高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)及設計

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2011)O7-0189-02

摘要：高端旅游是最近幾年旅游業(yè)中才出現(xiàn)的新興旅游類型，現(xiàn)在全國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)很多旅游地專門針對于高端旅游進行開發(fā)和設計。但是高端旅游對于行業(yè)之外的很多人還是屬于一個陌生領(lǐng)域，文章在對高端旅游的市場情況和特點進行總結(jié)的基礎上提出了高端旅游產(chǎn)品開發(fā)設計原則和幾點策略。旨在對一些旅游地進行高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)有所借鑒意義。

關(guān)鍵詞：高端旅游 開發(fā)與設計 策略

一、高端旅游內(nèi)涵界定

杜海憶對高端旅游作出了界定，高端旅游是指具有一定素養(yǎng)的旅游個體或群體在旅游消費水平、消費層次及消費方式等方面明顯高于平均消費水平和消費層次且明顯不同于大眾旅游的一種正在興起的旅游形式。魏小安認為和高端對應的不是低端而是大眾，高端應該是個性化的，非標準化產(chǎn)品，本身缺乏可參照性。 高端旅游的競爭，應該是特色與個性的競爭。夏威夷旅游局中國地區(qū)總經(jīng)理周宇認為，“高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一種品質(zhì)、品位的提升，一種個性實現(xiàn)，不一定要花很多錢”。中國旅行社總社總經(jīng)理宮萬春指出，“高端產(chǎn)品既有很高的服務，又有標準化的服務”。中國康輝旅行社有限責任公司李繼烈總結(jié)，“高端市場是面向中產(chǎn)階層的產(chǎn)品，是區(qū)別于一般消費標準的產(chǎn)品，包括公務、商務、會議、展覽、獎勵、特色、專項、調(diào)研、考察等等”。

如此看來，高端旅游是由高素質(zhì)的旅游者、高品位和個性化的旅游產(chǎn)品、高質(zhì)量和富有特色的旅游服務，以及高素質(zhì)的旅行社、投資商和管理部門等相結(jié)合，共同促成的一種富有時代特征的新的旅游形式。高端旅游”有四個含義，一是產(chǎn)品的高端化，二是消費的理性化，三是生產(chǎn)的專業(yè)化，四是旅游產(chǎn)品的品牌化。品牌是靈，特色是魂，品味是基，質(zhì)量是根，品質(zhì)是本。

二、高端旅游產(chǎn)品市場情況

如何進行高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)，對高端旅游市場的具體分析是十分必要的，而高端旅游市場的分析具體在以下幾個方面體現(xiàn)。

1、 高端旅游消費人群分析

這樣的市場，如果從市場人群來說，大體上是這么幾類：

（1）社會名流。這是高端之高端，而且社會名流引導高端旅游需求，起到了一個很強的示范作用。

（2）官員。在中國這是高端旅游市場非常重要的一部分。

（3）老板。其中有一部分根本不在高端市場概念之內(nèi)。如跨國公司大老板就不在這個范圍之內(nèi)，他們根本不需要這些服務，所需要的一系列服務自己就完成了。

（4）白領(lǐng)。白領(lǐng)是目前高端旅游市場的一個主體。

（5）自由職業(yè)者。具有高收入的一些自由職業(yè)者。

（6）特殊需求者。

（7）相應退休者。后三類有一個共同點，他們的收入未必是高的，未必是高端階層，但是由于他們自身的特殊性，會形成一個高端時期。

這個市場，一定意義上可能是一個更具潛力的市場。所以提出一個市場人群的概念，尤其是自由職業(yè)者等三類人，不能簡單籠統(tǒng)地用收入標準來劃分高端人群，實際上，個人或群體的消費偏好，可能對市場起著更重要的作用。

2、高端旅游產(chǎn)業(yè)特點

高端旅游特指旅游業(yè)中具有“五高兩低”（高科技與文化含量、高人力資本投入、高附加值、高產(chǎn)業(yè)帶動力、高開放度及低資源消耗、低環(huán)境污染）的那些產(chǎn)業(yè)部分。

至少應包括以下內(nèi)容：

（1）以高星級酒店、大型旅游景區(qū)和綜合性旅游休閑設施為代表的傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)；

