略論中小企業的品牌營銷策略

摘要：主要論述了中小企業進行品牌營銷的基本內涵與策略。認為品牌的實質是能給其擁有者產生增值和長期競爭力的一種無形資產。實施品牌營銷是中小企業走出產品同質化困境的有效措施，應重點把握品牌創建、品牌運用和品牌維護三個環節并提出了相應對策，其核心任務是培養和提高消費者對企業及產品品牌的忠誠度。

關鍵詞：品牌營銷 品牌定位 品牌忠誠 中小企業

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0198-04

當今社會，產品同質化問題日益嚴重，品牌營銷已成為企業進行市場競爭的利器。然而，中國的很多中小企業仍然在熱衷于價格競爭和廣告競爭。由于價格競爭往往導致兩敗俱傷，廣告競爭常常導致入不敷出，最終不少中小企業都因此而死掉。那么，中小企業怎樣才能走出產品同質化的泥潭？筆者認為，實施品牌營銷是中小企業求得長期生存與發展之上策。本文就中小企業實施品牌營銷的基本策略加以探討，以期對中國中小企業經營有所幫助。

一、品牌創建策略

品牌營銷是指企業針對消費者的品牌需求，通過品牌的創建、運用和維護，創造品牌價值，最終實現品牌效益的營銷策略和過程。筆者認為品牌創建策略應主要把握以下五個方面：

（一）樹立強烈的品牌觀念

中小企業一般規模較小，管理水平落后，品牌觀念淡漠。他們的經營觀念多數至今仍然停留在產品觀念上，忽視品牌的創建和品牌營銷。許多中小企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，不如抓產品和促銷來得快而實在。更有甚者，過分依靠他人的品牌，無法從創建自身品牌價值中獲得長期競爭力和豐厚的利潤。因此，中小企業要開展品牌營銷必須樹立強烈的品牌觀念，要充分認識到，品牌不僅是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，更是能給擁有者產生增值和長期競爭力的一種無形的資產。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現在和未來，就可以獲得巨大的品牌效益。

（二）選擇有利的細分市場

中小企業由于資金有限、資源匱乏、管理水平相對較低，唯有將有限的資源運用在關鍵的地方，才能充分顯現資源運用效率、有效建立品牌以提高企業獲利能力和競爭能力。因此，中小企業在品牌建立之初不要馬上面向大眾市場，應首先進行科學的市場細分，從中選擇與企業產品特性最契合的細分市場作為目標市場來經營。這種細分市場規模也許不大，但是競爭對手相對較少，特別是尚未出現強勢品牌或競爭尚未白熱化，且市場容量可滿足企業正常經營的需要。這樣，中小企業從品牌營銷的基礎開始就避開了強手林立、競爭激烈的大眾化市場之戰場，從而在一個或幾個細分市場中贏得相對的競爭優勢。采用這種策略獲得經營成功的中小企業不勝枚舉。譬如杭州娃哈哈公司創業之初，只生產經營一種改善兒童厭食的保健食品——娃哈哈兒童口服營養液，取得了巨大的成功?，F在娃哈哈公司已經發展成為可與美國可口可樂公司分庭抗禮的大企業。

（三）做好準確的品牌定位

品牌定位是指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。品牌定位的關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢。品牌的準確定位已成為能否真正建立品牌和運營品牌的前提。

