企業網站莫止步于網絡名片

強化企業網站

策劃人 陳海峰

互聯網從它誕生的那一刻起，就以不可阻擋之勢席卷全球，將全世界的人們卷入其中，甚至要將一切物品也要一網打盡。它改變了世界政治、經濟、軍事等運行的模式，也改變了人們的工作、學習和生活方式。今天，人們用PC、手機、電視等隨時隨地享受著互聯網帶給新的生活方式的同時，互聯網也正在創造著越來越多的商業傳奇，同時也遭遇和誘發了多種網絡詐騙。面對日新月異的網絡時代，傳統企業該如何應對和利用互聯網，如何興利抑弊，尤其是用好企業網站這一互聯網上最重要的戰略性資源，已是當前企業信息化建設中最重要的內容。

本期以企業網站為題，特約部分專業人士就當前企業網站的發展趨勢、應用現狀，以及如何進一步加強企業網站的建設、管理、應用等不同層面進行解讀，期望對讀者有新的啟發和借鑒作用。

在互聯網高度發展的今天，越來越多的企業建立了自己的企業網站（或稱為官方網站，區別于企業用于內部辦公、管理的網站，主要提供給企業以外的用戶訪問）。對于大型企業、知名企業，企業網站已經成為了必不可少的對外窗口，中國500強企業全部建立了企業網站；而另一方面，中小企業的網站建設比例也不斷提高，根據CNNIC調查數據顯示，2010年末有法人資格的中小企業中曾建立獨立企業網站的達到了27.8%。

可以看出，中國的企業管理者們都已經認識到了企業網站的價值，建不建企業網站已經不是一個需要討論的問題。但中國企業的企業網站總體運營水平和運營效果還是偏低，企業網站更多還是停留在“網絡名片”的階段，對企業的實際價值并不高。

企業網站建設和運營中的主要問題

盡管很多企業都已經建立了企業網站，但建立網站的企業并不一定都認識到了企業網站的真正本質，也不一定掌握了運營企業網站的知識和技能。因此，很多企業網站出現了這樣或那樣的問題。在這里，筆者將企業網站的一些常見問題歸納如下：

定位不明或定位落伍

定位是一個企業網站的起點，也是決定一個企業網站好壞的最重要因素之一。定位之于網站，就如同是指南針之于航船，沒有一個正確、清晰的定位，網站就只能成為一艘失去航向的航船，永遠也抵達不了成功的彼岸。

定位決定了企業網站將成為什么樣、將服務于哪些受眾、將提供哪些功能和內容……根據CNNIC調查顯示，目前，中國中小企業對自己網站最主要的功能定位是：提供企業聯系方式、展示產品、展示企業形象，總的來說，就是一個網絡上的企業名片，或者說是企業黃頁。顯然，這樣的功能定位大大限制了企業網站的作用，這種定位的企業網站沒有辦法為企業提供很高的價值，更像一種“雞肋”。

不僅僅是中小企業存在這樣的問題，大量大型企業、知名企業同樣存在網站功能定位落伍的情況。其中，尤其是一些大型國有企業，企業網站甚至成為了黨政建設、內部公告的平臺。企業網站不是企業內部辦公平臺，應該是一個連接企業和客戶的紐帶和橋梁，一些定位不明的企業網站將內部辦公平臺和企業網站功能混雜在一起，造就出一些四不像的企業網站，失去了企業網站真正的價值。

旗下多個網站間缺乏整合

這一現象主要出現在一些大型企業的網站建設中，尤其是一些多個子公司或事業部獨立運營的企業中。首先是缺乏統一的規劃、布局，有的企業的各個分公司、分業務線的企業網站甚至在VI、宣傳口徑上都有差異，域名體系也沒有統一規劃；其次，是各個不同功能模塊的網站中用戶信息統一的問題；再次，各個網站的統一營銷推廣策劃、統一的資源協調等方面也存在問題。

