基于客戶經(jīng)理主動(dòng)證明的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理模式探討

摘 要:營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理是個(gè)很大的課題，其中關(guān)于客戶經(jīng)理走訪是否到位、服務(wù)質(zhì)量是否符合要求等問(wèn)題是該課題中的難點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)尚缺乏行之有效的監(jiān)管手段。本文提出一種基于GIS/GPS技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理方法，該方法立足以人為本，通過(guò)客戶經(jīng)理主動(dòng)證明的方式解決日常監(jiān)管難題。

關(guān)鍵詞:GISGPSLBS煙草營(yíng)銷(xiāo)走訪績(jī)效考核工作量

中圖分類號(hào):G633.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1674-098X(2011)05(a)-0194-02

煙草營(yíng)銷(xiāo)GIS系統(tǒng)項(xiàng)目的實(shí)施應(yīng)用正是以新技術(shù)助力科學(xué)管理的一次嘗試，系統(tǒng)集合多維技術(shù)(GIS/GPS/LBS)，通過(guò)移動(dòng)或者電信的定位服務(wù)，全面、真實(shí)地反映客戶經(jīng)理日常的工作情況，客觀、公正地評(píng)估客戶經(jīng)理日常與零售戶互動(dòng)的工作成效，正確導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)中心積極開(kāi)展日常管理工作，建立一種全新的基于GIS/GPRS的輔助關(guān)系系統(tǒng)。通過(guò)定位服務(wù)，可以了解記錄客戶經(jīng)理的走訪情況，通過(guò)結(jié)合零售的地理信息，客戶經(jīng)理考核人員可以方便的到達(dá)指定的零售戶所在地，提高了日常工作的效率。

1 技術(shù)簡(jiǎn)介

GIS(Geographic Information Systems，地理信息系統(tǒng))，作為獲取、處理、管理和分析地理空間數(shù)據(jù)的重要工具、技術(shù)和學(xué)科，近年來(lái)得到了廣泛關(guān)注和迅猛發(fā)展。從技術(shù)和應(yīng)用的角度，GIS是解決空間問(wèn)題的工具、方法和技術(shù);從學(xué)科的角度，GIS是在地理學(xué)、地圖學(xué)、測(cè)量學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)學(xué)科，具有獨(dú)立的學(xué)科體系;從功能上，GIS具有空間數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、現(xiàn)示、編輯、處理、分析、輸出和應(yīng)用等功能;從系統(tǒng)學(xué)的角度，GIS具有一定結(jié)構(gòu)和功能，是一個(gè)完整的系統(tǒng)。凡是和空間位置有關(guān)的應(yīng)用都可以采用GIS技術(shù)。各個(gè)行業(yè)涉及的信息都和地理空間位置有著或多或少的聯(lián)系。當(dāng)行業(yè)應(yīng)用和地理空間位置結(jié)合時(shí)，可以采用GIS技術(shù)。

GPS英文全稱為“Navigation Satellite Timing And Ranging/Global Positioning System”，意為“導(dǎo)航衛(wèi)星測(cè)時(shí)測(cè)距/全球定位系統(tǒng)”，其基本原理是測(cè)量出已知位置的衛(wèi)星到GPS用戶終端之間的距離，然后綜合多顆衛(wèi)星的數(shù)據(jù)得出某個(gè)用戶的具體位置。作為一種無(wú)線電導(dǎo)航技術(shù)，該系統(tǒng)以繞地運(yùn)行的24顆衛(wèi)星為基礎(chǔ)，確保在任意時(shí)刻，在地面上的任意一點(diǎn)都可以同時(shí)觀測(cè)到4顆以上的衛(wèi)星，利用每顆GPS衛(wèi)星發(fā)出的導(dǎo)航定位信號(hào)，獲得地面上GPS用戶終端的經(jīng)度、維度和高度數(shù)據(jù)。在天氣狀況良好時(shí)，運(yùn)用GPS可以獲得5～40m的精確度。

