電子商務 傳統企業必爭之地

從1994年起，我國部分企業就開始涉足電子商務，并取得了喜人的成績。經過十幾年的飛速發展，目前電子商務已經成為全球一體化生產和組織方式的重要工具，在掌握資源配置主動權、提升國家競爭力過程中日益發揮了重要的作用。今年，中國政府在國民經濟和社會發展“十二五”規劃綱要中明確提出要求，要積極發展電子商務，完善面向中小企業的電子商務服務。

據中國電子商務研究中心最新數據顯示，截止到2011年6月，中國電子商務市場交易額已達2.95萬億元，同比增長31%。其中，B2B電子商務交易額達到2.6萬億元，同比增長26.8%，整體保持穩定的發展態勢。網上零售市場交易規模達3 492億元，同比增長74.6%，依然保持快速增長的態勢。

而今，電子商務對傳統企業的作用不言而喻，除突破時間與空間限制降低成本外，未來，電子商務也必將成為傳統企業的必爭之地。

電子商務對傳統企業意義

多年實踐證明，電子商務對傳統企業有著重要的意義，主要體現在改變企業商務模式、利潤渠道、經營管理理念等方面。

企業商務模式改變

隨著一些大型傳統企業紛紛“觸網”，線上+線下的模式成了傳統企業參與電子商務的選擇。傳統企業把電子商務作為企業經營方式的一種延伸、創新。追求產品市場贏利和企業整體競爭優勢是傳統企業實施電子商務的出發點。其改變商務模式中主要體現在：

（1）降低生產成本，增大產出量，提高效率。電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面以電子流代替了實物流，大量減少了人力、物力；另一方面，電子商務突破了時間和空間的限制，使交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。

（2）優化社會資源配置。由于一個行業的所有企業不可能同時采用電子商務，所以，那些率先使用電子商務的企業會有價格、產量、規模擴張、市場占有等方面的優勢，而那些后來使用者或不使用者的平均成本則有可能高于行業的平均成本。這樣，社會的資金、人力和物力等資源會通過市場機制和電子商務的共同作用，從成本高的企業向成本低的企業流動，從利用率低的企業向利用率高的企業流動，從虧損的企業向贏利的企業流動，從而使社會資源得到更合理和更優化的配置。

企業利潤渠道的改變

便宜的價格和方便的購物體驗促使越來越多的消費者選擇網上購物。一些購物網站已經開始按照消費者上網購物的具體要求，為其向制造商訂制符合特定需求的產品，這一方面是由于網上購物為現代社會消費時尚的個性化進一步提供了便利；另一方面，由于電子商務的應用，使制造業競爭中勞動力成本的作用降低，商業利潤的來源渠道改變。

美國一些網上商業機構提出“零利潤銷售”的概念，意即傳統商業是從商品的供應價與銷售價之間賺取利潤，而網上商業把這種差價縮減到零，有的甚至使商品的銷價低于生產成本，他們的商業利潤不再從商品的差價中獲取，而是來自于網上廣告、服務、贊助商及其他高利潤商品等新的渠道。

企業經營管理理念改變

企業內部的信息共享、工作流程管理、資金調度管理等商務活動是推廣電子商務的基礎，現代企業之間的競爭已經演變成彼此管理模式和供需鏈的較量。整個生產過程，無論在企業的內部，還是在企業對企業，企業對客戶交易的各個環節，同樣也要求盡可能減少物流、工作流、增殖流、資金流等所有中間環節。同時，企業發展電子商務要求自身擁有全球化觀念、協作觀念、個性化服務觀念。

創造更多貿易機會

電子商務所具有的開放性和全球性的特點，為企業創造了更多的貿易機會。電子商務使企業可以用相近的成本進入全球電子化市場，使得中小企業有可能擁有和大企業一樣的信息資源，提高了中小企業的競爭能力。

電子商務重新定義了傳統的流通模式，減少了中間環節，使得生產者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行的方式。電子商務一方面破除了時空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經濟布局和結構。

電子商務發展趨勢

在“十二五”時期，整個電子商務環境將維持一個持續快速增長態勢，并且逐漸走向穩健和成熟。電子商務可以說走近一個拓寬期，用戶應用的廣度和深度不斷延展。電子商務正在走向融合創新的新階段，成為其他行業價值變現的重要出口。

