中國電信品牌戰略淺析

摘要：近年來，中國電信、中國移動、中國聯通等電信運營商都在加緊品牌建設，并圍繞品牌展開強大攻勢。隨著3G牌照的發放，中國電信如何在品牌和市場的博弈中發揮自身優勢占得先機實行品牌戰略及如何建設和發展新品牌成為其重組后面臨的現實性問題。重組后的中國電信具有品牌、規模、客戶資源等優勢，但也存在資金短缺、品牌缺乏內涵等劣勢，這對于中國電信來講是威脅也是機遇。中國電信可以通過豐富品牌內涵，提升品牌價值，加快業務捆綁策略，細分目標市場，制定行業規范標準，發揮政府監督職能等方面加強品牌戰略創新。

關鍵詞：中國電信 品牌戰略 創新

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0202-03

近年來，中國電信、中國移動、中國聯通等電信運營商都在加緊品牌建設，并圍繞品牌展開強大攻勢。在2G時代，各運營商主要業務是話音業務。話音業務同質性強，品牌的區分主要依據用戶的“ARPU值”簡單的分為高、低端品牌，品牌運營呈粗放式，造成品牌策略在整體營銷策劃中所起到的作用不甚明顯，營銷策劃對于品牌的要求也相對不高。隨著3G時代的開啟，數據業務將主導運營商的整體業務。數據業務千變萬化，種類繁多，用戶對于數據業務的個性化和差異化需求十分顯著，這就要求3G運營商采取相應的差異化品牌策略，使之適應不同的用戶需求，并配合相應的產品組合策略、資費方案、服務措施。品牌在運營商的未來戰略和營銷中的價值將日益顯現，可以說，通信市場已經進入了品牌營銷時代，品牌是運營商爭奪市場、獲得持久競爭力的有效武器。本文將就這些問題進行淺析，希望對中國電信如何通過“品牌競爭”來維持既有市場份額，也保持可持續增長，有一定的現實意義。

一、品牌戰略的提出與研究意義

在發展社會主義市場經濟過程中，品牌創新成為推動企業發展，促進企業成長壯大的無形力量。一個企業所擁有的品牌和品牌創新力，既表明其經濟實力和市場地位，也反映其可持續發展力的大小。隨著市場經濟的發展，中國電信企業改革的深化，移動通信業務逐漸從傳統通信業務中分離出來，移動通信企業成為獨立的經營主體。企業也有了明顯的競爭態勢，企業間競爭的形式也隨之不斷變化，從最初的低層次的價格競爭逐漸上升到高層次的競爭——品牌競爭。

改革開放以來，中國電信企業得到了迅速發展。在2008年中國電信企業重組前，國內的電信企業主要有中國移動、中國聯通、中國電信、中國網通、中國鐵通和中國衛通。通過電信企業重組后，中國電信進入了移動通信領域，從而打破了移動、聯通在移動通信市場上的雙寡頭壟斷的局面。此舉不僅凈化了中國電信領域的競爭環境，而且有利于整個電信企業朝著健康、正常的方向發展。隨著3G牌照的發放，中國電信如何發揮自身優勢在品牌市場博弈中搶占先機實行品牌戰略，以及如何建設和發展新品牌成為其重組后面臨的現實問題。

二、重組后的中國電信品牌創新的優勢、劣勢、機會及威脅分析

（一）重組后的市場環境總觀

雖然中國對于品牌戰略的研究起步較晚，但是隨著中國市場化的逐步推進，品牌戰略相關研究取得了較大發展。自1994年中國聯通進入電信市場，標志著中國電信業結束了一家壟斷的局面，進入到競爭時代。到2000年中國移動從中國電信中拆分出來，中國移動失去了固網的瓶頸優勢，進入了快速發展階段。移動通信市場在中國移動和中國聯通兩大運營商的競爭中快速發展，到2006年5月，中國移動通信用戶已突破4億大關，客戶群仍在不斷發展。2008年5月23日，運營商重組方案正式公布。中國聯通的CDMA網與GSM網被拆分，前者并入中國電信，組建為新電信，后者吸納中國網通成立新聯通，鐵通則并入中國移動成為其全資子公司，中國衛通的基礎電信業務將并入中國電信。現有六大基礎電信營運商將合并為三大集團，改革重組將與發放3G牌照相結合，重組完成后將發放3G牌照。2009年1月7日，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通均發放了第三代移動通信牌照，此舉標志著中國正式進入3G時代。

通過2008年中國電信業的重組，三大電信運營商除了自己原有的那部分業務外，都增加了新業務，每個運營商都成了具有全業務經營權的運營企業。因此，重組后各大運營商的實力雖然有所變化，但基本上維持著舊有的電信運營格局。從1994年至今，盡管政府給予當時的新進入者聯通在價格等方面的傾斜政策，但是多年的發展并未達到理想的市場均衡，即移動通信市場上寡頭均分市場份額的均衡狀態。從用戶規模來看，到2008年1月，中國移動用戶為3.76億，占移動用戶總數的69.6%，中國聯通C網和G網加起來的用戶數也只有1.639億，占移動用戶總數的30.4%。

