訂得早不如訂得巧“剩房”生意經

這是最好的時代，也是最壞的時代。

上線第二天，它沖至App Store（蘋果應用商店）總榜的第二名；一個月后，它卻只能在糟糕與更糟糕之間徘徊。這款App（手機應用程序）稱為“今夜酒店特價”，每天晚上6點整，用戶可以用它預訂四、五星級酒店當晚的剩余空房，而價格僅僅是一般網絡價格的一半。在傳統酒店預定得越早越便宜的時代，它開啟了當晚剩房銷售新模式，為用戶帶來了新的消費選擇。

“今夜酒店特價”給業界帶來了小驚喜，其CEO鄧天卓和COO任鑫卻開始為下一步的境遇擔心和操心。

活下去，很容易；盈利，也相對容易。可是，要突圍，難上難，要黏住大批量的用戶，壓力重重，要把公司做到這個創業團隊預想的目標，他們才邁出了一小步。“今夜酒店特價”上線不到一個月后，任鑫在接受《數字商業時代》采訪時表示，公司已經停止了該應用在App Store上的營銷推廣，“今夜酒店特價”在App Store總榜已下滑至數十名開外。

基于位置服務（LBS，Location Based Service）之上的O2O（Online To Offline）模式，將線下商務的機會與移動互聯網結合在一起，線上銷售，線下體驗，乃移動互聯未來發展的大勢所趨。可此類商業模式在具體的開拓中卻難以迅速把拳腳施展開來，商旅這塊美味蛋糕并不是那么容易就能做到肆意品嘗。

生存易 突圍難

競爭對手的側面威脅

“今夜酒店特價”還沒上線，就已經獲得了數百萬美元的風險投資，得到了第一筆“基本生活費”。

上線第三天，任鑫的團隊欣喜若狂：3天，已經吸引了10萬用戶下載這款App。這本來是他們預計30天乃至45天才能達到的目標。

鄧天卓和任鑫早年都是電子商務圈子的人，和酒店建立關系頗有難度。因此，團隊自建成開始，他們就選擇了與匯通天下這一面向廣大個人用戶、個人代理、機構代理的開放式超級酒店預訂平臺合作，取他之長補己之短。匯通天下位列中國在線旅行預訂市場前三甲。借用匯通天下廣博的資源，“今夜酒店特價”在商旅領域開創了一片“處女地”。

可是，也是在上線第三天，他們已經開始受到來自競爭對手的直接打壓。在線旅游業在互聯網時代多年來構筑的電子商務門檻，自然不甘愿在智能手機馳騁的移動互聯時代瓦解。

“跟自己預想的不太一樣”，最初，任鑫預想的是可能上線一兩個月后會有競爭對手來打壓他們，可沒曾想，來得那么快。

“他們每天派人去看著酒店，一旦發現在‘今夜酒店特價’應用上上線的話，就立即有電話打到酒店，威脅說要把酒店從他們網站撤掉……”任鑫說，雖然矛頭似乎指向的是酒店，但競爭直截了當，他們沒有辦法。

任鑫不敢把所有酒店都一次性放上去，風險太大。不能正規作戰，公司只能打游擊，輪著發布一些酒店的剩余空房優惠到網站上去。只能慢慢地，有選擇性地放一些酒店剩余空房出來給受眾。然而，用戶不買賬了，怎么酒店這么少？

在謹慎發放資源的同時，今夜酒店特價也在嘗試各種努力應對對手給予的壓力。一方面，公司想掌握供應鏈，努力和酒店集團直接溝通，希望能獲取支持；另一方面，他們希望可以通過和B2C公司的聯合營銷，把訂單做大，整體銷量撐起來。“酒店吃飽了才會支持我們。”任鑫說。

任鑫對在線旅游行業的激烈反應表示理解，“雖然是互補式的差異化競爭，但他們還是會擔心用戶流失到我們這里來”。

在華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱看來，酒店不違背和電子商務網站已簽訂協議的前提下，電子商務網站這樣打壓是大可不必的。“今夜酒店特價的模式和在線旅游業并不能形成直面競爭，雙方完全可以兼容并存。”

贏在用戶體驗

左右各減40分的兩難選擇

在糟糕與最糟糕之間選擇？NO！任鑫面對的選擇題比這還難，同樣的糟糕程度，難以權衡，用他的話說是“左右各減去40分”。

因為國內目前的手機支付程序復雜，“今夜酒店特價”的用戶體驗跟不上；而且，即便是用戶支付成功之后，酒店的服務系統也未必跟得上。貌似成熟的市場需要的是更成熟的技術支持和同酒店更密切的對接，以及更精細的對消費者理念的說服和教育。

10月15日，“今夜酒店特價”上線第25天，用戶數已達30萬。

可事實遠沒有表面所顯示的這么樂觀。30萬用戶只是下載了這款App的用戶，真正借用這個平臺進行了消費的用戶比例不足10%。鄧天卓和任鑫的團隊在慶賀自身成績的同時，面對的是更深層次的壓力，手機支付體驗不好，很多用戶都被生生擋在了支付的門外。

眼睜睜地看著大批量用戶群來到門口卻又離開，這對“今夜酒店特價”而言是一件極為揪心的事。“比如說今天來了6萬個下載用戶，其中5萬多個注冊用戶，我們很開心，但是后來發現，這些人里面下了兩三千個單，真正完成支付訂成酒店的卻很少，”任鑫說，“你會覺得是用戶向你砸錢，你又把他們打回去。”

一面和第三方支付公司進行更細致的洽談和協商，一面讓技術人員加班加點一版版去改，再提交給蘋果公司等待漫長的審核期替換掉舊版本。任鑫并沒有料到創業比想像中要復雜得多得多。