（2）以國際酒店連鎖管理商和國際旅游代理商為代表的專業(yè)旅游服務商；

（3）基于互聯(lián)網(wǎng)的大型旅游門戶網(wǎng)站和資訊集成商；

（4）具有國內(nèi)國際影響力的旅游會展和旅游盛事活動。

3、高端旅游產(chǎn)品及市場特征

高端旅游產(chǎn)品的特征有如下幾點：

（1）消費高于平均消費水平：價格通常為常規(guī)旅游的2-3倍；

（2）充分的個性化與高標準化的融合；

（3）對于利益相關(guān)者的要求高；

（4）滿足較高層次的需求。

高端旅游市場特征總結(jié)如下：

（1）高消費、高檔次、高品質(zhì)的個性化旅游體驗；

（2）旅游需求價格彈性小；

（3）屬新型旅游產(chǎn)品，需要正確引導。 （王宇，2007）

4、高端旅游的特點

（1）需求個性化

這是高端旅游最突出的特點。這種個性化，在市場上的表現(xiàn)是群體化的個性，不是一個單體化的個性。

（2）產(chǎn)品多樣化

這里的多樣是規(guī)模化的多樣，至少要達到一個最小的批量，這個批量一定意義上也是經(jīng)濟批量的問題。工業(yè)化生產(chǎn)有一個經(jīng)濟批量的概念，旅游產(chǎn)品也有一個經(jīng)濟批量。只不過在高端旅游產(chǎn)品多樣化方面，如何來運行，有很多方式。

（3）市場細分化

這種細分化進一步演化，是一種層族化的細分。首先是市場層，但更重要的是一個市場族，研究到了這一步，高端旅游市場的運行，應該說基本就可以到位了。這里面切忌簡單籠統(tǒng)，一說對應白領(lǐng)，不是對應所有的白領(lǐng)，白領(lǐng)有各種各樣，而且每個地域、每個公司的白領(lǐng)，產(chǎn)品所對應的都不同。

（4）形象主題化

作為高端旅游的消費者，一定要追求文化的形象，追求文化的主題，這是一種深度的尋求，意味著在高端旅游產(chǎn)品里面一定要形成自己的文化特質(zhì)。要靠文化主題來打造市場。

（5）品位貴族化

達到標志化定位。現(xiàn)在更重要的是通過這種高端消費的貴族化的意識，達到一種標志化的定位，這應該說在世界上是比較普遍的。當然這種貴族化絕不是豪華，絕不是炫耀，絕不是暴發(fā)戶。

三、高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設計分析

1、高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計原則

（1）創(chuàng)意原則

創(chuàng)意能夠給使得一個地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，擺脫傳統(tǒng)的對與旅游資源的依賴，通過在旅游產(chǎn)品的設計中增加文化創(chuàng)意元素，塑造出具有競爭力和獨特個性的高端旅游產(chǎn)品。

（2）精品原則

努力打造精品滿足高端旅游者的需求，全面提升旅游產(chǎn)品素質(zhì)和品牌形象。

（3）人文原則

由旅游需求層次模型得知，最高的旅游需求一定要具有充分的人文精神。

（4）體驗原則

當今的新型旅游者和高端旅游者在旅游當中更看重的是人生體驗。

（5）時尚原則

高端旅游者更希望走在旅游潮流的前頭，時尚元素必不可少。

（6）“三好一格”原則

生態(tài)友好、文化友好、社區(qū)友好，別具一格。

2、 高端旅游產(chǎn)品開發(fā)分類

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品分為觀光產(chǎn)品、度假產(chǎn)品和二者之外的專項旅游產(chǎn)品。而高端旅游產(chǎn)品體系可以基本包括以下五類。

（1） 高端觀光旅游產(chǎn)品

高端的觀光旅游就是能夠提供獨特經(jīng)歷和豐富體驗的產(chǎn)品，這是有別于大眾觀光產(chǎn)品的高端旅游產(chǎn)品。如可可西里旅游區(qū)、唐古拉山旅游區(qū)等一些具有極高的觀賞價值的旅游精品區(qū)。

（2）高端休閑度假產(chǎn)品

休閑度假是個性需求與一流環(huán)境的完美組合，這才稱得上高端。同等道理，休閑度假也是各個層次的產(chǎn)品都有，比如休閑產(chǎn)品的高端達到極致，就是國際上通行的鄉(xiāng)村俱樂部模式。包括溫泉旅游、鄉(xiāng)村俱樂部旅游等。

