我國平面廣告的審美趨勢

中圖分類號：J01 文獻標識碼：A文章編號：1008-925X(2011)12-0065-01

現代廣告自 19 世紀中期發展至今，已有一百年的歷史。歐洲工業革命以后，印刷術的發展，彩色石板和絲網刻板分色印刷技術被廣泛應用；經濟的騰飛帶來了市場的繁榮，人們對廣告的需求也大大增加，這也就奠定了現代廣告興起的基礎。隨著廣播、電視的出現，廣告的形式也呈現出多元化和立體化。

1 歷史上平面廣告的審美趨勢

廣告最初的產生是和商品的產生聯系在一起的。其悠久的歷史可以追溯到上古時期，希臘和中國四大文明古國，最先由原始社會發展至出現了農業與牧業、農業和手工業兩次大分工，有了剩余產品，產生了買賣人和商業。伴隨著商品生產和商品交換，廣告也隨之問世了。廣告是商品經濟的產物，哪里有商品的生產和交易，哪里就有廣告。

2 我國平面廣告的審美趨勢

中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經商點需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時期的韓非子在《外儲說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著”，就指公元前六世紀宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。然而這類廣告的時空限制很大，傳播范圍有限。只有當“印刷術”發明，平面廣告才有大發展。我國是最早發明造紙和“印刷術”的國家，也是最早出現印刷平面廣告的國家。就在東漢時期的 105 年，宦官蔡倫發明了植物纖維造紙。隋唐時期發明了雕版印刷。中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標及“上等鋼條”、“功夫細”等廣告文句，是目前世界上發現的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。 北宋時期天才的工人畢升發明的活字印刷，開創了世界印刷史的新紀元，畢升比起1405年德國格騰堡發明的活字印刷，又早了四百年。1981 年后，廣告業迅猛發展，中國的廣告業從此“鳥槍換炮”，以相當數量的規模、比較齊全的門類、先進的媒介手段和多姿多彩的外在表現形式呈現在世人面前。

隨著西方先進的設計理念的導入 ， 我國的平面設計必然要拋棄那種零敲碎打式的行為，應該更加看中平面廣告的商業效應與市場品牌效應。品牌蘊含著企業文化和企業的價值觀，是平面廣告的核心競爭力，當今的中國平面設計逐漸和國際接軌 ，更多的是趨于以品牌開發為中心 ， 以營銷系統整理推廣為重點的系統化設計觀念。成功的設計，很大程度上取決于市場定位的準確和新穎貼切的創意 ， 一個好的品牌要適應市場沖擊力和競爭力，既要符合大眾化的需要 ， 又要把握住商機 ， 其市場定位有著很強的沖擊性。而把握好市場效應 ，在經濟發達的今天站穩腳跟 ， 關鍵在于市場營銷。當今營銷系統是企業市場競爭的中心環節，其中市場調研、產品開發和更新換代、促銷手段、市場反饋和售后服務尤其重要，而市場營銷的好壞又取決于廣告的宣傳，平面設計家們在創建企業形象識別或品牌開發的基礎上，整合媒介廣告、包裝廣告等視覺傳達系統，全方位介入企業營銷系統，充分利用各種資源和信息，打造出定位合理、品質優異的平面設計創意。

平面廣告是一種純粹的視覺傳遞藝術，它以形象作為訴求的主導因素，具有清晰的目標性和計劃性，也是實用性、審美性、功能性、經濟性的綜合統一，但因為表達媒介的單一，平面廣告設計不可避免存在缺陷。首先，平面廣告只有二維的創作空間，與影視媒體相比，沒有影像和聲響的渲染，沒有美輪美奐的動態背景，沒有充裕的時間保證，僅憑單純創意和淡薄的平面來感染受眾。

參考文獻

[1] 王宏建主編.《藝術概論》，文化藝術出版社，2000年1月第2版

[2] 張繼緬主編.《廣告文案》，中央廣播電視大學出版社，2001年7月第1版

[3] 陳培愛主編.《廣告學概論》，高等教育出版社，2004年8月第3版