電信的重組，政府實際上希望以3G為契機，推動具有中國自主知識產權的3G技術標準“TD-SCDMA”的發展。3G對企業來說其贏利能力存在著很大的不確定性，企業缺乏足夠的動力去發展3G。中國的3G標準雖然與歐美的兩個3G標準同時被國際電聯認定為國際標準，但由于上述原因，再加上網絡技術的路徑依賴作用，在歐美標準已進入市場運作甚至成為較成熟的市場標準之時，中國的自主3G技術標準卻遲遲處在試商用階段，且很可能由于企業的短視和對眼前利益的追逐而使其胎死腹中，進而葬送未來中國電信產業的發展，使中國電信事業的命運掌握在別國手中。因此政府通過電信重組對國內電信市場進行重新洗牌，迫使中國移動這個壟斷巨頭去發展中國具有自主知識產權的3G技術標準“TD-SCDMA”。

（二）中國電信重組后優勢、劣勢、機遇及威脅分析

1．優勢。（1）品牌優勢：中國電信品牌在用戶中認知程度極高。多年來各級電信企業與地方政府以及各個行業保持的良好的合作關系，是中國電信獨特而寶貴的無形資產。（2）規模優勢：中國電信固定網絡規模最大、覆蓋范圍最廣、渠道資源最為豐富、業務種類最多、業務品種最全。（3）客戶資源優勢：經過幾十年的發展，中國電信已擁有龐大的客戶群體，規模化的客戶群為企業持續發展奠定了堅實基礎。（4）技術優勢：具有長期的電信網絡運營維護經驗，通信質量極為穩定。在新業務的應用和開發方面始終與國際領先水平保持一致。（5）人才優勢：中國電信集聚的一批業界技術精湛的專家和各方面的優秀人才，是為客戶提供優質服務的強有力保證。（6）服務優勢：各級電信已建立起較為完善的大客戶、商業客戶、公眾客戶、流動客戶服務體系，并健全完善了各項工作制度，擁有一支經驗豐富、戰斗力強的客戶營銷服務隊伍。

2．劣勢。（1）2001年的南北拆分讓中國電信由主體電信企業降級到一個區域性的電信企業，即使是收購了聯通CDMA網絡，主要陣地仍將以南方市場為主，在北方十省市要達到全網覆蓋尚須時日。（2）資金流的短缺：近幾年由于中國電信的固話業務不斷萎縮，除了寬帶業務外，其他產品還未完全展現規模優勢，因而未帶來大量的現金流。再加上收購聯通C網的巨額支出，在未來的近幾年，困擾中國電信有效發展最大的一塊應該是現金流。（3）中國電信作為在境外上市的中國公司，必須同時遵守上市地和中國法律的有關規定，不同體系的監管要求給公司的規范治理帶來了操作上的復雜性，尤其是美國和香港對上市公司的監管尤為嚴格。而中國電信作為國有企業的一些慣有的不規范運作尚未得到徹底的糾正，符合現代企業制度要求的治理框架、治理模式尚未完全建立，與國際日益嚴格的監管要求尚存在一定的差距。（4）品牌缺乏內涵，為宣傳品牌名稱本身而宣傳：目前中國電信的業務品牌大都強調品牌名稱的個性化，忽視了品牌文化、價值的推廣，造成品牌內涵缺乏，缺乏與消費者的有效溝通，從而降低了對用戶的吸引。很多新業務的品牌，在名稱上運用了原有的技術名稱，譬如WAP、WLAN這種技術傾向使得消費者在理解業務時變得比較困難，這無疑有礙于增值業務品牌的傳播。

3．機會。（1）國民經濟的持續快速發展，形成了潛力巨大的市場需求，為中國電信提供了更大的發展空間。（2）電信業法律法規不斷健全完善，電信業將進入依法管理的新階段，為中國電信的發展創造了公平、有序的競爭環境。（3）中國加入WTO后電信市場逐步對外開放，有利于中國電信借鑒國外公司的管理經驗，積極地推進技術、體制創新，降低成本，完善服務質量，改進營銷策略，增強核心競爭力。（4）在收購聯通C網后，工信部發放3G移動牌照給中國電信，有利于中國電信向客戶提供全方位的綜合服務。

4．威脅。（1）隨著中國加入WTO，國際資本競爭壓力也將逐步增大。國外電信運營商將通過合資、兼并和收購等方式實現全球服務化。增值業務將首當其沖地受到較大沖擊，中國電信業務收入的穩定增長將受到影響。（2）新技術新業務帶來的沖擊，以VOIP、IPTV等IP最新技術的迅猛發展，全球新型電信運營商給中國電信等固網運營商帶來了非常大的沖擊，非法經營的VOIP對傳統電話形成越來越嚴重的威脅。（3）移動平臺替代固話的趨勢日益明顯，而中國電信拿到聯通C網，仍很難撼動中國移動在移動市場的龍頭地位。

