歐美元素對我國平面廣告設計的影響

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A文章編號：1008-925X(2011)12-0005-01

廣告是傳達商品信息的載體，也是承載文化信息的符號性表達。平面廣告設計中所運用的圖形、語言文字以及人物形象等元素，代表了廣告創(chuàng)意者的文化選擇，也體現了廣告受眾內在的價值選擇。我國新時期平面廣告在文化開放和融合的社會背景下，深受西方自古形成的藝術風格以及文化思潮的影響，在主題觀念上、意境上以及表現形式上都不難看到許多西方歐美元素在其中的運用。

我們以房產廣告、飲品廣告、電子信息類產品和時尚產品廣告中歐美元素的運用為例，加以具體分析。

1 房產廣告中的歐美元素

使用歐美元素最為頻繁的是房產廣告，由于其產品的特殊性，房產廣告的廣告效應不是直接激發(fā)購買行為，而是主要體現為強化視覺印象、烘托銷售氛圍方面。因此，在房產廣告中使用歐美元素，一般是為了突出以下特點：

1.1 強調房產項目的高端和時尚。許多樓盤的命名本身就加入了歐美元素，如“加州地帶”、“東方威尼斯”、“花香維也納”、“金色比利華”等，名稱本身就能引起廣告受眾對優(yōu)越、富裕和華麗的聯想，廣告設計中也就相應地展現優(yōu)美的風光以及建筑特色等歐美風情，既體現了樓盤自身設計特色，也暗示了居住者的品味。

1.2 詮釋樓盤主題，展示西式生活格調。在現代營銷理念中，房產廣告宣傳的不僅是房子，更是一種生活夢想。

1.3 以歐美風情為背景，襯托產品的精致優(yōu)美。一些房產廣告偏愛使用帶有歐美標志性建筑或文化景觀的圖片，如法國的埃菲爾鐵塔，美國的自由女神像，歐洲的哥特式建筑風格、古典莊園等，這些文化元素容易被廣告受眾識別，代表西方的異域風情，用來襯托房產樓盤的精致優(yōu)美，使人形成美好的消費想象。

1.4 追求廣告畫面的氣勢，達到強勢促銷的目的。房產消費中，消費者更認同的是產品的品質，其中開發(fā)商的實力是重要因素。

2 飲品類廣告中的歐美元素

飲品類產品中歐美元素的運用也比較普遍，但特點是更依賴于產品自身的特性。最常見的是咖啡、紅酒和洋酒類。在消費者的固有認知中，這些產品就是歐美生活方式的代表，而咖啡館、酒吧、社交宴會等，也是洋文化的象征。因此，該類產品廣告就迎合了消費者的認知，廣告中充滿了歐美人物和歐美的生活場景，從而與那些表現喜慶團圓、孝敬長輩的白酒廣告形成了鮮明的差別。

3 時尚用品廣告中的歐美元素

時尚用品對歐美元素的偏愛絕大部分取決于中國消費者的審美特點。中國大眾消費者普遍認為歐美人的外在形象更有魅力，更具有吸引力。歐美女性高挑，豐滿，金發(fā)碧眼，特別是高挺的鼻梁是許多東方人所不具有的，而歐美男性身材修長，五官立體，更符合中國人對男性的審美。中國女性化妝為求皮膚更白，眼睛更大，面部輪廓更為立體，最終的效果都不如一名天然的白種美女來的美麗，自然。“美寶蓮豐盈睫毛膏”雜志廣告選擇一名歐美女性的面部特寫，其睫毛濃密卷翹，配以立體的五官，畫面賞心悅目，若用東方面孔頂著如此濃密的睫毛，效果造作虛假不說，本身的五官調節(jié)恐怕也不適合。又如許多太陽眼鏡廣告，眼鏡的遮陽作用早已不是廣告訴求的重點，中國消費者更多的關心眼鏡是否適合自己的臉型，佩戴以后面部輪廓如何，因此歐美面孔在太陽鏡平面廣告中屢見不鮮，給以廣告受眾佩戴本產品后面部即如廣告人物般立體、漂亮的感覺。

綜上所述，歐美元素對于不同類別商品的平面廣告設計有推動作用也有副作用。這需要廣告設計者抓牢歐美元素與商品之間相互的聯系，并充分考慮消費者所能接受的廣告表達，最關鍵的是，不管為何種商品設計廣告，所使用的元素必須用以良好表達廣告主題，可發(fā)揮產品優(yōu)勢的。相較于中國平面廣告青睞使用歐美元素，在中國國際地位日益提高的今天，中國元素也越來越多的被運用于國際平面設計舞臺，這也正符合了平面設計走向國際化、多元化的需要。唯有不拘泥于元素表達，立體多元的將各種元素相結合，服務于平面廣告設計，才能開拓一個新的設計理念，迎合受眾，才能做出一則真正優(yōu)秀的平面廣告。