LBS(Location Based Service，基于位置的服務(wù))，是通過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)(如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng))或外部定位方式(如GPS)獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，并配合GIS系統(tǒng)平臺(tái)，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)。與GPS定位不同，LBS技術(shù)基于地面上的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的信號(hào)基站。如利用移動(dòng)通信網(wǎng)的蜂窩技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)位置信息的查詢，GSM/CDMA無(wú)線通信網(wǎng)是由許多像蜂窩一樣的小區(qū)構(gòu)建而成的，每個(gè)小區(qū)都有自己的編號(hào)，通過(guò)手機(jī)所在小區(qū)的識(shí)別號(hào)就可以知道移動(dòng)設(shè)備所在區(qū)域;通過(guò)手機(jī)和各個(gè)基站之間的信號(hào)強(qiáng)弱等參數(shù)進(jìn)而確定移動(dòng)用戶的經(jīng)緯度坐標(biāo)數(shù)據(jù)。手機(jī)無(wú)需具有GPS模塊，而通過(guò)GPRS、EDGE等無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通訊方式進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。在基站分布密度較大的市區(qū)環(huán)境，基于GPRS的基站定位可將誤差控制在100m～200m范圍。另外還有一種WiFi定位技術(shù)，與手機(jī)基站定位方式類似，WiFi定位通過(guò)WIFI熱點(diǎn)(AP)獲得WIFI終端的位置信息。

2 模式探索

在煙草營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，由于零售戶地理位置分布廣泛，形態(tài)各異，加之GSM和CDMA覆蓋部署存在差異，一些偏遠(yuǎn)的零售客戶可能獲取不到某個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的信號(hào)。在本文案例中，采取了結(jié)合傳統(tǒng)GPS定位技術(shù)和GSM基站定位技術(shù)相結(jié)合的定位方式，在GPS信號(hào)良好時(shí)采取GPS衛(wèi)星定位，在室內(nèi)等復(fù)雜環(huán)境下，使用GSM基站定位技術(shù)進(jìn)行定位，較好的解決了GPS信號(hào)覆蓋盲區(qū)和提高定位精確度問(wèn)題;另外，由于個(gè)人隱私等問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)GIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)思想基于主動(dòng)證明式的監(jiān)管，系統(tǒng)通過(guò)以主動(dòng)發(fā)起定位服務(wù)的方式，客戶經(jīng)理在到達(dá)零售客戶經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)后在營(yíng)銷(xiāo)GIS終端軟件中手動(dòng)將位置信息發(fā)送給服務(wù)器，并在拜訪結(jié)束后再次發(fā)送位置信息，有效地取得了客戶拜訪到達(dá)時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，繞過(guò)了“客戶經(jīng)理被動(dòng)式”監(jiān)管所帶來(lái)的一些爭(zhēng)議性問(wèn)題。

3 系統(tǒng)技術(shù)分析

3.1 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)(圖1)

依據(jù)煙草相關(guān)規(guī)范及國(guó)家計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)規(guī)范建立，主要包括底層數(shù)據(jù)層、業(yè)務(wù)邏輯層、后臺(tái)服務(wù)、系統(tǒng)管理模塊、數(shù)據(jù)接口模塊以及系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的四個(gè)核心功能模塊，分別是計(jì)劃制定、零售戶走訪、決策分析和效果評(píng)估模塊。

3.2 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(圖2)

營(yíng)銷(xiāo)GIS系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分為:煙草專網(wǎng)和Internet網(wǎng)絡(luò);內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)之間是通過(guò)專門(mén)設(shè)備進(jìn)行連接以調(diào)用電信和移動(dòng)的程序接口。客戶經(jīng)理手持設(shè)備的數(shù)據(jù)交互主要有以下幾個(gè)方面:來(lái)自GPS的定位信息以及來(lái)自GSM移動(dòng)基站的定位信息，通過(guò)移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸至煙草應(yīng)用服務(wù)器的走訪信息(主動(dòng)報(bào)告定位信息)，以及通過(guò)煙草局域網(wǎng)交互的拜訪計(jì)劃、考核計(jì)劃數(shù)據(jù)。煙草應(yīng)用服務(wù)器與外網(wǎng)的數(shù)據(jù)交換主要包括來(lái)自手持設(shè)備的定位信息;另外，煙草用戶通過(guò)局域網(wǎng)交互走訪計(jì)劃、考核計(jì)劃以及各類決策分析數(shù)據(jù)和效果評(píng)估數(shù)據(jù)的查詢。

3.3 系統(tǒng)功能

營(yíng)銷(xiāo)GIS系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)以下核心內(nèi)容:

3.3.1 走訪計(jì)劃管理

客戶經(jīng)理在每日走訪時(shí)，使用PC終端制定今日走訪計(jì)劃并下載到手持設(shè)備。客戶經(jīng)理通過(guò)手持設(shè)備對(duì)走訪線路的導(dǎo)航進(jìn)行走訪，該走訪線路通過(guò)系統(tǒng)算法優(yōu)化可減少客戶經(jīng)理行走總里程。客戶經(jīng)理到達(dá)零售客戶經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)開(kāi)始拜訪以及結(jié)束走訪后，通過(guò)分別觸發(fā)手持設(shè)備的“開(kāi)始走訪”按鈕和“走訪結(jié)束”按鈕，將客戶經(jīng)理的當(dāng)前經(jīng)緯度以及當(dāng)前時(shí)間通過(guò)GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到煙草應(yīng)用服務(wù)器。后臺(tái)處理程序通過(guò)對(duì)比采集的定位信息與“溫州專賣(mài)經(jīng)營(yíng)戶地理信息庫(kù)”中的零售客戶經(jīng)營(yíng)地址經(jīng)緯度信息，以距離是否超過(guò)規(guī)定距離來(lái)確定走訪是否到位，結(jié)合走訪到達(dá)時(shí)間和走訪結(jié)束時(shí)間，就可以獲得客戶經(jīng)理每日走訪情況的立體數(shù)據(jù)。

3.3.2 片區(qū)考核管理

考核組在現(xiàn)場(chǎng)考核前，使用PC終端生成考核計(jì)劃并下載到手持設(shè)備。考核計(jì)劃中的零售客戶由系統(tǒng)隨機(jī)生成以確保考核的客觀性，也可根據(jù)實(shí)際情況手工調(diào)整考核線路中的零售客戶。考核組通過(guò)過(guò)手持設(shè)備對(duì)考核線路的導(dǎo)航進(jìn)行考核走訪，在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)詢問(wèn)零售客戶獲得如明碼標(biāo)價(jià)、政策宣傳、客戶滿意度以及是否拜訪到位等信息，并在現(xiàn)場(chǎng)將信息記錄到手持設(shè)備。營(yíng)銷(xiāo)GIS系統(tǒng)中，拜訪到位確認(rèn)通過(guò)兩種方式，一是通過(guò)上面提到的手工上報(bào)位置信息的主動(dòng)證明方法;二是通過(guò)考核組實(shí)地調(diào)查的考核證明方法。結(jié)束考核后，考核組將記錄在手持設(shè)備的考核結(jié)果上傳至煙草服務(wù)器完成考核。

3.4 關(guān)鍵技術(shù)接口

系統(tǒng)的交互主要使用到了WebService接口技術(shù)。它是一種構(gòu)建應(yīng)用程序的普遍模型，可以在任何支持網(wǎng)絡(luò)通信的操作系統(tǒng)中實(shí)施運(yùn)行;它是一種新的web應(yīng)用程序分支，是自包含、自描述、模塊化的應(yīng)用，可以發(fā)布、定位、通過(guò)web調(diào)用。Web Service是一個(gè)應(yīng)用組件，它邏輯性的為其他應(yīng)用程序提供數(shù)據(jù)與服務(wù).各應(yīng)用程序通過(guò)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和規(guī)定的一些標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)格式(Http，XML，Soap)來(lái)訪問(wèn)Web Service，通過(guò)Web Service內(nèi)部執(zhí)行得到所需結(jié)果。Web Service可以執(zhí)行從簡(jiǎn)單的請(qǐng)求到復(fù)雜商務(wù)處理的任何功能。一旦部署以后，其他Web Service應(yīng)用程序可以發(fā)現(xiàn)并調(diào)用它部署的服務(wù)。

3.4.1 技術(shù)和規(guī)則

在構(gòu)建和使用Web Service時(shí)，主要用到以下幾個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)和規(guī)則:

1.XML:描述數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)方法。

2.SOAP:表示信息交換的協(xié)議。

3.WSDL:Web服務(wù)描述語(yǔ)言。

4.UDDI(Universal Description，Discovery and Integration):通用描述、發(fā)現(xiàn)與集成，它是一種獨(dú)立于平臺(tái)的，基于XML語(yǔ)言的用于在互聯(lián)網(wǎng)上描述商務(wù)的協(xié)議。

3.4.2 技術(shù)應(yīng)用

系統(tǒng)中客戶經(jīng)理的定位信息全部由此接口通過(guò)調(diào)用第三方服務(wù)商的接口獲取，并存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)。由于定位需要花的時(shí)間稍長(zhǎng)，可根據(jù)實(shí)際情況將調(diào)用方法的超時(shí)設(shè)置時(shí)間做相應(yīng)增加。

電信WebService接口:

調(diào)用的地址:http://[服務(wù)器地址]:8181/saye/services/Location?wsdl

調(diào)用方法:String GetPosition(String xml)

移動(dòng)WebService接口:

調(diào)用的地址:http://[服務(wù)器地址]/websrvzjdw/service.asmx?wsdl

調(diào)用方法:String GetAddress (String xml)。

3.5 關(guān)鍵算法

在關(guān)鍵算法上，系統(tǒng)通過(guò)先分區(qū)，后線路的方法來(lái)優(yōu)化算法。通過(guò)重新整合劃分全區(qū)每日客戶訂單呼叫片區(qū)、客戶經(jīng)理走訪片區(qū)和配送片區(qū)，使得各個(gè)區(qū)域間每日訂貨經(jīng)煙戶數(shù)、訂單總數(shù)、訂單總量更均衡，更合理。通過(guò)客觀的客戶分析，得出零售戶、大型連鎖超市、酒店娛樂(lè)場(chǎng)所對(duì)卷煙品種、配送時(shí)間的需求存在較大差異，再以此和地理信息系統(tǒng)相結(jié)合，通過(guò)技術(shù)上的分析，可以得到不同區(qū)域、不同經(jīng)煙戶的信息差異報(bào)告。這為新增經(jīng)煙戶的合理化布局和針對(duì)不同客戶的特殊配送需求進(jìn)行差異化服務(wù)提供了理論上的指導(dǎo)和實(shí)際中的數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵算法是對(duì)旅行商問(wèn)題的經(jīng)典應(yīng)用，表述為:狀態(tài)變量是gk(i，S)，表示從0出發(fā)經(jīng)過(guò)k個(gè)城市到達(dá)i的最短距離，其中S為包含k個(gè)城市的可能集合，動(dòng)態(tài)規(guī)劃的遞推關(guān)系為:

gk(i，S)=min[gk-1(j，S\\{j})+dji]j屬于S，dji表示j-i的距離。

4 溫州煙草營(yíng)銷(xiāo)GIS系統(tǒng)實(shí)施應(yīng)用成果

4.1 進(jìn)一步規(guī)范了客戶經(jīng)理的日常工作

溫州煙草營(yíng)銷(xiāo)GIS系統(tǒng)是為客戶經(jīng)理量身定做的日常工作平臺(tái)，其所包含的內(nèi)容與客戶經(jīng)理的實(shí)際工作一一對(duì)應(yīng)。從走訪計(jì)劃的編排開(kāi)始，到走訪過(guò)程痕跡的記錄，再到走訪結(jié)果的整理上傳。將客戶拜訪服務(wù)的全過(guò)程有機(jī)地串聯(lián)在一起。不論從執(zhí)行者(也就是客戶經(jīng)理)，還是監(jiān)督者(也就是考核小組)，亦或是信息收集者(其他各部門(mén)各員)的角度看，該系統(tǒng)都能夠充分體現(xiàn)出規(guī)范、便捷、高效的顯著特點(diǎn)。

4.2 進(jìn)一步優(yōu)化客戶經(jīng)理走訪線路

客戶經(jīng)理對(duì)于200多戶零售客戶走訪線路的安排是有經(jīng)驗(yàn)的，但也難免會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。溫州煙草營(yíng)銷(xiāo)GIS系統(tǒng)是客戶經(jīng)理走訪線路安排的有效輔助工具，其所提供的走訪順序能夠?yàn)榭蛻艚?jīng)理提供更為便捷的走訪路徑，提高工作效率。

4.3 進(jìn)一步平衡客戶經(jīng)理之間的工作量對(duì)比關(guān)系

在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)GIS系統(tǒng)之前，對(duì)于客戶經(jīng)理服務(wù)對(duì)象的劃分通常只能參照“地理分布、行車(chē)路程和客戶數(shù)量”三個(gè)指標(biāo)。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)忽略了客戶組成(即零售客戶分類等級(jí)組成)、道路狀況、客戶規(guī)模、重點(diǎn)客戶服務(wù)時(shí)間等一系列的重要參考指標(biāo)。這就使得在編排客戶經(jīng)理走訪線路的時(shí)候或多或少存在工作量的差別，即使是通過(guò)調(diào)整走訪頻次來(lái)實(shí)現(xiàn)互相之間的基本平衡，肯定也要犧牲掉一定的服務(wù)質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)GIS系統(tǒng)的引入為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)監(jiān)管提供了豐富的參考數(shù)據(jù)，并且使原本概念性的、經(jīng)驗(yàn)性的指標(biāo)整體化、數(shù)字化，為平衡客戶經(jīng)理的工作量提供了豐富的數(shù)據(jù)支持。

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