基于以上分析我們可以發現，中國電信雖然面臨著很好的外部機遇，但是也受到其劣勢的種種限制。基于此，有必要通過企業品牌戰略轉型，以充分利用機遇，設法扭轉劣勢，充分發揮優勢。

三、中國電信重組后的品牌創新策略

1.豐富品牌內涵，提升品牌價值。好的電信品牌在品牌價值的各個構成要素上的表現都比較豐滿，運營商要對不同的品牌采取不同的品牌驅動要素進行組合，從而實現品牌承諾，豐富品牌內涵。所以，挖掘驅動要素，豐富品牌內涵，是中國電信提升品牌價值的首要任務。中國電信應該針對網絡、產品和服務的特征，結合目標客戶的消費特點，挖掘或者賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性，形成品牌獨有的個性魅力和影響力。處于世界領先地位的韓、日移動電信業務運營商的品牌設計和推廣，在大力拓展短信、網絡游戲、網上娛樂等年輕群體喜歡的項目外，同時十分成功地營銷了電子金融、女性關愛等業務品牌。如韓國的SK電訊可以通過手機支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費，費用與手機賬單合并計算；在一些公司里，手機也可代替食堂餐券和出入證，極大地方便了用戶的日常生活，也拓寬了電信品牌的用戶覆蓋面，SK電訊在推出此品牌的一年時間內用戶就發展到300萬，占到韓國移動用戶總數的近10%。

2.細分目標市場。市場細分是各運營商推行差異化服務的根本出發點，它能較好地擴大品牌服務面，從而避免在相同目標用戶上的惡性競爭。中國移動目前處于市場領導者地位的原因，關鍵就在于正確細分市場。“全球通”、“神州行”分別針對中高端和低端群體，相互呼應。 “動感地帶”是為學生、年輕白領等群體量身定制、專門打造的新品牌，它不僅可以抓住現在非常有潛力的一個群體，更重要的是這個群體是高端用戶的孵化器，為在未來的競爭中占有優勢埋下了伏筆。中國聯通開展的“綠色颶風”行動，則全力推出針對細分目標市場的三種服務包：針對新增大眾市場的預付費業務“如意133”、針對中端市場的后付費業務“超值新時空”和針對高端市場的后付費業務“至尊新時空”，形成了針對細分市場的細分客戶品牌，也取得了較好的效果。因此，運營商需要充分的挖掘細分市場的需求，理解不同客戶群體對于電信服務的需求和期望，并針對特定群體推出專門的客戶品牌。

3.加快業務的捆綁策略。從中國電信總經理王曉初在新聞發布會的發言來看，電信希望將2億固網用戶轉化為CDMA用戶，可以預見的是，“我的e家”將會成為中國電信對付中國移動的一個殺手锏業務、“我的e家”將可以捆綁銷售固話、寬帶、手機、IPTV等全業務，并且能夠靈活地提供有線或無線接入方式。C網可以進一步挖掘以家庭為單位的通信組合功能，采取更為靈活和優惠的資費政策進行捆綁銷售，中國電信將通過價值鏈合作提供話音、寬帶接入、視頻內容三重打包服務的商業模式，加快轉型速度，這將給中國移動帶來很大的威脅。此外，如果“我的e家”能夠和“號碼百事通”有效融合發展，形成網絡接入與信息服務完全融合的綜合產品，將能夠更有力地挑戰中國移動。

4.嚴格執行行業規范標準。縱觀中國電信產業的發展，政府都扮演著重要的角色，而今政府已放寬對電信產業的管制，重點關注電信市場監督。政府已由電信市場的“運動員”轉變為“裁判員”。在國家宏觀調控的努力下，加強了對電信市場的整頓，制定和設計了統一的行業標準，出臺相關的法律和規范，建立了競爭有序的電信市場。在這樣的大環境下，中國電信應該把企業自身的情況和整個電信行業的大局面以及政府的調控動向結合起來，調整理念方針、品牌運營策略，從而更好的運營企業的品牌和品牌資本。使中國電信這一“運動員”，在有序、法治的市場環境中通過公平的角逐獲得好的成績。

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China Telecom Brand Strategy Analysed

ZHAO Gui-hua

（Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing 400065，China）

Abstract：During recent years，the three operators such as China Telecom，China Mobile and China Unicom have been strengthening their brand construction. With the issue of 3G license，it is a great challenge for China Telecom to make full use of its advantages，take the advantage to carry out the brand strategy，and construct and maintain the new brand after its recombination. The recombined China Telecom has some disadvantages such as the short monetary flow and shallow brand intension as well as advantages，such as brand，scale，and customer resources etc. It is facing both opportunities and challenges. Therefore China Telecom has to enrich its brand intension，improve its brand value and have new brand innovation.

Key words： telecom；brand strategy；innovation

[責任編輯 吳迪]