高校圖書館讀者忠誠度多層次模糊綜合評價研究

摘要 借鑒客戶關系管理專家奧利佛的理論，將讀者忠誠劃分為四個維度，并據此將高校圖書館讀者忠誠度的評價指標框架分為四個一級指標，分別是讀者認知忠誠度、讀者情感忠誠度、讀者意向忠誠度和讀者行為忠誠度，每個一級指標下都設若干二級指標。因讀者忠誠度涉及讀者心理、行為等多方面，具有模糊性，固可采用基于專家咨詢和讀者問卷調查的多層次模糊綜合評價方法對高校圖書館讀者忠誠度進行評價。文章最后還以一高校圖書館為案例，通過問卷調查，對其讀者忠誠度進行了評價。

關鍵詞 讀者忠誠 讀者忠誠度 模糊綜合評價 高校圖書館

中圖分類號：G252.1 文獻標識碼：A

Research on Multi-Level Fuzzy Comprehensive Evaluating

the Degree of University Library's Reader Loyalty

CHEN Qijun

(Library of Institute of Disaster Prevention， Sanhe， Hebei065201)

AbstractUsing the Oliver's theory， the reader loyalty is divided into four dimensions， and the evaluation indicator framework for the degree of university library's reader loyalty is divided into four level indicators， respectively: degree of reader cognitive loyalty， degree of reader emotional loyalty， degree of reader intensive loyalty and degree of reader behavior loyalty. There are a number of second-level indicators under each level indicator. The degree of reader loyalty involving reader's psychology and action， so the degree has fuzzy， it can use the multi-level fuzzy comprehensive evaluation based on the expert consultation and the readers questionnaire survey to evaluate the degree of reader loyalty. This paper finally takes a university library as a case study， and has carried out an evaluation of the degree of its reader loyalty.

Key wordsreader loyalty; degree of reader loyalty; fuzzy comprehensive evaluation; university library

1 讀者忠誠的內涵

隨著信息技術的飛速發展、其他新興信息服務機構的崛起和人們文化消費習慣的逐漸改變，讀者的選擇范圍驟然擴大，傾向于選擇范圍更寬、閱讀成本更低的閱讀方式，讀者對接受一館服務的忠誠將逐漸消失，引發了圖書館界對于讀者忠誠的探討。

借鑒著名客戶關系管理專家奧利佛（Oliver R. L.）的理論，可以認為，讀者忠誠是指讀者因文獻信息知識需求得到滿足而承諾在未來持續重復利用同一圖書館或同一圖書館中的特定服務的行為。讀者忠誠由多個方面組成，包括讀者心理、行為等多方面。讀者忠誠不單單是讀者重復利用某一特定高校圖書館的資源與服務，真正的讀者忠誠必須是以讀者滿意和積極態度取向為前提的，讀者忠誠是讀者內在的積極態度、情感、偏愛和外在重復利用行為的統一。奧利佛（Oliver R. L.）曾經提出，客戶忠誠按其形成過程可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠。①雖然高校圖書館讀者忠誠也具有以上四個維度，但它與一般商品及服務使消費者產生的忠誠感有明顯的不同：②

讀者認知忠誠，即主觀上認為該館所提供的服務優于其他館或其他信息機構。

讀者情感忠誠，指對該館服務感到滿意后所形成的偏愛，包括讀者積極向周圍人士推薦該館的信息資源和服務。

讀者意向忠誠，指只要有文獻信息知識方面的需求，讀者首先想到的是再度去該館尋求幫助。

讀者行為忠誠，是讀者忠誠的最終體現，此時，忠誠的意向轉化為實際行動，讀者甚至愿意克服種種阻礙去該館接受服務。

從讀者忠誠的含義和層次可以看出，圖書館的優質服務是讀者忠誠之源，讀者對高校圖書館是否形成認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠，并最終產生行為忠誠，是衡量高校圖書館服務質量的最終標準。

2 讀者忠誠度的評價指標框架

讀者忠誠度是讀者對圖書館的忠誠程度，是對讀者忠誠水平的量化指標，反映讀者對圖書館忠誠的狀況。對讀者忠誠度進行評價，其維度包括讀者認知忠誠度評價、讀者情感忠誠度評價、讀者意向忠誠度評價和讀者行為忠誠度評價，是這四類忠誠度的綜合評價結果。通過全面的讀者忠誠度評價，可以使高校圖書館及時了解讀者需求，發現問題，指導自身制訂改進策略和計劃，有利于進一步促進圖書館服務質量的提高。

按照科學性與目的性相結合、系統性與層次性相結合、可比性與可行性相結合、持續性與動態性相結合、重點性與簡明性相結合的評價原則，構建的高校圖書館讀者忠誠度評價指標框架如表1所示。

從表1可以看出，該指標體系由1個目標層、4個準則層和23個方案層指標構成，23個方案層指標中，除了“借閱行為選擇時間的長短程度（U44）”這一指標與讀者忠誠度成負相關關系之外，其他指標皆與讀者忠誠度成正相關關系。