大型企業旗下多個網站缺乏整合，存在多方面的弊端：一是造成用戶對企業品牌形象認知的混亂，減弱了企業品牌形象強化的效果；二是多平臺間用戶信息不互通，需要用戶多次注冊并記憶多個賬戶，用戶體驗差；三是缺乏整合推廣和利用的規劃，致使營銷等各類資源極大浪費。

網站設計不符合用戶使用習慣

目前，UI/UE已經成為了軟件、互聯網領域所熟知的概念，然而，中國的企業網站很多在界面、流程設計方面仍然處于十分初級的階段。主要原因是：傳統企業的技術人員在構建網站時往往是一種自內而外的思考方式，是從企業內部運營出發來設計企業網站的。例如，企業網站的欄目設置很可能是參考企業內部相關職能機構設置來進行分類、管理的，從企業的角度來看，這樣有利于網站運營的內容維護分工。但是，以企業的思路設計的企業網站界面、流程卻往往不能符合用戶的使用習慣。

無法有效連接用戶、積累營銷資源

企業網站應當是企業與客戶溝通、互動的一個紐帶，應該提供用戶感興趣的內容和功能，同時通過這些保持與用戶的緊密聯系。但是，目前很多企業網站僅僅考慮“我有什么”，不考慮用戶“需要什么”，網站內容、功能以單向的信息傳遞為主，而且還是從企業視角考慮的信息內容。這樣的網站，僅僅起到一個企業名片的作用，沒有辦法將企業和客戶連接起來，形成雙向互動。

通過企業網站建立起的與用戶間的連接，是企業十分寶貴的營銷資源，他們很多都可能成為企業未來的營收來源。因此，不僅要吸引他們，還要留住他們、利用他們。但目前很多企業網站并沒有重視建立與網站訪客的連接以及保持長期的接觸。

當然，隨著社交網站、微博等新型互聯網應用的出現，企業官方網站的某些功能可以考慮外展到這些渠道，例如，在SNS網站、微博中建立官方賬戶。但企業網站與這些外延網絡渠道間應該是無縫連接的。

過分強調網站美化，犧牲網站性能

很多企業網站為了彰顯自身的技術實力、高端品牌形象，往往使用大量的flash、大像素圖片、動態效果等網站元素，一味追求網站的美學效果，卻犧牲了網站的使用性能；而另一方面，對于網站的硬件條件卻又沒有積極地升級、擴展。這就使得一些企業網站對于用戶十分難以訪問，從而大大降低用戶訪問企業網站的積極性。企業網站最重要的作用在于吸引用戶訪問，并通過與用戶的接觸提供有價值的產品信息、顧客服務，進而影響用戶對企業、產品的印象甚至產生購買意愿，如果過分注重外在的視覺效果卻忽視了網站最核心的作用，就可能適得其反。

缺少對于企業網站的營銷推廣

企業網站要發揮更大的作用，前提是企業網站自身擁有更多的訪問者。然而，目前很多企業都沒有營銷自己網站的意識，或者是沒有營銷自己網站的有效方法。

很多大型企業的網站建設一般是采用外包的方式進行，而外包方僅僅承擔系統的開發和維護的責任，并沒有考慮如何更好的有利于網站的推廣；而網站運營的人員往往對網站知識并不了解，連最基礎的SEO意識都普遍缺乏，也很少進行有意識的網站推廣。由于長期處于缺乏營銷的境況，大多數企業網站的訪問量都偏低，對企業的價值不高。

網站數據分析能力弱

對于專業的互聯網網站，網站后臺數據的分析是十分重要的工作，需要達到多重目的：一是監控網站的運行情況，為網站后續的調整提供數據支撐；二是針對一些網站推廣活動進行效果監控，總結和評估營銷推廣活動的得失，甚至還可以在活動過程中根據效果監控結果對活動進行及時的調整和優化；三是通過后臺數據深度挖掘訪問用戶的各種行為特性，為產品設計、網站改版、營銷策劃等各種工作提供有力的數據支持。

然而，目前大多數傳統企業的企業網站運營人員對網站的數據利用能力偏弱，一般只會通過一些最初級的指標了解網站總體運行情況，沒有充分有效地利用網站強大的后臺數據分析能力。

