試用模糊綜合測評法分析市民消費滿意度

摘 要：傳統的調查表法較難準確地描述消費者的滿意程度，本文嘗試在消費者滿意的測評項目及其重要程度的基礎上，對傳統的消費者滿意度的測評法加以改進，試著建立修正的模糊測評模型，并將其應用于對上海市居民的消費性產品（服務）的滿意情況進行測評分析。

關鍵詞：模糊綜合測評法；隸屬度；模糊評判矩陣

中圖分類號：F224;F063.2 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2011.12.07 文章編號：1672-3309（2011）12-13-02

一、消費者滿意度測評基礎技術

通常，對某一產品（服務）的消費者滿意度測評是由調查項目及調查內容兩個層面展開的。由加權調查內容的滿意度得到調查項目的滿意度，再加權調查項目的滿意度即得到該產品（服務）的滿意度。消費者滿意度測評基礎技術主要體現在調查內容的測評技術上。

顯然，對不同類別消費者的滿意度評價分數為=×100%，其中ni為打分為x的消費者人數，x?綴{20，40，60，80，100}為評判消費者滿意度分值，N為抽樣調查的總人數。

二、滿意度的模糊測評法

消費者滿意度的測評方法很多，如：計量經濟學測評方法、主成分分析法、層次分析方法、模糊綜合評判法和灰色系統方法等。本文著重介紹模糊綜合測評法，通過嘗試對原始模型的改進，以求用一種新的模型來更加精確地評估消費者滿意度。

1、基本思想：模糊綜合評判法(FCE)，是指應用模糊關系合成的特性、運籌學的模糊化處理方法，對被評價事物從多個指標、多個因素模糊綜合評價標的隸屬等級狀況進行綜合性評判的一種方法。其一般步驟為：首先劃分出被評價事物的變化區間，接著分析各因素所屬等級程度。因該方法彌補了現有傳統方法評價過程主觀化、單一化的不足，能很好的實現在評價過程中定性指標向定量指標的轉化，所以近年來得到比較廣泛的應用。

2、基本步驟：

（1）定義因素集Ｆ，令F=(f1，f2…fn)。即F為評價的項目集，可以是單層次的也可以是多層次的，如：對某一產品（服務）的評價，F=（價格，質量，外觀，品牌，性能）。

（2）定義評價集E，令E=(e1，e2…en)'。評價集可以用一個有序集合開表示，如E=（很不滿意，不滿意，一般，滿意，很滿意）。

（3）定義權重集W，令W=[W1，W2…，Wm]， W1+W2+…Wm=1，權重集根據因素集中每一因素對上一因素不同程度確定權重。

（4）定義判斷矩陣R，令R=（R1，R2，…Rm）根據已制定的評價集E對因素集F進行判定評價的結果由隸屬矩陣Rk表示。令Rk=r11k r12k r1nkr21k r22k r2nk… … …rm1k rm2k rmnk其中矩陣中的元素rijk表示為在第k個產品（服務）上對i第個因素fi做出第評價ej的人數占參加評價總人數的百分比。

（5）確定第k個產品（服務）的單因素判定矩陣Sk，Sk=WRk。

（6）確定第k個產品（服務）的模糊綜合評判集Nk，Nk=SkET，再進行歸一化處理，即可得到產品（服務）的消費者滿意度指數。

三、修正的模糊綜合測評技術

將預先選好的消費者滿意度測評因素集進行組合、整理，合并成模糊綜合評價的“測評總因素集”，記為U={ u1，u2，…，ui，…，um}，接著定義滿意度評價集，將不同等級的評價集組成“總評判等級集”，記為V= {v1，v2，…，vj，…，vn}。

