淺議報(bào)紙發(fā)行量\\版面數(shù)與廣告收入關(guān)系

摘要：傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)定位和辦報(bào)方式已成為歷史，取而代之的是現(xiàn)代的、市場(chǎng)的、科學(xué)的定位方式。通過闡述報(bào)紙發(fā)行量、版面占比和廣告刊登量的內(nèi)在關(guān)系，揭示報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格和供給量定位的一般規(guī)律，指導(dǎo)如何建立適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)定位模式，并利用這些綜合的指標(biāo)定位體系指導(dǎo)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：最佳發(fā)行量 發(fā)行定價(jià) 廣告刊登量 報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）27-0207-02

在報(bào)業(yè)單位，報(bào)紙成本中紙張、印刷和發(fā)行成本占當(dāng)期成本總額的70%以上。而報(bào)紙成本多少，發(fā)行量和版面數(shù)起決定作用。通常情況下，報(bào)紙發(fā)行利潤(rùn)是虧損的，主要依靠廣告收入來彌補(bǔ)。廣告收入和報(bào)紙發(fā)行量相互影響，相互促進(jìn)。報(bào)紙發(fā)行量越大，提供的信息越有價(jià)值，讀者越有需求，市場(chǎng)占有率就越高。高額市場(chǎng)占有率的報(bào)紙又是企業(yè)廣告的首選媒體。所以，如何確定報(bào)紙讀者定位和發(fā)行受眾定位，建立科學(xué)有效的發(fā)行量和版面數(shù)，合理制定廣告價(jià)格和廣告占版量，筆者總結(jié)了以下幾個(gè)方面規(guī)律，請(qǐng)不吝指教。

一、最佳的報(bào)紙發(fā)行量是達(dá)成發(fā)行效果最大化

行業(yè)內(nèi)經(jīng)常討論報(bào)紙有效發(fā)行量問題。什么是有效發(fā)行？怎樣做到有效發(fā)行？這一直是困擾報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的頭等大事。談?wù)摪l(fā)行是否有效不能脫離發(fā)行的目的。不同的發(fā)行目的，衡量發(fā)行效果的依據(jù)不同。可能大家都知道，英國(guó)《每日論壇報(bào)》以150萬份的發(fā)行量倒閉，原因就是發(fā)行目的不明確，它的發(fā)行對(duì)象年齡偏大，收入較低，缺乏購(gòu)買力，嚴(yán)重地影響了廣告投放的效果和廣告商的決策。

有的報(bào)紙發(fā)行是以宣傳為目的。比如黨報(bào)，黨報(bào)的發(fā)行目的是在廣大群眾當(dāng)中宣傳黨的方針政策。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，無論是辦報(bào)支出還是訂報(bào)經(jīng)費(fèi)都由有關(guān)部門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，那么衡量黨報(bào)的發(fā)行效果就不能單純地依據(jù)經(jīng)濟(jì)效益，而更多的是考慮社會(huì)效益。有的報(bào)紙發(fā)行是以營(yíng)利為目的。這里又分兩種：一種是以報(bào)紙收入為營(yíng)利目的，另一種以廣告收入為營(yíng)利目的。先說前一種，以報(bào)紙收入為營(yíng)利目的，以讀者為目標(biāo)消費(fèi)者，向其傳播需求信息，報(bào)價(jià)通常大于成本，發(fā)行量越大越好；后一種是以廣告收入為營(yíng)利目的，以讀者和廣告商同為目標(biāo)消費(fèi)者，傳播兼顧雙方的需求信息，報(bào)價(jià)通常小于成本，這樣的報(bào)紙發(fā)行既要考慮當(dāng)?shù)氐膹V告投放總量，又要考慮廣告的目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)群體，并試圖在這些領(lǐng)域確定收益最大化的發(fā)行量。例如，都市類報(bào)紙一般不會(huì)在軍營(yíng)和工廠中大量發(fā)行，因?yàn)槭勘凸と穗m說是報(bào)紙的讀者，是新聞信息的需求者，但卻不是廣告信息的目標(biāo)受眾，不是廣告商的潛在消費(fèi)者，報(bào)紙大量發(fā)行最終得不償失。

二、報(bào)紙發(fā)行價(jià)格為發(fā)行收入加版面補(bǔ)償?shù)扔诎l(fā)行成本

報(bào)紙發(fā)行價(jià)格確定一個(gè)什么樣的價(jià)位，主要考慮兩個(gè)因素：（1）傳播內(nèi)容的價(jià)值。傳播的信息越有價(jià)值，信息的接受者就理應(yīng)支付越高的價(jià)格。（2）受眾的支付能力。通常也要考慮讀者消費(fèi)信息的承受能力，讀者一般會(huì)將支出分配在信息消費(fèi)和其他消費(fèi)之間，過度超支的信息消費(fèi)往往會(huì)讓讀者放棄。通過公式表示為：