從近年來所呈現出來的特征中，電子商務未來有可能出現如下趨勢：

行業電子商務將成為發展主流

中國電子商務進入迅猛發展時期的典型特征是風險資金、網站定位等將從以往的“大而全”模式轉向專業細分的行業商務門戶。第一代的電子商務專注于內容，第二代專注于綜合性電子商務，而下一代的行業電子商務將增值內容和商務平臺緊密集成，充分發揮互聯網在信息服務方面的優勢，使電子商務真正進入實用階段。

目前，有價值行業平臺更受投資商青睞，垂直專業B2B平臺將成為未來中國B2B市場后發力量，有巨大發展空問。此類平臺有兩個特點：專和深。專是集中全部力量打造專業性信息平臺，包括以行業為特色或以國際服務為特色；深是此類平臺具備獨特的專業性質，在不斷探索中將會產生許多深入且獨具特色的服務內容與贏利模式。

電子商務呈現出常態化

近年來，電子商務服務已全面覆蓋商業經濟各個方面：不管是國民經濟的制造業領域，還是服務業的流通領域；無論企業、個人應用，還是政府采購，越來越多的大、小企業終于看到電子商務的好處，不論是自建獨立的官方電子商務平臺，還是使用第三方電子商務平臺，都讓電子商務滲透率隨之保持持續的高速增長。

隨著網上支付、物流配送的逐漸成熟，未來電子商務必將形成規模龐大的經濟體，并通過與實體經濟的切實結合，給社會、經濟發展注入動力，呈現出高普及化、常態化趨勢。

電子商務將融合物流供應鏈

在電子商務蓬勃發展的熱潮中，產業鏈短板已經浮現，即同樣是未來發展熱點的物流供應鏈。

未來，只有那些把物流作為其核心價值組成部分并且已經掌握其中訣竅的企業，才能在中國的電子商務市場競爭中取勝。這些公司會將物流供應鏈網絡作為整體電子商務解決方案的一部分，將物流渠道、商流渠道及信息流渠道進行捆綁，是真正的融合、滲透到電子商務企業的各個環節，而絕非簡單地外包給第三方。

電子商務融合商業智能

隨著電子商務競爭的日益激烈，商業智能在電子商務運營中所扮演的角色將逐漸重要，這一點從國外成熟的電子商務網站上都可以看到。在國外，一般電子商務企業都會有專人專門負責數據分析等商業智能工作，作為一種戰略上的投資。從目前中國整個電子商務行業來看，真正關注數據分析和商業智能的企業并不多，而企業缺乏資金投入是其最主要的原因。

但是數據對于電子商務企業的重要性不言而喻，面向電子商務的商業智能管理系統就是基于智能管理系統和在線決策支持系統相結合的基礎上，將智能化、集成化、協調化、網絡化及在線決策支持的思想融入到傳統的商業計算機管理系統之中，使其能夠適應現代商業發展的規律與趨勢，為經營決策者提供更好的經營管理環境和決策支持。

未來，電子商務的競爭因素之一就包括是否擁有一套適用的商業智能系統，是否擁有一個強大的數據分析團隊，他們相當于電子商務企業里面的智囊團。

傳統企業電子商務將呈集團軍式爆發

近年來，傳統企業進入電子商務的趨勢已經越來越明顯。在繼國美蘇寧決定攪動上百億的家電網購市場之后，鞋類企業百麗也宣布巨資投入旗下電子商務企業優購網。在此之前銀泰等服裝、鞋類、日化等傳統企業也紛紛觸“電”。

在美國的在線零售500強榜單里，80%以上的企業都是傳統品牌的在線業務板塊，而在中國，2010年應該是傳統企業的電子商務元年。在經歷了2009年的試水期后，大量的傳統企業進軍電子商務市場，并且發展迅猛。蘇寧易購、Kappa、李寧、優衣庫、凌致、佐丹奴、愛慕、九牧王、相宜本草、銀泰百貨、我買網等傳統企業或品牌在電子商務上的表現都令人注目。

2011年，傳統企業的電子商務將呈整體性高速成長，借助傳統實體的供應鏈資源和品牌優勢，傳統企業的B2C部分有天然的優勢，他們需要掌握的是消費者在線購物需求和行為模式。