網站運營與業務運營脫節

各個企業中企業網站的運營職能歸屬有一些差異，有的企業中就存在運營網站的部門和業務部門間缺乏溝通、工作脫節的情況，這一問題在一些大型企業中尤為突出。

根據各個企業對自身企業網站戰略定位的不同，企業網站的運營可能被劃分到技術相關部門、客戶服務部門、市場部門、渠道管理部門，等等。而對于一些大型企業，企業網站實際的內部使用者可能涉及非常多的部門。例如，市場部可能希望通過網站了解網絡受眾的情況，并針對性地制訂網絡營銷策略，產品部可能希望通過網站了解用戶對產品的評價、偏好等……然而，一些大型企業條塊分割嚴重，網站運營部門與其他業務部門之間的溝通和協同往往不順暢，造成網站資源的利用水平普遍偏低。

網站與其他渠道的沖突問題

隨著電子商務的不斷發展，很多企業的官方網站正在向著營銷渠道、銷售渠道的方向發展。但在這樣的轉型過程當中，往往會遇到渠道沖突的問題，處理不好很容易挫傷其他渠道的積極性，影響企業整體的渠道戰略布局。正是由于這樣的原因，很多企業在電子商務方面顯得有些裹足不前，略顯保守。

企業官方網站、外部合作網站、各類傳統渠道之間的協同發展問題，也是目前很多企業網站建設中面臨的主要問題之一。

網站評估的問題

目前，很多企業在建設和運營網站的過程中，缺少系統、科學、有效的網站評估手段。評估一方面可以作為績效考核的依據，通過考核提升網站運營部門的工作效果；另一方面也可以作為企業網站診斷的有力工具，幫助企業找到企業網站的短板，有針對性地改進。

企業網站的評估可以根據網站功能定位的不同，從多個維度進行。例如：網站性能、用戶滿意度、網站營銷效果等。企業網站的評估，不僅僅要反映整體的情況，還要能夠找出制約總體發展的短板，幫助企業進行針對性的優化。

對大型企業的企業網站建設和運營的建議

企業網站的建設和運營，是一項十分龐大、復雜的系統工程，對于大型企業的企業網站建設和運營，筆者提出“三個保障、五個重視”建議。

需要從宏觀層面、人員、組織三方面對企業網站建設和運營進行保障

宏觀層面保障 首先，企業必須從戰略層面對企業網站本質加深認識。企業必須認識到：隨著互聯網的快速發展，互聯網已經將現實中的人和企業連接起來，形成了虛擬的網絡社會。企業網站不僅僅是企業在網絡社會中的一張薄薄的名片，而應該被賦予更加豐富的功能，成為網絡社會中企業與用戶間溝通、交流的重要紐帶。其次，企業必須對互聯網中的所有資源、渠道進行一個統一的考慮。企業官方網站、合作網站渠道、社交媒體中的官方賬戶等等，都需要進行統一的布局和規劃，既要發揮不同類型資源的特點，還要保持統一和緊密的連接。再次，企業必須將互聯網戰略提高到整個企業的戰略高度，要站在全局的角度。必須認識到企業網站建設和運營不是某一個部門的責任，而是整個企業的共同工作。各個業務部門都應當參與到整體互聯網戰略的制訂當中來，同時在后期互聯網戰略的推進中給予相應的支持。

人員保障 企業網站的建設、運營實際上是需要綜合網站技術、數據挖掘技術、業務知識等多方面的知識和技能的。因此，對于大型企業網站的建設和運營，應當盡量配備各方面的專業人才。

組織保障 企業網站的運營實際上是整個企業的工作，如何更好地實現各個相關部門順暢地參與企業網站運營，是大型企業運營企業網站需要特別注意的。

首先，應當確定好網站的總體定位，并基于定位決定網站運營歸屬部門。然后，企業網站運營部門和各業務部門中分別設置相應的接口人員，以保證各業務部門與企業網站運營部門溝通順暢；也可以通過輪崗的方式，加深業務部門間的接觸。最后，還可以通過在各個業務部門和網站運營部門的考核中反映相互間的協作程度評價，也能一定程度上提高各個業務部門之間的協作積極性。

