中國(guó)人眼中的跨國(guó)公司

2011年12月9日，中國(guó)電信設(shè)備制造商華為在官方網(wǎng)站上發(fā)出一條聲明，大意是因?yàn)橐晾示謩?shì)復(fù)雜，華為將主動(dòng)限制伊朗業(yè)務(wù)的發(fā)展。這條簡(jiǎn)短聲明不大引人注目，但美國(guó)媒體除外。

他們發(fā)現(xiàn)了這一商業(yè)決策背后的隱秘邏輯。華為的伊朗客戶是由政府控股的電信運(yùn)營(yíng)商，近期，伊朗警方正利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)追蹤政見不同者—這一做法為美國(guó)所指摘。相應(yīng)地，華為在伊朗縮減業(yè)務(wù)的決定，深受美國(guó)政府認(rèn)同。

幾個(gè)月前，華為被迫取消了從美國(guó)公司3Leaf收購(gòu)專利的申請(qǐng)，2年前，也是在美國(guó)，華為收購(gòu)3Com的交易被政府否決。美國(guó)媒體評(píng)價(jià)說，現(xiàn)在的華為比以前懂得和K街上的說客打交道。美國(guó)的游說產(chǎn)業(yè)是橫亙?cè)谡讨g的密碼，“不懂行”的亞洲公司通常會(huì)稀里糊涂地錯(cuò)失商機(jī)。

華為的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在中國(guó)加入WTO的第10個(gè)年頭，但其實(shí)變化是循序漸進(jìn)的。如果不是中國(guó)媒體近期集中制作WTO十年特輯，人們或許已忘記入世前的焦慮。這焦慮包含兩個(gè)層面。第一層焦慮源于一種興奮感—在中國(guó)，加入WTO一度被視為進(jìn)入全球商業(yè)游戲規(guī)則的標(biāo)志性事件。但10年來，中國(guó)公司逐漸發(fā)現(xiàn)，WTO只是入門游戲，跨國(guó)交易的規(guī)則深不可測(cè)。包括華為在內(nèi)的一眾本土企業(yè)的教訓(xùn)、失敗與持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，將興奮感轉(zhuǎn)換為改變游戲規(guī)則的動(dòng)力。

另一層焦慮集中于跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)擠壓本土企業(yè)生存空間。隨時(shí)間推移，這個(gè)擔(dān)憂煙消云散。如今的華為已躋身全球第二大移動(dòng)通信設(shè)備制造商，其四分之三的銷售收入來自全球市場(chǎng)；而10年前，該公司四分之三的銷售收入都來自中國(guó)本土市場(chǎng)。

盡管焦慮已散，但觸發(fā)焦慮心態(tài)的根基卻越發(fā)強(qiáng)大，兩層焦慮其實(shí)分別針對(duì)全球化過程中的雙向資本流動(dòng)—WTO的真正意義，正在于提升各種經(jīng)濟(jì)資源在全球范圍內(nèi)的活躍程度。

誰也不能否認(rèn)世界迎來一個(gè)開放的國(guó)家—中國(guó)。目前的中國(guó)已是全球第二大進(jìn)口商，超過日本在同一發(fā)展時(shí)期的比例；關(guān)稅上限降到了10%以下，遠(yuǎn)低于巴西超過30%的關(guān)稅比例；同時(shí)，對(duì)低價(jià)的中國(guó)制造的反傾銷并沒有阻礙出口速度。2001年，中國(guó)出口貿(mào)易總額僅占全球的4.3%，這個(gè)數(shù)字在2010年上升到了10.6%，中國(guó)因此成為全球最大的出口國(guó)。

加入WTO十年之際，中國(guó)超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國(guó)。與此同時(shí)，根據(jù)加州大學(xué)圣克魯茲分校的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)在華直接投資的收益達(dá)到了13.5%，超過了在華外國(guó)投資9.7%的平均回報(bào)率。

中國(guó)促成了全球經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)多個(gè)角色的變換，乃至游戲規(guī)則的不斷改變，這或許是WTO十年來最重要的命題。

2008年金融危機(jī)的爆發(fā)，使以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位日益提升。全球化進(jìn)入了多向的時(shí)代，資本和技術(shù)的輸出方不再是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，也包括新興市場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)家；老牌跨國(guó)公司不再扮演呼風(fēng)喚雨者的角色，他們與本土企業(yè)之間相互依賴，重建共生體系的行動(dòng)更為切合實(shí)#8202;際。

2011年初，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活部的家居護(hù)理部門將全球總部和管理團(tuán)隊(duì)遷往中國(guó)上海，為其在當(dāng)年10月收購(gòu)中國(guó)本土小家電廠商奔騰電器提供了便利；同年，飛利浦成立全球執(zhí)委會(huì)作為飛利浦全球的最高管理層，其中唯一一位來自區(qū)域市場(chǎng)的成員就是飛利浦大中華區(qū)首席執(zhí)行官孔祥輝。

