另類模式的偽證

異聯(lián)試圖扮演一個(gè)傳統(tǒng)店鋪“解放者”的角色，所謂“三方共贏”實(shí)質(zhì)是收取高額加盟費(fèi)。

杭州異聯(lián)商務(wù)有限公司放大該模式最為明顯的特征就是“專柜”數(shù)量的累積。異聯(lián)似乎就是一個(gè)巨型商場，這個(gè)商場的專柜涉及360行，遍布全國各個(gè)城市的角落;在這個(gè)商場，你在任何專柜花多少錢，就返多少錢的消費(fèi)券，即“花1000元送1000元”，實(shí)惠遍及你生活的周圍，觸手可及，不因時(shí)間、地點(diǎn)、標(biāo)價(jià)而打折扣——這就是異聯(lián)模式的雛形。

一個(gè)完美的商業(yè)模式

異聯(lián)是一家全新的電子商務(wù)公司，創(chuàng)始人王洪濤制造了一個(gè)1600億元的“大蛋糕”。

一家火鍋店，一家紅酒商?；疱伒昴贸?00份菜品，紅酒商拿出10瓶紅酒，免費(fèi)提供給異聯(lián)。然后異聯(lián)用如下方式引導(dǎo)消費(fèi)者參與到消費(fèi)中來：在火鍋店消費(fèi)滿100元送紅酒1瓶，在紅酒店購1瓶紅酒可以免費(fèi)吃1份菜品。這樣商家就可以薄利多銷，而消費(fèi)者則花錢得到超值實(shí)惠。

參與這種互惠模式的商家越多，商家的人氣就越旺，參與商家越多，消費(fèi)者因選擇“贈(zèng)品”的空間大，熱情就越高，商家與商場收入也就越多。

多米克紅酒曾是異聯(lián)商城的主打商品，該品牌紅酒的代理商將大批量紅酒低價(jià)供貨給異聯(lián)，進(jìn)價(jià)約17.8元/瓶，而該款紅酒在異聯(lián)網(wǎng)上商城的標(biāo)價(jià)為298元EC，按照商家從異聯(lián)1元兌換1個(gè)積分即10個(gè)EC的情況，該紅酒實(shí)際賣得人民幣29.8元，中間12元的差價(jià)即納入異聯(lián)的收入體系，然后在“異聯(lián)——管理中心——商業(yè)中心——聯(lián)盟商家”體系中，按照7.5%、0.5%、1%、1%的比例實(shí)行再分配。

多米克紅酒從異聯(lián)平臺(tái)得到了接近180萬箱紅酒脫銷，但是該款產(chǎn)品在主流市場上銷售甚少，而且給了消費(fèi)者該紅酒價(jià)值298元人民幣的錯(cuò)覺，一款非主流的低端紅酒的實(shí)際價(jià)格不可能達(dá)到298元人民幣。這對(duì)于消費(fèi)者來說，異聯(lián)商城所贈(zèng)送的消費(fèi)券明顯沒有“花1000元送1000元”的消費(fèi)體驗(yàn)效果，這就存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。

“羊毛出在牛身上”

百貨商場可以通過供應(yīng)商返利、入場費(fèi)、占用供應(yīng)商資金等方式盈利。我們從整個(gè)模式的交易過程入手，來觀察異聯(lián)返券模式的盈利奧妙。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入聯(lián)盟商家，先辦理領(lǐng)取“異聯(lián)卡”成為異聯(lián)會(huì)員;商家收到會(huì)員消費(fèi)的1000元后，將金額的10％即100元付給異聯(lián)，從異聯(lián)換得1000元的消費(fèi)券——再將其送給會(huì)員。會(huì)員再到異聯(lián)網(wǎng)上商城選中“贈(zèng)品”，用消費(fèi)券付費(fèi)給異聯(lián)，異聯(lián)給消費(fèi)者“贈(zèng)品”。

由此可見，異聯(lián)得到的是消費(fèi)額的10％，付出的是自己的貨物(贈(zèng)品);商家付出的是讓利10％，得到的是更多的消費(fèi)者與營業(yè)收入;消費(fèi)者則是得到了“買一贈(zèng)一”的實(shí)惠。

問題是，異聯(lián)怎么盈利?得到100元，卻送出價(jià)值“1000元”的商品，這豈不是虧本生意?在異聯(lián)的招商會(huì)現(xiàn)場，所有的聽眾也都好奇這個(gè)問題。異聯(lián)模式到底“革命”在什么地方?

