基于能力拓展的財經類本科生《營銷學》教學改革研究

摘要：從拓展學生專業能力的角度而言，財經類本科生《市場營銷學》教學改革首先要重視對學生的以“態度”、“細節”和“習慣”為基礎的學習規劃能力的培養。在此基礎上，《營銷學》教學內容要適應服務型經濟對市場營銷人才的要求；教學模式要突出互動性；應從現實可能性出發，切實加強《營銷學》教學的實踐環節；必須建立和完善本科生《營銷學》學習成績評價系統。

關鍵詞：能力拓展 財經類本科生 市場營銷學 教學改革

中圖分類號：G642.0文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0289-02

上海財經大學本科生課程《市場營銷學》自從獲得國家級精品課程立項以來，在教學資源、課改建設、師資隊伍建設等各方面的投入均大幅度增長，教學方案、教學過程和教學方法的研究與應用不斷向前推進，全校修學該課程的本科生在營銷學基礎知識的掌握和基本技能的訓練方面也取得了比較明顯的進步。作為國家重點財經大學的本科生通選課程和國家級精品課程的《市場營銷學》教學改革，下一步應當如何開展？本文將以實事求是的精神，從提高和拓展學生專業能力的角度對這個問題進行探討，期望起到拋磚引玉，與同行共同切磋和提高的作用。

一、在《營銷學》教學中圍繞“態度”、“細節”和“習慣”加強學生學習規劃能力的培養

西方軍事界和企業界在管理人才培養中經常提到的三句話是：“態度決定一切”，“細節決定成敗”，“習慣決定命運”。也就是說，“態度”、“細節”和“習慣”屬于人才的能力范疇，是人才的能力系統中最基礎的構成要素。在選拔和錄用大學畢業生時，用人單位越來越重視從“態度”、“細節”和“習慣”三個方面來考察畢業生的能力素質。許多“90后”大學生在學習態度、學習習慣和自我規劃管理方面還沒有走向成熟，而學生之間又極易相互影響。如果放任自流，不良的學習風氣容易滋生蔓延。因此，我們要提高學生對《市場營銷學》的學習積極性和效果，首先要從幫助學生樹立正確的學習態度開始，并指導學生制定和實施學習規劃。在指導和監督學生實施學習規劃的過程中，引導學生注重細節，培養良好的學習習慣。

二、《營銷學》教學內容要適應服務型經濟對市場營銷人才的要求

我們培養的本科生大部分在上海市就業，用人單位主要分布在第三產業尤其是金融、貿易、財務與審計、物流、通信、財經教育、傳播媒體、管理咨詢等現代服務業。進入21世紀以來，上海致力于建設四個中心（即國際經濟中心、國際金融中心、國際航運中心、國際貿易中心）。近兩年，中央政府明確將上海建成國際金融中心和國際航運中心作為國家戰略。這種變化反映了上海經濟向現代服務型經濟轉型的必然趨勢。這就要求我們進一步改革《市場營銷學》教學內容，使之更加適應適應服務型經濟對市場營銷人才的要求。要增加服務營銷、電子商務和網絡營銷、品牌管理、客戶關系管理、營銷信息管理、整合營銷傳播、營銷策劃等內容在整個教學內容中的比重，并通過教材、教案、案例、習題、現實考察觀摩、實習、研究興趣小組等多個環節計劃和落實這些內容。

三、《營銷學》教學模式要突出互動性

互動性是提高學生學習興趣和效果的重要條件。《市場營銷學》教學中的互動主要包括以下幾個方面：一是教師與學生之間的互動（簡稱師—生互動），二是學生與學生之間的互動（簡稱生—生互動），三是學生與教學軟件之間的互動（簡稱生—軟互動）。在師—生互動中，教師要通過提問、現場答疑、辯論等形式，調動和激發學生的思維活躍性和參與興趣，在答疑解惑中將科學的方法和正確的信念潛移默化地傳授給學生。在生—生互動中，學生通過互相幫助和討論，不僅可以使學生深化對知識的理解與應用，還可以培養學生的團隊合作精神和人際溝通能力，互相取長補短，促進良好學習風氣的形成和發揚。在生—軟互動中，學生通過與營銷模擬軟件、營銷研究軟件的互動，可提高對營銷信息的分析處理能力和營銷決策能力。營銷學教學的互動性的落實，主要通過以下途徑：一是營銷教學計劃和教案的設計與實施，二是營銷實驗室的建設與利用，三是《營銷學》學習小組作業的布置與檢查。