表1高校圖書館讀者忠誠度的評價指標框架

3 讀者忠誠度的綜合評價方法

3.1 評價方法的選擇

由于高校圖書館讀者忠誠度是讀者對于圖書館的一種心理感覺與主觀行為，盡管建立了評價指標框架，但都不能用具體確切的數字來界定，只有忠誠度的高低，一般情況下很難清晰定義出讀者忠誠度究竟有多高，而是用很高、較高、一般、較低、很低五個等級來表述，而且互相作用、交叉影響；其中有客觀量化的指標，也有主觀的定性指標，很難找到一個統一的標準。從這里可以看出，讀者忠誠度的評價具有模糊性。模糊綜合評價是對受多種因素影響的事物做出全面評價的一種十分有效的多因素決策方法，其特點是評價結果不是絕對地肯定或否定，而是以一個模糊集合來表示。③故可以采用基于專家咨詢和讀者問卷調查的多層次模糊綜合評價方法對讀者忠誠度進行評價。因此，每一個二級指標都應按照程度“很高、較高、一般、較低、很低”五個等級由接受調查的讀者進行評判。

3.2 指標權重的確定

指標權重，是表示某項指標在評價指標體系中重要程度的量數標志，到目前為止，確定指標權重的主要方法有直接經驗法、德爾菲法、優序圖法、相關系數法、排序法、連環比率法、極值迭代法、層次分析法等。④層次分析法是一種常用的多屬性決策方法，用于指標測評時往往與模糊數學綜合使用。這種方法將定性問題定量化，統一處理決策中的定性、定量因素，能較全面的反映評價對象的整體情況，可避免大量指標同時賦權的混亂和失誤，從而提高評估的簡便性和準確性。因此，本文采用層次分析法來確定各指標的權重。⑤

根據層次分析法，結合高校圖書館讀者忠誠度的評價指標框架，首先請專家構建一級指標U1、U2、U3、U4的兩兩比較判斷矩陣，然后根據特征根法計算U1、U2、U3、U4對U的權重，并進行一致性檢驗。假設求得的一級評價指標Ui（i=1，2，3，4）的權重系數分配為wi（i=1，2，3，4），各指標權重向量W=（w1，w2，w3，w4）且滿足wi≥0，wi= 1。

按同樣的方法，求得二級指標Uij（i=1，2，3，4；j=1，2，3……n，n根據不同的一級指標依次取值為5、8、4、6）的權重系數分配為wij（i=1，2，3；j=1，2，3……n，n根據不同的一級指標分別取值為5、8、4、6），各指標的權重向量Wi=（wi1，wi2，……，win）且滿足wij≥0，wij= 1。

3.3 評價數據的模糊處理

既然采用模糊綜合評價方法對高校圖書館讀者忠誠度進行評價，那么就需要對評價指標得出來的評價數據進行模糊處理，以便于模糊綜合評價方法的應用。從構建的高校圖書館讀者忠誠度評價指標框架來看，23個二級指標中，其中有20個二級指標是定性指標，3個為定量指標（U44、U45、U46）。定性指標的模糊處理，可以根據基于讀者調查的等級論域方法由各被調查對象根據模糊測度標準對指標進行評分得出。等級論域方法，是指將定性指標取值范圍按評語等級硬性劃分幾個分值范圍，例如“很高”（8～10）、“較高”（6～8）、“一般”（4～6）、“較低”（2～4）、“很低”（0～2）。⑥將其與讀者調查結合在一起，就是基于讀者調查的等級論域方法，其基本做法是先將指標劃分等級，然后由被調查讀者按照自己對指標信息的了解以模糊測度標準為基準進行評分。3個定量指標由于是相對值，也可以根據相應的評價標準進行模糊處理，由被調查讀者分別按照“很高、較高、一般、較低、很低”五個等級進行評判打分。

3.4 模糊綜合評價的步驟

按照模糊綜合評價方法，實現高校圖書館讀者忠誠度模糊綜合評價的步驟是：⑦

（1）建立評價指標集。根據高校圖書館讀者忠誠度的評價指標框架，可以建立以下評價指標集：

U = {U1，U2，U3，U4}

Uij = {Ui1，Ui2，……，Uij} （i=1，2，3，4；j=1，2，……n，n根據不同的一級指標依次取值為5、8、4、6）

其中：U表示目標層指標（即高校圖書館讀者忠誠度），Ui表示一級指標，Uij表示二級指標。

（2）建立評價等級集。根據模糊綜合評價方法的基本原則，可以建立評價等級集為V={v1，v2，v3，v4，v5}，其中v1表示高校圖書館讀者忠誠度很高，v2表示高校圖書館讀者忠誠度較高，v3表示高校圖書館讀者忠誠度一般，v4表示高校圖書館讀者忠誠度較低，v5表示高校圖書館讀者忠誠度很低。

（3）構建一級指標模糊判斷矩陣。可以讓N位受訪者對二級指標按評價等級集進行評價，能夠計算出一級指標對二級指標的隸屬程度。得到的一級指標模糊判斷矩陣如圖1：

其中：rijm=Nijm/N，Nijm（i=1，2，3，4；j=1，2，3……n，n根據不同的一級指標依次取值為5、8、4、6；m=1，2，3，4，5）表示Uij二級指標被N個被調查讀者評為vm等級的人數。