很多本以為很簡單的事情，實際上操作過程中困難且瑣碎。比如，晚上6點鐘之后，酒店預訂部的人也下班了，訂單可能沒人處理；用戶到酒店后，可能酒店前臺習慣性地讓顧客付錢，并不知道當晚和今夜酒店特價有了合作；或者，有時之前培訓過的酒店前臺臨時突然換了一個人，那就更是對預訂事項語焉不詳。

小細節的問題很多，他們甚至不得不在每天確定好開放出哪些酒店剩余空房之后，由客服人員專門去給酒店一一打電話囑咐，以確保好的用戶體驗。

作為依附于智能手機平臺的應用，“今夜酒店特價”不可避免地受制于平臺方的局限。“很多時候用戶電話進來，我們的客服都在做類似為支付寶做宣傳做營銷的事情，教用戶怎樣用手機一步一步支付。”任鑫很無奈。

而每一次改完一個小BUG，完善一處新體驗之后，用戶并不能很快體驗到，App需要到蘋果應用平臺從頭提交申請，等待審核，有時需要一個星期，有時候更長。

面對龐大且日益蓬勃起來的用戶量，公司卻只能停掉推廣，痛心看著自己的應用在App Store的榜單名次劇烈下滑。和源源不斷爭取龐大的用戶基數相比，任鑫選擇了關上更多用戶進入的大門，專注把用戶體驗做好再說。

模式難復制

要做“重生意”的重公司

看起來，這款令消費者和酒店皆大歡喜的小應用似乎操作簡單，很容易就被模仿。

但任鑫告訴記者，“今夜酒店特價”的模式并不容易被復制。除了來自網絡平臺方公司的打壓，已經難有下一個公司可以到手機終端上和他們做類似的事。

在國內，開放酒店預訂系統的僅三家公司，即藝龍、中航信（中國民航信息網絡股份有限公司）和匯通天下。

在線旅游電子商務網站中，攜程的預訂系統是非開放的，不太可能去與小公司合作；藝龍本身已經是開放的平臺，實際上也開辟了自己的“今夜酒店特價”手機應用，且該應用是包含在藝龍的應用里面的，很難被用戶注意到，并非其業務的核心；而排在行業第三的匯通天下已經和“今夜酒店特價”合作了。若要復制，則是和行業里未知的第四名、第五名合作。否則，很難一家家酒店去談。

它和電子商務網站京東的“重”一樣，不再是復制代碼做個網站、做個應用就能做好的。“今夜酒店特價”倒不怕直面競爭，在移動互聯網時代，他們后期要和酒店一家一家去進行更深入的合作，要做的實際是“重生意”。線下能力的高低，很大程度上決定了模式能否成功。

作為線下商務與互聯網結合的新模式，O2O模式很好地解決了傳統行業的電子商務化問題。“今夜酒店特價”并非簡單的移動互聯網模式，其實施對企業的線下能力是一個不小的挑戰。

“每次跟酒店接觸，我們都要和他們講兩點：第一，移動互聯網肯定是未來大勢所趨，用戶行為、訂房習慣，都會隨著移動互聯網的發展而改變，我們可以一起來摸索，一起來引導這個潮流；第二，精細化的收益管理將給酒店創造巨大的價值，基于銷售預估，給房間動態定價，一定會成為將來的主流。而現階段流行的電話加傳真的傳統方法，終將過時。”任鑫告訴記者，他們要幫助酒店創造價值，不僅僅幫助酒店賣掉剩余的空房，還幫助其在更好地實現效益最大化。“今夜酒店特價”要做的，不只是一個平臺一個媒體，不只是酒店給什么價格就賣什么價格。

在美國，酒店銷售有兩種模型：一種是電子商務式的，一種是傭金制。中國過去一直都是傭金制，平臺本身不管理商品和價格，只是抽取房費傭金。任鑫的團隊認為，電子商務模式會在國內市場也占據一席之地，這種模式里，平臺會挑選酒店、挑選房型，并且和酒店協商采購價格。在采購價格之上，平臺自行決定零售價格，這樣就使得平臺有了能力和動力去根據銷售情況幫酒店做動態的定價，以獲得最大的總收益。

“今夜酒店特價”要做的是幫助酒店做收益化管理，這在趙煥焱看來，也是頗為可行的未來模式。這一最初應用于航空公司在機票系統中的卓越管理，最早在酒店行業由萬豪集團應用于度假酒店，如今已經備受業界青睞。酒店的價格可以是變更的，未來十年在移動互聯時代，其數據管理將更為先進、便捷。

電子商務幫助他們培養了用戶的網上支付習慣，團購幫助他們培養了用戶預付費的消費習慣，移動互聯時代智能手機帶給用戶實時的LBS的機會需求。用鄧天卓的話來說：“桃子已經熟了”，他們開辟國內這一新模式不過是水到渠成。

已經擁有二十多人團隊的鄧天卓，正馬不停蹄地忙著為公司導入更多新鮮的血液。記者截稿前，他們正打算搬到新的辦公室。預計到今年年底，他們要吸納員工80人，黏住300萬用戶。真的要“重”起來了。

目前，基于Android(安卓)平臺的“今夜酒店特價”已經上線。iPhone和Android手機用戶打開這款App，便可方便查詢附近酒店，獲得最低至2折的實惠價格，非iPhone和Android手機用戶，也可上WAP站點訪問。

“人們多不會倉促去訂酒店，所以，‘今夜酒店特價’不能成為主流的銷售模式，但也可以算得上是一種值得稱道的好模式。”趙煥焱如是告訴記者。