發(fā)行收入＋版面補(bǔ)償＝發(fā)行成本

其中，發(fā)行收入指發(fā)行價(jià)格乘發(fā)行量；版面補(bǔ)償指采編費(fèi)用加廣告補(bǔ)償；發(fā)行成本指印刷成本加發(fā)行費(fèi)用。亦即為：

發(fā)行價(jià)格×發(fā)行量＋（廣告補(bǔ)償－采編費(fèi)用）＝印刷成本＋發(fā)行費(fèi)用

整理后可得：發(fā)行價(jià)格＝（印刷成本＋發(fā)行費(fèi)用＋采編費(fèi)用－廣告補(bǔ)償）/發(fā)行量

由于多數(shù)報(bào)紙是讓利于讀者的信息商品，報(bào)社通常以低于成本價(jià)格銷售。廣告補(bǔ)償是用以彌補(bǔ)發(fā)行虧損的重要途徑，據(jù)此計(jì)算的廣告價(jià)格是報(bào)社經(jīng)營(yíng)的最低廣告價(jià)格。這不僅是報(bào)社經(jīng)營(yíng)者確定廣告價(jià)格的最低標(biāo)準(zhǔn)，也是制定實(shí)施增刊或者擴(kuò)版時(shí)收支平衡的重要依據(jù)。

三、廣告刊登量為廣告占版比與發(fā)行收入成本比之和等于1

廣告定量是報(bào)社經(jīng)營(yíng)者考慮的重要問題之一。過度刊登廣告不僅給讀者帶來視覺混亂和閱讀障礙，導(dǎo)致發(fā)行量降低，而且讓廣告商感到效果不好，白花錢，最終陷入“辦的報(bào)紙沒人要，登的廣告沒人瞧”的惡性循環(huán)之中。

涉及廣告刊登量，可用公式表示為：

廣告占版量/總版量＋發(fā)行收入/發(fā)行成本＝1

亦可表示為：廣告占版量/總版量＋報(bào)紙發(fā)行單價(jià)/（印刷單價(jià)＋發(fā)行單價(jià)）＝1

這里需要說明的是，規(guī)律二和規(guī)律三雖然涉及報(bào)紙價(jià)格和廣告占版兩個(gè)不同方面，但卻有其內(nèi)在的實(shí)質(zhì)聯(lián)系。從下圖看，我們可以分以下三種情況：

第一種情況：以讀者為主體，采編、編輯和傳播等所有行為都是為了提供讀者所需要的有價(jià)信息，通常沒有廣告，報(bào)紙發(fā)行價(jià)格基本等于發(fā)行成本及采編費(fèi)用之和與發(fā)行量的商。

公式變作：發(fā)行收入＝發(fā)行成本＋采編費(fèi)用

或，發(fā)行價(jià)格×發(fā)行量＝印刷成本＋發(fā)行費(fèi)用＋采編費(fèi)用

無論對(duì)讀者還是報(bào)社，發(fā)生在他們之間的這種有償信息交換基本是等價(jià)交換。由于發(fā)行成本是發(fā)行量的直接結(jié)果，發(fā)行成本隨發(fā)行量的變動(dòng)而變動(dòng)，采編費(fèi)用一般不隨發(fā)行量的增減而增減。當(dāng)發(fā)行不斷擴(kuò)大時(shí)，發(fā)行收入（發(fā)行價(jià)格乘發(fā)行量）上升的速度要大于發(fā)行成本加采編費(fèi)用的增長(zhǎng)速度，就會(huì)出現(xiàn)盈利。在圖形上表示在A點(diǎn)附近，這一點(diǎn)的報(bào)紙發(fā)行單價(jià)大于或等于印發(fā)單價(jià)，由于幾乎沒有廣告，也就不存在占版問題。因此，廣告占版比為零。

第二種情況：以讀者和廣告商為共同主體，并在“讀者—報(bào)社—廣告商”之間產(chǎn)生兩次不等價(jià)交換。第一次是報(bào)社采編、編輯有價(jià)信息以低于成本的價(jià)格讓利銷售給讀者，在讀者消費(fèi)信息的同時(shí)，有償傳播廣告信息；第二次是報(bào)社利用品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，向廣告商收取高于制作一般宣傳單的廣告價(jià)格，作為第一次不等價(jià)的補(bǔ)償。公式為規(guī)律一的標(biāo)準(zhǔn)公式。廣告補(bǔ)償越多，報(bào)紙發(fā)行價(jià)格就越低。在一定的廣告補(bǔ)償和采編費(fèi)用下，制定合理的發(fā)行價(jià)格。隨著發(fā)行量的不斷上升，會(huì)帶來巨大的規(guī)模效益和豐厚的廣告收入。在圖形上表示在B點(diǎn)附近，這一點(diǎn)的廣告占版比等于1減發(fā)行單價(jià)與印發(fā)單價(jià)比。假設(shè)某省級(jí)報(bào)紙發(fā)行年定價(jià)360元，報(bào)紙印刷單位成本為印刷費(fèi)用和發(fā)行份數(shù)的商460元/份，發(fā)行單位成本為發(fā)行費(fèi)用和發(fā)行份數(shù)的商120元/份，印發(fā)單位成本為印刷單位成本與發(fā)行單位成本之和460＋120＝580元/份，那么該報(bào)的發(fā)行單價(jià)與印發(fā)單價(jià)比為360/580＝62%；廣告占版比＝1－62%＝38%，廣告版面約占總版面的1/3強(qiáng)。如果廣告版面量達(dá)不到38%，說明還有潛力沒有開發(fā)出來，應(yīng)該采取廣告版面營(yíng)銷措施拓展業(yè)務(wù)；如果廣告版面超過38%，就會(huì)影響讀者的自費(fèi)訂報(bào)性價(jià)比的預(yù)期，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)該采取提高版面價(jià)格等措施，減少?gòu)V告占版量。