品牌定位應把握三個基本步驟：第一步，分析行業環境。即從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置以及他們的優勢和劣勢。其基本方法是，讓消費者從1~10給主要競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在消費者心中的位置，也就是建立區隔的行業環境。同時需要考慮的是市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。第二步，尋找區隔概念。分析行業環境之后，要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。譬如，“海飛絲”在眾多的洗發產品中定位于“快速去除頭屑”，使自己與競爭者區別開來；“王老吉” 在眾多的功能飲料中定位于“預防上火”，使自己與競爭者區別開來。如此等等不勝枚舉。第三步，尋找支持點。有了區隔概念，還要尋找支持點，讓消費者認為它真實可信。品牌定位的最高境界應該是，品牌利益點與支持點巧妙地結合在一起，并以單一信息傳播的方式傳遞給消費者。利益點在某些方面滿足了消費者未被滿足的需求，而支持點則告訴消費者，我能為消費者提供的利益點是可信的，從而打消消費者對品牌懷疑的念頭，提升品牌動力，促進銷售力。譬如“可口可樂”說他是“正宗的可樂”，因為他就是可樂的發明者；“王老吉”說他能“預防上火”，因為他已經有上百年做涼茶的歷史?！笆婺w佳”香皂，其核心品牌定位是“殺菌”，也就是說，它能滿足消費者對“殺菌”的需求，這是品牌為消費者提供的利益點。但是，為什么能殺菌呢？很多消費者便會在心目中產生一些潛在的疑問，于是，品牌繼續宣稱，因為舒膚佳含有“迪保夫”，所以可以有效地殺除細菌。消費者在接受到這些信息以后，便會對產品更加信任，從此促進了對品牌的忠誠消費。

（四）實施科學的品牌傳播與推廣

品牌定位一旦確定，就要進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌定位植入消費者的大腦，才能產生品牌效益。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣一枝獨秀。企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應把握以下原則：

1.科學選擇傳播媒體的原則。科學選擇傳播媒體能夠收到事半功倍的效果。要正確選擇傳播媒體必須綜合考慮以下因素：產品特性與品牌定位；產品銷售區域；目標消費者的媒體習性；媒體的影響力；品牌傳播與推廣的費用預算等。選擇合適的媒體并制定正確溝通策略是品牌傳播與推廣的首要原則。

2.多種手段綜合運用的原則。品牌傳播與推廣要科學布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、網絡營銷和銷售促進等多種手段。單一的廣告宣傳往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。

3.集中兵力打殲滅戰的原則。品牌傳播與推廣千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似的盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步。

4.品牌視覺表現與定位宣傳統一的原則。品牌在市場上的視覺統一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一。這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產品在與消費者接觸的各個環節，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統一。中小企業在進行品牌推廣中尤其要注重這方面的細節，充分發揮有限的資源作用。品牌的定位宣傳統一就是在市場中傳播推廣的品牌的定位時必須用一個統一的聲音，不能今天說你的產品是預防上火的，明天又說你的產品是補鈣的。否則就會在消費者的頭腦中造成混亂。

5.持久性和持續性原則。品牌的建立和提升是一項長期的系統工程，需要長久的持續不斷的投入與維護，才能不斷提升品牌和企業形象，一曝十寒的結果只能是前功盡棄。這已成為國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣。

（五）不斷提高產品質量

品牌的基礎是產品質量。企業沒有高質量的產品，就不會有高信譽度的品牌，也就不會有高效率的營銷。高品質的產品保證了企業品牌的塑造和企業形象的樹立。它可以使顧客滿意，可以通過消費領域的傳導和流通范圍的展開迅速擴大影響，贏得越來越多的消費者的青睞，同時逐漸樹立起品牌的信譽，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠。

二、品牌運用策略

當中小企業經過一定時間的努力，使自己創建的品牌有了較大的知名度和美譽度或成為名牌之后，就要考慮怎樣運用品牌效應取得更大的品牌效益——這就是品牌運用策略要解決的核心問題。品牌延伸和品牌輸出是品牌運用策略的基本內容。

（一）品牌延伸

品牌延伸，就是企業借助已經形成的產品品牌（或企業品牌）較大的知名度和美譽度推出新產品。新產品借助已經形成的品牌知名度和美譽度，能夠迅速占領市場并大大降低推廣費用，同時還能夠形成協同效應，最終使得品牌更為強大。品牌延伸應把握以下原則：