圖1

（4）計算一級指標的模糊向量。一級指標的模糊向量可以用來表示一級指標所表征出來的單項忠誠度的高低，將其權重向量與模糊判斷矩陣相乘，就能得到一級指標的模糊向量。

用Si表示Ui的模糊向量，得：

Si = Wi·Ri

= （wi1，wi2，……win）·

= （si1，si2，si3，si4，si5）

其中：sim表示Ui項一級指標對應評價等級集中的vm（i=1，2，3，4；n根據不同的一級指標依次取值為5、8、4、6；m=1，2，3，4，5），表征一級指標的高低。

（5）構建目標層模糊判斷矩陣。根據上一步所得到的一級指標模糊向量，可以構建目標層模糊判斷矩陣如下：

（6）計算模糊綜合評價結果。把目標層的權重向量與其模糊判斷矩陣相乘，就可以得到高校圖書館讀者忠誠度模糊綜合評價的結果。

用S表示模糊綜合評價結果，有：

S = W·R

= （w1，w2，w3，w4）·

= （s1，s2，s3，s4，s5）

其中：sm表示高校圖書館讀者忠誠度對應評價等級集中的vm（m=1，2，3，4，5），表征高校圖書館讀者忠誠度的高低。按最大隸屬原則，若s1最大，則說明該高校圖書館讀者忠誠度很高；若s5最大，則其讀者忠誠度很低。

4 一個讀者忠誠度評價的實例

首先是通過專家調查，利用層次分析法計算出了各一級指標和二級指標的權重。其次，為了確保高校圖書館讀者忠誠度測評具有較高的信度和效度，筆者采用分層抽樣調查方法對河北某大學圖書館讀者進行忠誠度的問卷調查，目標是教工讀者有效問卷15份，學生讀者有效問卷85份。根據上文建立的高校圖書館讀者忠誠度評價指標框架，以二級指標為基準，設計了針對性的調查問卷，要求被調查者按“很高、較高、一般、較低、很低”5個等級對指標進行評價。通過兩輪問卷調查，實現了調查目標。對調查資料進行整理，得到了以下數據（表2）：

表2讀者對高校圖書館讀者忠誠度的問卷調查統計結果

注：由于“借閱行為選擇時間的長短程度（U44）”這一指標與讀者忠誠度成負相關關系，因此在數據處理時，進行了處理，即問卷調查中的“很短”對應為表中的“很高”。

根據上文所述的評價方法和步驟，可得：

S1 = w1j€識1

= （0.1970.1850.2480.0890.281）·

= [0.2140.2760.2990.1690.042]

同理可得：

S1 = [0.2260.2810.3450.1120.036]

S2 = [0.2720.2760.3310.1000.021]

S3 = [0.2760.2730.3330.1050.013]

即：

有：

S = W·R

= （w1，w2，w3，w4）·R

= （0.2080.2670.1190.406）·

= （0.2490.2760.3290.1200.026）

上述計算結果表明，該校圖書館讀者忠誠度在評價等級集V={v1，v2，v3，v4，v5}上的隸屬度分別為0.249、0.276、0.329、0.12和0.026。根據最大隸屬原則，按s3所屬等級v3評價，即該校圖書館讀者忠誠度一般，讀者忠誠度還有很大的提升空間。

5 結語

隨著互聯網的發展和信息服務機構業務的擴展，高校圖書館雖然還不至于面臨公共圖書館那么嚴重的讀者流失危機，但讀者因圖書館替代品（眾多信息服務機構及在線數據庫）的不斷涌現及利用成本的逐漸降低，高校圖書館工作的困境也開始顯現。高校圖書館工作應以提高讀者忠誠度為目標，以穩定的讀者群來提升圖書館在高校教學、科研及服務中的地位與作用。進行高校圖書館讀者忠誠度評價，有利于圖書館找出工作中的“短板”，針對影響讀者忠誠度的相關因素，采取多種形式與措施來提升讀者忠誠度。

注釋

①Oliver R. L.. Whence consumer loyalty?[J]. Journal of Marketing，1999(63):33-44.

②溫國強.圖書館提高讀者息誠度的策略[J].中國圖書館學報，2004(6):79-82.

③胡永宏，賀思輝.綜合評價方法[M].北京:科學出版社，2000:75.

④Brown B. Delphi Process: A Methodology Used for the Elicitation of Opinions of Experts[M]. The Rand Corporation，1987:392.

⑤常玉，劉顯東.層次分析、模糊評價在企業技術創新能力評估中的應用[J].科技進步與對策，2002(9):125-127.

⑥定性指標評價值的確定[EB/OL].col.njtu.edu.cn/zskj/4027/classroom/4system-opinion/5zonghe/4dingxing.htm，2009-06-09.

⑦虞曉芬，傅玳.多指標綜合評價方法綜述[J].統計與決策，2004(11):119-120.