四、切實加強《營銷學》教學的實踐環節

為了切實加強《營銷學》教學的實踐環節，從現實可能性上看，可以從以下幾個方面著手：（1）組織和鼓勵學生參與營銷策劃大賽、營銷科研等活動。從學校到上海市，每年都有由大型企業贊助的營銷策劃大賽以及學校和學院兩級資助的大學生科研活動。這是鍛煉和提高本科生市場營銷專業能力的好機會。可以在教學考核和相關制度規定中要求每一位擔任《營銷學》教學的老師積極組織和鼓勵學生參與營銷策劃大賽、營銷科研等活動，為學生提供指導。（2）院系與營銷咨詢公司、廣告公司聯合開展基于產品或品牌項目的營銷方案大學生競標活動。這種活動尤其適合營銷專業和廣告專業的學生，既可以提高學生的營銷實戰能力，又可以讓用人單位發現和錄用優秀的本科畢業生。（3）讓學生觀察市場，撰寫營銷考察報告。老師可將這項任務的具體要求、評判標準告知學生，限定和督促學生在一定期限內按照要求完成。通過中途檢查，發現問題，指導其改進。然后通過展示和評判，使學生進一步在總結和思考中獲得提高。（4）加強對營銷實驗室的投入和建設。要在科學論證和不斷總結經驗的基礎上，將實用的營銷模擬軟件、營銷研究軟件及營銷實驗方法的訓練軟件等工具及相關的硬件設施建立起來。通過對教師的培訓，達到對實驗設施和軟件工具的熟練使用。然后，通過教學計劃和教學方案的制定與實施，培養學生在營銷實驗中的動手能力。

五、建立和完善本科生《營銷學》學習成績評價系統

目前，對本科生《營銷學》學習成績的評價已經分為平時成績和期末考試兩個部分，這比起“一張考卷定輸贏”來說固然有其合理性，但是對學生平時學習的督促和激勵作用還是非常有限的，因為現有的這套評價系統在管理上還顯得比較粗放。為了最大限度地督促和激勵學生在平時爭分奪秒學好《營銷學》這門課程，有必要建立和完善一個新的本科生《營銷學》學習成績評價系統。第一，本科生《營銷學》平時學習成績不僅要有足夠大的比重，而且應當劃分為若干個以時間和學習內容為依據的學習單元。第二，將一個學期劃分為若干個階段，每個階段根據教學進度對相應的學習單元進行測驗，對階段性表現（包括個人和小組的表現）進行考核，并將測試和考核成績及排名告知每個學生和小組。第三，根據學生階段性表現和學習單元測試成績，幫助學生認識存在的問題及其原因，并制定學生個人及學習小組的學習改進方案。第四，每次測試和考核完成后，及時表彰先進個人和先進小組，交流和推廣先進的學習理念、學習方法和學習經驗。第五，跟蹤每個學生和小組的改進方案實施情況，進一步總結經驗和完善學習過程。

綜上所述，基于能力拓展的財經類本科生《市場營銷學》課程教學改革是一項系統工程，其基礎是強調“態度”、“細節”和“習慣”的學生學習規劃能力的培養。這項工程的中心是《市場營銷學》教學內容要適應現代服務型經濟對于營銷人才的要求。對該工程起推動作用的還有以下三個重要要素：一是教學模式要突出互動性；二是要加強《市場營銷學》教學的實踐環節；三是建立和完善本科生《市場營銷學》學習成績評價系統。

參考文獻：

[1]王衛紅.基于創新能力培養的教學模式與實踐教學策略探討——以市場營銷專業為例[J].廣東外語外貿大學學報，2009，(3)：

100-103.

[2]李怡芳.以立體化教學模式，系統提高市場營銷專業學生的實踐能力[J].市場營銷導刊，2008，(6)：70-71.

Marketing Teaching Reform for Undergraduate of Finance and Economics Based on Competence Enhancing

ZENG Xiao-yang，JIANG Xiao-dong

（Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China）

Abstract： From the perspective of enhancing students’ professional competence，marketing teaching reform for undergraduate of finance and economics should begin with fostering their planning competence which focuses on attitude，detail and habit. On this basis，the content of marketing course should meet the human resource demands of modern service economy. The instruction mode of marketing should give prominence to interactivity. The practice segments of marketing teaching should be strengthened based on realistic possibility. At last，a new system students’ marketing learning performance evaluation should be built and improved.

Key words： competence enhancing； undergraduate of finance and economics； marketing； teaching reform

[責任編輯 魏杰]