1.品牌延伸要維持品牌的核心價值。品牌延伸決策要考慮品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量等因素，但品牌核心價值與個性是最重要的，其他都是第二位的。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價值為基礎，消費者就會提出為什么兩種不同的產品會用同一個品牌名稱的疑問，原有核心品牌的個性就會因此而稀釋了。所以品牌延伸應盡量以不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸成敗的案例都可以從是否遵循這一原則中找出成敗的根本原因。

2.品牌延伸要保持服務系統的一致性。服務系統的一致性是指延伸產品與核心產品的售前服務和售后服務應該完全一致，使消費者不會產生差異感。如果延伸品牌的服務系統明顯不同于核心品牌的服務系統，必將導致消費者改變對核心品牌的原有價值的認知。因此，品牌經營者進行品牌延伸決策之前，必須對延伸品牌的目標消費者進行調查，以識別他們最重視的主要服務項目及其相對重要性是否與核心品牌的相同。如果不同，就不宜進行品牌延伸。

3.品牌延伸要保持銷售渠道的一致性。品牌延伸的目的是要達到各品牌之間能相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌時能夠聯想到另一個品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標消費者就不同，就沒有這種“由此及彼”的效果，品牌延伸也就實現不了上述目的。

（二）品牌輸出

有人說，有人穿鞋的地方就有“耐克”，有色彩的地方就有“柯達”。為什么這些品牌能夠無處不在？其原因主要在于他們利用了品牌特許經營與OEM合作經營的方式進行了大規模的低成本擴張。

中小企業一旦創立名牌后，可以通過品牌輸出實現迅速擴張之目標。品牌輸出是指處于行業內強勢地位的企業通過提供品牌使用權或聯合開發產品、傳輸管理經驗等方式，幫助其他的企業共同開發市場，從而使品牌輸出企業達到降低成本、降低風險、增加盈利、擴大市場份額等目的的一種營銷策略。品牌輸出的基本方式是特許經營與OEM合作經營。限于篇幅要求，本文對特許經營與OEM合作經營的具體內容不再詳述。

三、品牌維護策略

企業千辛萬苦創出品牌之后仍不能松懈，還要不間斷地進行品牌維護，否則即使名牌也會很快衰落，消失在激烈的市場競爭之中。大量事實證明，品牌衰落的主要原因不外乎兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出品牌之后，不思進取、缺乏創新，甚至出現產品質量和服務質量降低、不講信譽等現象，導致自己的品牌逐漸失寵于市場；二是企業不注意對自己的品牌進行法律保護，讓競爭者鉆空子。因此，品牌維護策略的基本內容包括經營維護和法律維護兩個方面。

（一）品牌發展的經營維護

品牌發展的經營維護是指品牌發展進入成熟期后，企業要通過產品創新、市場創新和創建品牌價值等措施以維護和提高顧客對品牌的忠誠度。品牌忠誠營銷理論認為，消費者對一個品牌忠誠度的高低反映了這個品牌價值的高低，真正的品牌資產是消費者對品牌的忠誠。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌就失去了其存在的意義。只有在消費者直接使用其產品后感到滿意，認可了該品牌所提供的承諾，接受其獨有的品牌個性和品牌文化，并進一步產生偏好甚至情感寄托時才算是實現了品牌忠誠度的培育。

1.產品創新。一個品牌可能成為經典品牌而存在幾個世紀，但卻沒有一種產品能夠幾個世紀不加任何改進而生存于市場之中，因為產品是有其生命周期的。產品的生命周期理論啟示我們，在當代科學技術水平迅速發展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業得以生存和發展的基礎就是不斷的進行產品創新。

2.市場創新。品牌創新的另一種表現方式是市場創新，也就是企業在現有市場的基礎上開發新市場。產品創新同時帶來的問題是，過去的產品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中，企業只有不斷開拓新市場，發掘新需求，才能不斷開拓品牌的生存空間。由此可見，通過市場創新維護品牌是許多老化了的產品和品牌獲得新生的有效途徑。因此，當企業的產品和品牌陷入僵局時，可以考慮從市場創新中尋求突破。相比較而言，市場創新比產品創新難度小，但同樣能起到品牌創新和品牌維護的作用。

