzhi118.blog.sohu.com/44826100.html.

[2]網絡傳媒的優勢和特點[EB/OL].千龍網，http：//garyzhangke5.blog.163.com/blog/static/1772679920061023112117380/.

[3]吳滿意.網絡媒體導論[M].北京：國防工業出版社，2008：437.

[4]賈廣惠.論大眾傳媒與環保NGO對公共性的構建[J].新聞界，2009，(4).

[責任編輯 吳迪]