飛利浦所為代表著深耕中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司的策略轉(zhuǎn)變，他們將中國(guó)視為商業(yè)上的第二故鄉(xiāng)。考慮到飛利浦在真正的故鄉(xiāng)，歐洲所遭受的困境，這類轉(zhuǎn)變會(huì)顯得極具全球戰(zhàn)略眼光。

與此同時(shí)，一些跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇到自己培養(yǎng)的對(duì)手—虎視眈眈的本土企業(yè)們；另一些，由于各式各樣可解釋或不可明說的原因，選擇黯然離場(chǎng)。在2011年，這一切變得稀松平常。隨著商業(yè)角逐的激烈，WTO的象征性光芒消散了。

跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的最新民意指南，2011年《中國(guó)人眼中的跨國(guó)公司》調(diào)查將上述變化恰如其分地體現(xiàn)出來。今年的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者不再對(duì)跨國(guó)公司保持仰視姿態(tài)。比如當(dāng)他們選擇退出中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，絕大多數(shù)中國(guó)公眾堅(jiān)信，這是源于其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，進(jìn)而導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)一直經(jīng)營(yíng)不善。

與此相對(duì)應(yīng)的，中國(guó)公眾相信跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在變差，其中最重要的因素來自中國(guó)本土對(duì)手的日益強(qiáng)大。此外，認(rèn)為跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)拓展不利的主觀原因?qū)е铝私?jīng)營(yíng)環(huán)境惡化的公眾比例，有非常明顯的上升。

從某種意義上說，太多的跨國(guó)公司依然固守按照地理劃分的傳統(tǒng)模式，并未意識(shí)到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)需求等挑戰(zhàn)的顯著變化。顯然，跨國(guó)公司將中國(guó)作為其成熟經(jīng)驗(yàn)的試驗(yàn)場(chǎng)，這種做法已經(jīng)不流行了，甚至?xí)頊珥斨疄?zāi)。即使跨國(guó)公司不打算再次參與中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但從這個(gè)市場(chǎng)獲得的經(jīng)驗(yàn)，將決定全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

與此同時(shí)，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)和成熟，風(fēng)險(xiǎn)開始上升。波士頓咨詢的報(bào)告指出，未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)正在改變，能夠輕松獲得剩余勞動(dòng)力的時(shí)代即將成為歷史。中國(guó)的人口紅利即將消失，勞動(dòng)力規(guī)模帶來的增長(zhǎng)也不會(huì)持續(xù)增加—過去十年來，依靠開放策略，無論跨國(guó)公司還是中國(guó)本土公司，都曾從中獲益。但在下一個(gè)十年，比開放更重要的，是如何在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上爭(zhēng)取更高的位置。

WTO用十年時(shí)間模糊了資本的國(guó)別界限，真正的游戲剛剛開始。

榜單說明

從2002年起，《環(huán)球企業(yè)家》雜志正式發(fā)起《中國(guó)人眼中的跨國(guó)公司》調(diào)查，并攜手全球第三大市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索（Ipsos）公司，為這項(xiàng)調(diào)查提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持。

《環(huán)球企業(yè)家》希望，通過這項(xiàng)調(diào)查傾聽中國(guó)普通公眾的聲音，從中見微知著，解讀跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)之整體形象和市場(chǎng)影響力的變化，尋找真正為中國(guó)未來商業(yè)發(fā)展提供永動(dòng)能量的跨國(guó)公司楷模，研究并分享他們因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷崛起和持續(xù)升級(jí)而獲得的收益，贏得的尊重，以及面臨的困惑。

在將近10年的調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)公眾對(duì)跨國(guó)公司的態(tài)度從趨之若鶩慢慢轉(zhuǎn)向冷靜而客觀的認(rèn)知。因此在問卷中，我們?cè)黾恿藢?duì)跨國(guó)公司著眼于在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)注的重視；同時(shí)，也加大了對(duì)中國(guó)本土公司的調(diào)查力度，這一部分問題最初僅是為了與跨國(guó)公司形成橫向比較而設(shè)置的。

在去年調(diào)查的基礎(chǔ)上，今年我們對(duì)跨國(guó)公司和本土公司的企業(yè)名單都做了較大規(guī)模的修改。其中跨國(guó)公司部分，除原有中國(guó)消費(fèi)者熟悉的老牌跨國(guó)公司以外，也增加了近幾年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌知名度和美譽(yù)度有較大提高的企業(yè)，包括奢侈品行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)等。中國(guó)公司的部分，修改了篩選標(biāo)準(zhǔn)，以已經(jīng)或者有潛質(zhì)成為中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，或者是嘗試全球化發(fā)展為基本原則。