在異聯(lián)模式當(dāng)中，有兩個(gè)巧妙的細(xì)節(jié)。

第一個(gè)細(xì)節(jié)：聯(lián)盟商家用100元不能直接購買到1000元的消費(fèi)券，而只能購買100個(gè)積分(異聯(lián)稱之為“EP”)，之后再將100個(gè)積分送給消費(fèi)1000元的會(huì)員，而會(huì)員到異聯(lián)消費(fèi)平臺(tái)使用時(shí)，則可將積分變?yōu)殡娮酉M(fèi)券，面值乘以10，得到1000元異聯(lián)平臺(tái)專用的“貨幣”：EC。

這樣，聯(lián)盟商家讓出10％的銷售收入，或者說聯(lián)盟商家實(shí)行九折優(yōu)惠，就可以實(shí)現(xiàn)“買多少送多少”、“五折優(yōu)惠”的營銷效果。

第二個(gè)細(xì)節(jié)：在“入不敷出“的情況下異聯(lián)平臺(tái)保證盈利的關(guān)鍵是：異聯(lián)所贈(zèng)出的商品都是異聯(lián)以超低價(jià)買入，甚至免費(fèi)得來的。

異聯(lián)在聯(lián)盟商家的店面內(nèi)安裝視頻廣告播放機(jī)，后者由此享受到在另外10家非同行店面內(nèi)打廣告的權(quán)利。這樣，如果有數(shù)萬個(gè)聯(lián)盟商家，就會(huì)有數(shù)萬個(gè)廣告機(jī)，一個(gè)類似于分眾傳媒的異聯(lián)視頻傳媒系統(tǒng)就此形成。

依賴該系統(tǒng)異聯(lián)再用廣告免費(fèi)或低價(jià)置換特約商家的諸多商品，隨后這些商品就放到了異聯(lián)商城明碼標(biāo)價(jià)，被消費(fèi)者取走。除了異聯(lián)視頻系統(tǒng)，異聯(lián)商城本身也是廣告置換商品的一個(gè)平臺(tái)。

由此，我們發(fā)現(xiàn)異聯(lián)所送的“1000元”EC的價(jià)值包含如下兩部分：100元人民幣和異聯(lián)系統(tǒng)的廣告價(jià)值。

“羊毛出在牛身上！”憑借別人提供的商品，聯(lián)盟商家大膽喊出“花1000元送1000元”的口號(hào);憑借別人提供的商品，異聯(lián)光明正大地賺得聯(lián)盟商家10％的營業(yè)收入，悶聲發(fā)大財(cái)。

異聯(lián)從聯(lián)盟商家拿走的10％的營業(yè)額中，異聯(lián)、管理中心、商業(yè)中心、發(fā)卡商四者有不同的收入再分配比例。其中7％歸異聯(lián)，0.5％歸管理中心，1％歸商業(yè)中心，拓展會(huì)員的發(fā)卡商獲得1％。另有0.5％也歸異聯(lián)，不過該部分作為在各地創(chuàng)建物流中心的基金用，異聯(lián)實(shí)得7.5％。

按此比例，在1600億元的營收暢想當(dāng)中，108(計(jì)劃數(shù))個(gè)管理中心一年能夠分享8億元，每個(gè)約分成740萬元;3000(計(jì)劃數(shù))個(gè)商業(yè)中心能分享16億元，平均每個(gè)分成530多萬元。

在這樣的重金回報(bào)下，異聯(lián)順利地打通了“管理中心——商業(yè)中心——發(fā)卡商”的拓展模式。異聯(lián)模式開始在各大城市開花。

大張旗鼓收取加盟費(fèi)

最初，管理中心的加盟費(fèi)是100萬元，商業(yè)中心10萬元，發(fā)卡商1.98萬元。之后，異聯(lián)先后兩次上調(diào)了加盟費(fèi)：管理中心上調(diào)至330萬元，再到1000萬元;商業(yè)中心上調(diào)至33萬，再到100萬。按最低加盟費(fèi)計(jì)算，異聯(lián)當(dāng)前98個(gè)管理中心，2000個(gè)商業(yè)中心的加盟費(fèi)收入接近3億元。或許這才是異聯(lián)的真正收入來源。

如此高昂的加盟費(fèi)，總部的支持卻只限于酒店開大會(huì)加零散的當(dāng)?shù)孛襟w投放，各個(gè)加盟中心雖然疲憊卻仍在堅(jiān)持。重慶某商業(yè)中心的負(fù)責(zé)人，自去年底代理異聯(lián)業(yè)務(wù)以來，一直投入?yún)s未有回報(bào)，公司業(yè)務(wù)經(jīng)理的工資開支令他叫苦不迭，但他們還是要堅(jiān)持，加盟費(fèi)已經(jīng)交了。

直到今日，異聯(lián)旗下的管理中心、商業(yè)中心、發(fā)卡商有誰是盈利的?盈利的只有異聯(lián)本身，賺取了巨額的加盟費(fèi)。

至此，我們發(fā)現(xiàn)，“三方共贏”的“異聯(lián)商業(yè)模式”其實(shí)只是一個(gè)幌子，異聯(lián)以這個(gè)幌子來吸引大量加盟商，收取其高額加盟費(fèi)，這才是異聯(lián)真正的盈利模式。