航空、保險將成為爆發電子商務的大行業

2011年，以提供數字化商品的航空、保險等行業成為了應用電子商務的爆發行業。目前，國航、南航、東航、海航等航空公司都建立了自己的電子商務平臺，發展都非常迅猛，而平安保險的電子商務部門今年銷售額上百億，泰康、中國人保的電子商務部都是業界的佼佼者。

這兩個行業的類似之處，都是傳統渠道體系較為混亂、代理層級較多的行業，信息不對等、渠道管理混亂、分銷利潤低等都是這兩個行業的痛。電子商務的發展不僅規避了這些問題，也正在改變這兩個行業的渠道模式。

和別的行業不同的是，這兩個行業的電子商務，并沒有像其他消費品企業一樣先在淘寶上開店試水，培育成熟后再轉移到官網，他們都傾向于自己做。2011年，這兩個行業的電子商務增幅和銷售額將進一步爆發。

移動電子商務將加速向普及化方向發展

2009年我國政府正式頒發3G牌照，是中國移動電子商務發展的標志性事件。未來幾年，在各級政府、電信運營商和互聯網服務商的推進下，3G應用將不斷擴展，手機上網將進一步普及，用戶將可以通過手機、上網本和 PDA 等移動終端實現隨時隨地購物，由電視、互聯網和手機構成的立體化電子商務體系將逐漸成型，移動電子商務將商務、工作、生活和學習等各個領域加速滲透，日益普及。

數量巨大的移動電話用戶，為移動電子商務在我國的發展和普及提供了堅實的用戶基礎。據工信部最新統計數據顯示，目前我國移動電話用戶達到9.52億戶，且仍然擁有較大的擴展空間。電信運營商大力推動移動信息基礎設施建設，也將為移動電子商務的發展和普及提供堅實的技術基礎。各地各級政府的大力促進是移動電子商務發展和普及的一大推動力。

電子商務的溢出效益日益顯著

電子商務與傳統產業進一步融合，直接帶動物流、金融和 IT 等行業發展。電子商務促進新興產業的發展，最直接的表現是電子商務服務業的興起。隨著企業、個人和政府越來越多地應用電子商務，在電子商務交易服務、業務流程外包服務和信息技術外包服務等領域涌現出大量的電子商務服務商，通過提供豐富的產品和服務，滿足企業、個人和政府的電子商務應用需求。

同時，電子商務也促進地方產業升級，帶動區域經濟效益顯現。隨著越來越多的企業開始應用電子商務，特別是一些產業集群、專業市場中的中小企業大規模“集體上網”，電子商務為產業集群、專業市場的發展注入了新的活力，有助于促進產業的升級發展，進而帶動區域經濟的發展。

電子商務成為創造就業機會的新動力，一方面，電子商務的發展直接創造就業機會，企業應用電子商務和電子商務服務業的發展，都創造出了大量新的就業機會。

大型企業電子商務運用現狀及問題

現狀

企業作為社會經濟的基本單元，其信息化的成敗將直接關系到國民經濟信息化與社會信息化的進程。企業信息化是國民經濟信息化的基礎，是B2B電子商務的基石，更是企業自身走向現代化的必經之路。據最新調查表明，在經歷了一系列的挫折和失敗后，國內大型企業已普遍進入信息化建設的成熟發展期，企業信息化將向更高層次邁進。

有數據顯示，約有50%的大型企業建立了電子商務系統，電子商務水平顯著提高。網上銷售商品和服務總額占總銷售額的比例達到36%左右，網上采購商品和服務總額占總采購額的比例達到34%左右。

部分大型企業電子商務正在從網上信息發布、采購、銷售等基礎性電子商務應用向上下游供應鏈企業間網上設計、制造、計劃管理等全方位業務協同的縱深方向發展，企業間的協同水平顯著提高。

目前，像中石化、中石油、中化、中糧等大型企業都開展了形式不同的電子商務，有效地拓展了業務，普遍提高了商務活動效率，延伸了商務活動范圍，降低了交易成本。

問題

在目前國內大型企業信息化建設普遍較高的情況下，很多大型企業的網站都存在許多嚴重的問題，比如：網站建設目的不明確、功能簡陋、信息量少等。

營銷系統仍是薄弱環節

企業運用計算機進行日常財務、人事、生產、信息等內部管理已越來越普遍，但計算機網絡還遠沒有成為企業的營銷工具。據一項調查顯示，目前已上網的企業大多主頁內容單薄、更新率低、訪問率低。