五個重視，分別是：

重視協同統一 大型企業的網站建設和運營中，必須要重視協同統一，需要做到不同部門間、不同網站間的協同和統一。網站的運營需要內部各個部門共同協作和配合；不同網站間也需要保持風格統一、用戶信息互通等。

重視建立連接 重視建立連接是指企業網站要發揮紐帶作用，努力將企業的客戶或潛在客戶與企業連接起來，這將是對企業很有價值的營銷資源。一方面，要讓用戶積極使用企業網站，積極與企業進行互動；另一方面，要通過注冊郵箱、社交網站、博客等方式，將用戶感興趣的企業相關信息推送給用戶，保持用戶對企業及產品的持續關注。

重視用戶體驗 企業網站的設計和規劃，不應僅從企業運營角度考慮，而應當重視用戶體驗，包括欄目的設置、導航的設計、內容的規劃等，讓用戶可以方便地瀏覽網站的信息、使用網站的服務。

重視營銷推廣 企業網站，不應該僅僅是一個企業的網絡名片，應當重視網站的營銷推廣，這包括兩方面的內容：一方面要將企業網站推廣出去，讓更多的目標受眾訪問企業網站；另一方面要利用企業網站更好地去影響目標受眾，提升目標受眾對企業品牌或企業產品的認知和認同。

重視數據分析 目前很多企業網站缺少對網站數據的分析和挖掘，這實際上是對資源的極大浪費。有實力的企業，都應當重視對企業網站的數據挖掘和分析，弄清楚誰關注企業及其產品，他們喜歡什么方式的營銷，他們喜歡哪些產品，等等。進而利用這些分析結果來指導營銷和產品的策劃。

企業網站的發展趨勢

筆者認為企業網站可以分為三個階段：

第一階段：網絡名片階段

這個階段的企業網站實際上是企業簡介的網絡版，網站內容和架構都很簡單，大多是靜態網頁，主要功能是對企業的形象展示和對企業所售產品的介紹，可以理解為一個電子版的企業內刊。某些網站擁有非常絢麗的flash效果或者一些多媒體內容展示等，但是從網站整體的功能上來說依然是以展示企業形象和介紹企業商品或服務為主。這樣的企業網站無論使用了多么高級的技術，仍然還是處于網絡名片階段。

第二階段：功能平臺階段

一些企業網站在展示企業形象、提供產品介紹這些基礎的展示功能之外，增加了一些用戶在線使用的功能，被賦予了一些新的角色，這就進入到了企業網站的第二階段——功能平臺階段。主要的功能平臺包括客戶服務型平臺、在線銷售型平臺等等。很多企業實際上包括多個企業網站，承擔了不同的角色定位。

在對企業多種互聯網渠道有效整合之后，在提升了企業網絡數據的挖掘分析能力之后，企業網站將有望邁入第三階段。

第三階段：“網人”階段

這里，筆者依據一個法律詞匯“法人”來杜撰了一個新的詞匯——“網人”?！熬W人”，就是指企業在虛擬網絡社會中的一個分身，它具有以下特點：

一致性。企業在網絡中的形象，必須是統一一致的。這一階段的企業網站不僅僅是指企業的某一個網站，而是網絡中企業的各個觸點，既包括企業的各個官方網站，也包括企業在社交網站、博客中的官方賬戶。這各個觸點都必須展現一種形象，發出一種聲音。

互動性。企業在網絡中的分身，不僅僅是被動等待用戶來訪問，還需要能主動通過各種方式與用戶進行信息交互，以保持用戶對企業的持續關注。社交網站、電子郵件、IM都將成為企業“網人”與用戶交互的渠道。

智慧性。用戶與企業在網絡中的各種交互，會產生大量的有用信息，企業“網人”應該具備整合處理和分析用戶行為信息的能力，分析用戶的偏好、購買決策影響因素等等，然后進行有針對性的主動接觸，以提升用戶對企業和產品的認知和認同，甚至是直接達成交易。（責任編輯：陳海峰）