企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

3.創建品牌價值。創建品牌忠誠度的關鍵是創建品牌價值，創建品牌價值的關鍵是創造出持續的不斷提高的顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指顧客購買總價值與顧客總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的品牌作為優先選購的對象。所以，創造出持續的不斷提高的顧客讓渡價值是提高品牌忠誠度的重要措施。

（二）品牌發展的法律維護

品牌發展的法律維護是指防止他人的侵權行為以及由此造成的企業聲譽和利潤等方面蒙受損失而采取的法律措施。主要措施如下：

1.及時注冊商標。品牌一經注冊便受到法律的保護，能夠有效地防止競爭者搶注、仿制、使用和銷售本企業的商標。出口企業應在目標國家及時注冊商標。注冊商標在有效期滿后應及時申請續展注冊。

2.創馳名商標。企業要創名牌，就要爭當馳名商標。馳名商標是一個國際上通用的法律術語，會得到更多的法律保護。根據中國《馳名商標認定和管理暫行規定》第8條規定，一旦在中國被認定為馳名商標，就可以在國內阻止他人將相同或者近似的商標在非類似商品上申請注冊；已經注冊的，自注冊之日起五年內，馳名商標注冊人可以請求國家工商行政管理局商標評審委員會予以撤銷，惡意注冊的，不受時間的限制。同時中國是《巴黎公約》成員國，根據該條約第6條的規定，所有成員國都對馳名商標給予保護。故此，企業認定馳名商標后，不但對預防國內商標搶注，而且對預防國外商標搶注也將起到重要作用。

3.實施防御商標和聯合商標策略。企業認定馳名商標以后，還要積極主動地申請防御商標和聯合商標。防御商標是指把商品分類表上的所有商品和服務類別都申請注冊，以制止他人在其他商品和服務類別上使用與這相同或相似的商標。一般而言，只有馳名商標才能注冊防御商標，沒有馳名度的商標，只能在其營業執照所規定的經營范圍內注冊。防御商標的注冊，其目的是為了防御，而不是為了注冊。聯合商標就是以一個主商標為中心，將其外圍有可能與其構成相近似的商標一并申請注冊，從而形成一個商標群。如“娃哈哈”公司同時注冊“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防護性商標，就像在主商標周圍又增加了一道保護屏障，使得企圖以不正當手段取得相近似商標的惡意搶注無法實施，從而保護自己的品牌。

4.實施品牌共存策略。即當中國企業與外國企業合資生產時，可采用品牌共存的策略防止中國品牌被洋品牌淹沒的危險。具體可以在不同的產品上分別使用中國與國外的品牌，或在同一產品上同時使用中國與國外的品牌。

綜上所述，在市場經濟條件下，品牌營銷是企業營銷的高級形態。中小企業實施品牌營銷，應重點把握品牌創建、品牌運用和品牌維護三個環節及營銷策略，其核心任務是培養和提高消費者對企業及產品品牌的忠誠度。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠。企業的忠誠顧客越多，顧客的質量就越高，固定的顧客群就越多，銷售量就越大，銷售費用就越低，市場根基就越牢固，因此可以大大增強企業的市場競爭能力，贏得市場競爭的勝利。

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Study on the Brand Marketing Strategy for SME

SUN Le-zeng

（Henan Economic Management School，Nanyang 473034，China）

Abstract：This article discusses the connotation and strategy of brand marketing for small and medium enterprise（SME）.The essence of brand is a kind of intangible asset which can produce value and get long-term competitiveness for the owner. Brand marketing is effective measures for the SME to solve the problem of product homogeneity. The points of brand marketing are brand creation，brand utilization and brand maintenance. The core task is to develop and improve the loyalty for the enterprise and brand of the consumer.

Key words：brand marketing；brand position；brand loyalty；SEM

[責任編輯 吳迪]