（3）商務旅游產(chǎn)品

以獎勵旅游和會議旅游為代表。

（4）專題旅游產(chǎn)品

特種旅游是時尚與傳統(tǒng)的統(tǒng)一，是自我張揚的極致。包括探險旅游、太空旅游、高爾夫旅游等。

（5）專業(yè)旅游產(chǎn)品

包括婚慶旅游、購物旅游、游輪旅游、自駕車旅游等。

四、高端旅游產(chǎn)品開發(fā)及經(jīng)營的總體策略

高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營關(guān)鍵在于準確的市場定位、深層次的產(chǎn)品開發(fā)、專業(yè)化的操作模式及人才。結(jié)合現(xiàn)有的高端旅游產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營的成功經(jīng)驗，在這里提出幾條的對策:

(一)清晰定位高端旅游市場

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅行行業(yè)將面臨兩部分客源市場:一是高端旅游市場;一是大眾觀光旅游市場。對于高端旅游市場，旅行行業(yè)需要突出產(chǎn)品優(yōu)勢，以特色取勝，要明確定位高端旅游市場，占領(lǐng)高端，才能在競爭中占得先機。同時，對于旅行行業(yè)來講，游線遭到克隆是非常普遍的事情，定位高端旅游場可以促使旅行社根據(jù)該部分旅游者的要求，開發(fā)個性化的、具有高附加值的產(chǎn)品，提升服務來規(guī)避價格戰(zhàn)。這樣的旅游產(chǎn)品往往是很難被克隆的，旅行行業(yè)的盈利模式也將更加明確。

(二)開發(fā)特色高端旅游產(chǎn)品

旅行行業(yè)要深入研究該部分市場旅游者的基本特點和需求，應設立專門面向高端旅游市場的特種旅游部或產(chǎn)品研發(fā)中心，對高端旅游者進行深入的市場調(diào)研，了解旅游者的興趣所在，從而有針對性地設計旅游產(chǎn)品，滿足高端旅游者的個性需求。高端旅游者個性化要求突出，旅游需求多元化，包括探險、美食、建筑、攝影、體育、度假、高爾夫等等。因此在產(chǎn)品開發(fā)時要以主題獨特、主題集中的旅游線路為主，將不同的文化素求與旅游資源巧妙結(jié)合。其次，在產(chǎn)品設計時要突出旅游的文化內(nèi)涵。高端旅游者具有較高的文化素養(yǎng)，追求精神愉悅，不滿足對旅游目的地浮光掠影式地了解，希望通過旅游深入了解當?shù)氐纳鐣幕途用竦纳罘绞健Ｖ袊凭玫臍v史，璀璨的文化以及極具人文色彩的自然山水，在世界上獨樹一幟，而旅游者對于這些精髓的感悟需要產(chǎn)品設計者在時間安排上更為充分，在游覽點的選取上更有代表性，提高旅游者對于旅游活動的參與性，增加旅游者和當?shù)鼐用竦慕涣鳈C會，既給予旅游者充分的空間，又適當?shù)丶右砸龑В屄糜握咭宰约旱奈幕暯莵砀惺懿灰粯拥闹袊蛊浍@得更高的旅游體驗質(zhì)量水平。

(三)培養(yǎng)高層次的專業(yè)人才和改變操作模式

高端旅游為旅游產(chǎn)業(yè)提供了很大的空間進行產(chǎn)品設計，特色高端旅游產(chǎn)品能夠提供給旅游者自己難以達到的旅游目的和難以實現(xiàn)的旅游體驗。因此，旅行社以及所有的旅游經(jīng)營者都應該抓住這一契機，明確定位高端旅游市場，根據(jù)高端旅游者的需求特點，有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，并培養(yǎng)高層次的專業(yè)人才，了解該部分市場旅游者需求，對旅游現(xiàn)象文化本質(zhì)有著深刻理解的人才來設計開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品和線路，并引入一批相關(guān)領(lǐng)域的專家來更好地滿足高端旅游者的需求。只有做到這些，旅游經(jīng)營者才能在高端旅游市場的開拓中取得成功。

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