淺談包裝藝術中的設計語言

摘 要：包裝藝術中的設計語言是多樣的，它可以是古典的、輕逸的、濃烈的、流行的，但萬不變不離其宗。包裝設計是直接服務于大眾的藝術門類，設計需要即迎合功能性的需要，同時又要滿足使用人群對審美訴求。恰當地把握好包裝設計藝術中的設計語言，可以使我們的設計更趨于完美。

關鍵詞：包裝藝術；輕逸；時效性

[中圖分類號]：J524.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-24-0230-01

引言

包裝設計是對制成品的容器及其包裝的構筑外觀進行的設計，目的是為了獲得一種適合人的需要的、牢靠的、美好的、創造性的人為事物。包裝可以分為工業包裝與商業包裝，工業包裝設計以保護為重點，商業包裝設計以促銷為主要目的。在商業競爭中，優秀的包裝設計可提高商品的附加價值，激發消費者購買欲，具有明顯的促銷作用，其最終目標是影響消費者的觀念及行為，樹立商品品牌，取得營銷戰略的勝利。

正文

包裝設計是具有較強目的性的藝術門類，需要與受眾群體的溝通產生共鳴已達到消費的目的，這就需要某種語言或者說某種介質，把信息傳遞出去。這種語言并不像詩歌那樣注重修辭煉句以體會言語之外的外延的東西，而注重的是“語言”這個符號與形式本身。

一、設計語言的輕逸

1、設計的目的在于將復雜繁瑣的事物整理，達到調理，又滿足審美需求的效果。

給人以美的享受，設計方法一直涉及及減少沉重。我們一向致力于減少沉重感。人的沉重感，天體的沉重感，視覺的沉重感，城市的沉重感。首先，致力于減少設計結構和視覺語言的沉重感。輕是一種價值而并非缺陷，生活的沉重主要存在于威迫，那人們裹得越來越緊的公共事務和私人事務的小孔大網般的威迫。人們必須改變方法，從一個不同的角度看待世界，用不同的邏輯，用一種面目一新的認知和檢驗方式。人們所追求的輕逸形象，可以通過在設計中添加卡通元素來體現，使人們在威迫中自由呼吸。

2、在包裝的視覺傳達中，簡潔（SIMPLE）、清晰（CLEAR）、夸張（BOLD）的視覺形象具有較好的語言表現能力。同樣簡潔的包裝也需要如此。現在包裝設計作為一種文化形態從文化結構來說包含三個層面第一，包裝設計的物質層，它是設計文化的表層，主要指包含了設計文化要素的物質載體，它具有物質性、基礎性、易變性的特征。如各種包裝設計部門和包裝設計產品，交換商品的場所以及消費者在使用包裝產品中的消費行為等；第二，包裝設計組織制度層，這是設計文化的中層，也是設計文化內層的物質化。它有較強的時代性和連續性：主要包括協調設計系統各要素之間的關系，規范設計行為并判斷、矯正設計的組織制度。第三，包裝設計的觀念層。它是一種文化心理狀態，所以也可以認為是設計文化的意識層。它處于核心和主導地位，是設計系統各要素中一切活動的基礎和依據。科技的發展，生產力的提高和文化的進步，帶來的對包裝設計文化的沖擊，主要就表現在生產和生活觀念、價值觀念、思維觀念、審美觀念、道德倫理觀念、民族心理觀念等方面上。它是設計文化結構中最為穩定的部分，也是設計文化的靈魂。它存在于人的內心，并發展變化，最終會直接或間接地在組織制度層上得到表現。并由此規定自己的發展和規律，吸收、改造或排斥異質文化要素，左右文化的發展趨勢。

二、包裝藝術中設計語言的特征

包裝作為平面設計中重要的類別，在設計語言的闡釋上有自身非常獨到的一面。作為一件藝術品包裝設計需要具備一定的審美特征，與此同時作為一件商品它又必須遵循商業運作的游戲規則，適合市場，迎合受眾群體。

1、包裝設計的審美特征

包裝設計需要正確的審美觀。美學與人文精神的關系是：人文精神是美學之魂，設計是研究人對產品功能需求、對美的需求。美時時處處與人緊密相連的，包裝設計除功能外，美感也是重要元素之一，但同時需要杜絕在市場經濟中美學的泛化，美學泛化不但降低了美學的格調與品位，從根本抽掉了美學的人文精神之魂，忘記了物背后的人、人性、人的本質力量，忘記了人文精神，這實際上也是取消了美學本身。設計美學要超越商業化的功利目的，充分弘揚人文精神，使商品不媚俗。審美的運用，不應是只帶來感官愉悅或者故弄玄虛。應是讓消費者從商品內外中享受到高品質的精神內蘊。馬洛斯認為審美活動建立在認識活動達到一定的認識和文化水平為前提。審美是人類歷史生成的共同結構中一個較高層次人文體現，是人類的一種較高級的普通精神需求。是人類的一種普通心理特征，是人類共同的情感體驗，也是作為消費者的審美需求與美的對象相結合的產物。

2、營銷文化對包裝設計的指導作用

營銷文化是市場經營或市場營銷文化。它是一種只在外面對瞬息萬變的市場環境，加強市場調查，并采取有效的市場營銷策略，開展市場營銷活動的文化。在市場經濟條件下，社會的營銷文化的內容日益豐富起來。它的研究范圍已擴大到始于商品被生產出來之前，而終于商品實現銷售、價值得以實現之后。它涵蓋的內容極為廣泛。包括：1.探討產前的市場分析與預測2.制定產后的促銷策略與實現銷售3.銷售售后服務與提高重復購買率4.匯集消費者使用產品意見與價值創新戰略5.探討科技創新與開發新產品。

現代的市場營銷文化已經同經濟學、管理科學、心理學、社會消費學、市場預測學、廣告學、經濟計量學等多種學科緊密地結合起來，形成一門綜合性的學問。如今的社會商品包裝，成為營銷學中的一種促銷手段，“一種有心理影響的容器”、“一種在相當程序上左右了銷售的因素”、“一種供消費者對商品所包含的利益與效用進行心理評價的依據”。所以，商品包裝設計人員一定要有市場營銷學的文化底蘊。沒有這個文化底蘊，就難以對市場營銷環境、消費者心理做出科學的分析，難以在對市場細分的基礎上確定市場營銷的戰略，更難以適應經濟全球化日益加強的趨勢----使包裝設計有利于開拓國際市場。

設計的特點就是在保證藝術性的情況下更重要的是為大眾服務。包裝的設計語言是獨特的，美觀、易用的創意才是一個成功的包裝設計的最終目標。把握好包裝藝術中的設計語言并正確使用，是一名平面設計師的必備素質，借以本篇文章與大家共勉。希望我們能夠在設計的道路上走得更遠。

參考文獻：

[1]沈纓，設計師談現代包裝設計，中國包裝設計網，2004。

[2]作者不詳，現在包裝設計的文化觀，中國包協包裝委員會。