第三種情況：以廣告商為主體，以制作和傳播廣告信息為目的。廣告商負(fù)擔(dān)廣告信息的編輯、印刷和傳播等全部成本費(fèi)用；版面除廣告信息外，沒有其他有新聞價(jià)值的信息，因此廣告占版比為1。在圖形上表示在C點(diǎn)附近，這一點(diǎn)的發(fā)行單價(jià)與印發(fā)單價(jià)比等于1減廣告占版比為零。例如，街頭散發(fā)的廣告頁或超市的促銷宣傳單都是免費(fèi)傳播。

四、報(bào)紙單位版面廣告價(jià)格與單位版面采編投入成正比

從表面上看，廣告價(jià)格決定于廣告版面的供給與需求。通過以上介紹，也可以看出廣告占版量與報(bào)紙的發(fā)行量成正比。廣告版面量的供給是有最大限額的，供給有限需求上升，價(jià)格必然上漲。那么為什么會(huì)有廣告版面的需求增長(zhǎng)呢？取決于報(bào)紙長(zhǎng)期的采編投入，具體包括傳播信息的及時(shí)、準(zhǔn)確、公正、全面和真實(shí)等各方面，在讀者中形成信息需求的信賴性和依靠性，有著影響讀者思維、判斷等諸多行為的巨大能力。廣告商需要的媒介功能就是最基本地做到“廣而告之”，更重要的是“使其信之”。用公式表示為：

廣告價(jià)格＝廣告補(bǔ)償+α×采編費(fèi)用（α為該報(bào)的品牌系數(shù)）

媒體利用自身的品牌內(nèi)涵，通過為廣告商有償發(fā)布廣告信息，勸說并指導(dǎo)消費(fèi)者的決策行為，最終在目標(biāo)群體里擴(kuò)大廣告商品的銷售量，同時(shí)塑造并提升該商品的品牌形象。媒體品牌中包含一種強(qiáng)有力的因素，即影響力。影響力是一種經(jīng)過長(zhǎng)期持續(xù)地作用，在受眾中形成的能夠左右其思維、決策和行為的能力。媒體的影響力不是一成不變的、更不是一勞永逸，是傳媒人長(zhǎng)期努力提供有價(jià)信息的結(jié)果，表現(xiàn)為消費(fèi)者的認(rèn)同、信任、接受和依賴，并隨著時(shí)間的推移和事件的作用不斷的積累和沉淀。

大家都知道，報(bào)紙是傳播有價(jià)信息的載體。人們獲取信息的渠道很多，信息機(jī)構(gòu)傳播信息的途徑也不少，報(bào)紙作為其中的一種，有著悠久的歷史，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，面臨的挑戰(zhàn)越來越多。但無論哪種方式，都有相似的地方。讀者不是花錢購(gòu)買信息，就是費(fèi)力篩選信息。信息機(jī)構(gòu)不是出售有償信息，就是出售有償服務(wù)，即代替廣告商傳播信息。

以上每一個(gè)環(huán)節(jié)都不是孤立進(jìn)行的，而是存在緊密聯(lián)系的內(nèi)在關(guān)系，共同組成了一套有機(jī)的定位系統(tǒng)。因此，不主張辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)“兩層皮”，而是要彼此兼顧、共同發(fā)展。但是，這種一體化運(yùn)作與“新聞廣告兩分開”原則并不矛盾，要分清“以辦報(bào)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)”和“為經(jīng)營(yíng)犧牲辦報(bào)”兩種形式，前一種是科學(xué)管理，后一種是有償新聞。要始終堅(jiān)持“辦報(bào)為民”的原則，只有“為民代言”才能立足兩個(gè)市場(chǎng)。一味地向廣告商一邊倒，舍本逐末，必然導(dǎo)致虛假?gòu)V告，喪失新聞職業(yè)道德，失去讀者市場(chǎng)最終也就失去了廣告市場(chǎng)。

[責(zé)任編輯 吳迪]