網站功能相近 模式單一

行業電子商務網站不斷涌現，這些專業網站在網頁制作、欄目設置、服務方式上雖各有特色，但基本上都是信息網站，主要功能是提供信息服務，模式大致都是為企業做網頁、發布供求信息、通過電子郵件或期刊為企業提供產品價格行情等，大量的垃圾信息，讓企業眼花繚亂，無所適從。

網上操作過程公開透明，對傳統方式形成沖擊

在網上進行物資采購和產品銷售，操作過程較以前公開透明，各環節受到一定的制約控制，這對習慣于手工模式下操作的一部分人來說，使他們的權力、利益、工作方式受到了不同程度的影響。部分從事電子商務的人員，學習速度慢，掌握網絡知識的效果不理想，上網操作不熟練，對于網上采購、銷售的可行性、可操作性在思想上還存在疑慮和抵觸。這些對電子商務的發展都帶來了較大的負面影響。

大型企業網絡營銷策略

長期以來，網絡營銷的關注對象以中小企業為主，有觀點甚至認為大型企業根本不需要網絡營銷，其實不然。目前，網絡營銷已經成為企業增強競爭優勢的重要手段之一，如果應用得當，網絡營銷對企業經營的價值非常巨大。

目前，大型企業在網絡營銷方面存在的問題包括：企業網站功能設計簡單、產品信息不夠詳細、在線服務手段欠缺、顧客關系建設薄弱、網站推廣重視程度低等方面。

而對網絡營銷的正確理解應立足于網絡發展階段和營銷理論水平的雙重基礎之上。現階段的網絡營銷是以實現企業整體經營目標為目的、以網絡為基礎手段而進行的網絡經營環境營造的活動，因而大型企業的網絡營銷策略，應以完成網絡營銷任務和實現網絡營銷職能為目的，以增強企業競爭優勢和體現企業社會價值為目標而制定的計劃，以及為實行這些計劃所采取的方法。

針對大型企業網絡營銷目前存在的根本問題和主要制約因素，在網絡營銷策略的制定中需要考慮以下幾點。

企業網站建設、維護等應以網絡營銷為導向

以網絡營銷為導向的企業網站建設是有效開展網絡營銷的基礎，專業性和功能性皆備的企業網站能使網絡營銷具有針對性和時效性。企業網站對網絡營銷的主要表現在兩個方面：一方面是對用戶獲取信息及對網站可信度產生影響，另一方面是對網絡營銷方法的影響。

將這一重要關系應用于網絡營銷策略的制定，應以網絡營銷實施需求來制定企業網站建設的需求，以網絡營銷實施思想來指導企業網站的建設，以網絡營銷實施要求來進行企業網站的維護，以網絡營銷實施效益來進行企業網站的效果評估。

注重企業營銷資源的開發、積累和結合應用

內部網絡營銷資源包括網站訪問量、注冊用戶信息和有效信息溝通渠道等，這些資源的擁有是向用戶傳遞網絡營銷信息的基礎條件，也是有效開展網絡營銷活動的必要條件。因此，在合理規劃企業網站的基礎上，應盡可能保證企業信息的有效性，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。

大型企業擁有資金、媒體、市場研究等豐富的傳統營銷資源，網絡營銷作為非獨立運作的企業整體營銷活動的組成部分，應最大限度地借助這些既有資源，將網絡營銷資源與傳統營銷資源結合應用，發揮網絡營銷的最大效果。

合理利用網絡營銷顧問服務

大型企業網絡營銷的復雜性和系統性使其策略的制定和實施具有相同特點。這些特點要求策略制定者在了解企業自身情況和精通網絡營銷知識的基礎上，還要熟悉金融、貿易和物流等領域；這些特點也要求策略實施者在具備較高的計算機操作能力的同時，還要具備較高的網絡營銷業務素質、語言交流溝通能力和公共關系運用技巧。

大型企業必須充分重視網絡營銷價值，制定切合整體經濟狀況和企業自身發展的網絡營銷戰略和策略，積極實踐應用，促進理論研究和環境規范，以形成實踐應用和理論研究互相促進的良性循環，實現網絡營銷的良好效益。（責任編輯：陳海峰）