1、單因素模糊測評法

對于單因素ui，被訪問者給予評判等級的隸屬度為UVj(ui) (j=1，2，….n)評定的結果為一個模糊子集簡記為一個模糊向量ri = [ ri1， ri2，…，rij，…，rin]，其中rij = UVj(ui) j=1，2，…，n 一般在傳統的滿意度調查中是由很不滿意、不滿意、一般滿意、滿意、很滿意5個級度來評定的，即n取值為5，調查時，被訪問者必須在以上五個等級中僅選其一。但實際上人們通常在具體就某個測評項目做出評價時，很難就在二元等級之間作出明確的抉擇，且像“滿意”、“一般滿意”等模糊的詞語表達的都是些不精確的概念，同時在“比較滿意”與“一般滿意”之間并不存在比較明確的分界點。故一定在相鄰等級之間存在中間過渡的結點，但要表達消費者的這種感受，傳統的評價表法卻無法實現，因此采用[0，1]之間的某個數xij來作為對這5個等級從屬程度的評價。

采用問卷調查法來確定各等級隸屬度的模糊評判向量r = [ r1 ， r2 ， r3 ， …， rn ]。

通過對模糊判定矩陣進行適當的處理，得到有價值的指標。一般地可以采用加權平均法或冪加權的方式計算出滿意度指標X=。

相比于原始的5級判斷方法，該指標顯得更為靈敏和全面， 因該指標綜合地考慮了各個不同等級的隸屬度。

2、多因素模糊測評法

當多個因素同時決定被測評項目時，類似地可得到多個模糊向量

ri = [ ri1 ， ri2 ， …， rij ， …， rin ] i = 1 ，2 ， …， m。

這m 個向量構成一個m ×n 模糊矩陣，可稱為評判矩陣，記為r = [ r1 ， r2 ， r3 ， …， rn ]'。這里的n個測評因素對被測評項目的重要程度通常并不是平等的，所以在具體計算隸屬度矩陣時，應按各因素重要程度不同取不同的權重，用加權的方式確定判定向量。通常由專家打分反復實驗多次確定各權重向量W = [ w1 ， w2 ， …， wm ]，其中，0 ≤wi ≤1 ， wi=1，P=(20，40，60，80，100) 。

四、應用分析

通過對上海市城市居民家庭消費產品（服務）實地調研進行測評，確定食品、衣著、居住、家庭設備用品及服務、醫療保健、交通和通信、教育文化和娛樂服務、其他商品和服務等八大類別的市民日常消費（服務）項目的統計指標作為評判消費者滿意度的主要指標，定義模糊測評模型測評因素集U = { u1 ， u2 ， u3 ， u4 ， u5 ， u6 ， u7 ， u8}，其中， u1 表示食品; u2 表示衣著; u3 表示居住; u4 表示家庭設備用品及服務; u5 表示醫療保健; u6 表示交通和通信; u7表示教育文化和娛樂服務; u8 表示其他商品和服務。根據滿意級度的等級劃分，可以確定評價等級論集A=(a1，a2，a3，a4，a5) ，ai=I i=1，2，3，4，5。

單一因素的模糊測評。經過評價組在上海市進行的問卷調查，對單一項目如“食品”進行測評， W=(0.1，0.2，0.4，0.2，0.1)將所有被訪問者所給出的每一等級隸屬度的平均值，得到模糊評判向量：r=[0.21，0.1，0.07，0.05，0.04 ]代入公式(2) 得“食品”的滿意度

計算得分為：b=r*P’=0.21*20+0.1*40+0.07*60+0.05*80+0.04*100=20.4 得分很低說明消費者對食品很不滿意，這可能與國家近些年來媒體不斷爆料出食品安全問題的負面新聞有關。可見，相關機關單位應該引起重視，對食品相關的監督應該加強。

多因素模糊測評。對于比較復雜的測評項目應先通過被訪問者對單個項目的滿意度進行模糊測評，分層次依次對每個測評項目進行評判， 依次類推可得到各測評項目的滿意度，見表2。

從表中可以讀出消費者對食品、居住以及醫療保健都很不滿意。這跟當前房價不斷高漲、房貸壓力大、看病貴、就醫難密切相關，從一個側面反映了我國在社會保障方面存在的諸多問題。同時可以看到除了在衣著和其他商品（服務）達到滿意外，其他項均為基本滿意，說明目前中國作為制造業大國，其一般日用產品的高度豐富已經完全能滿足居民的需求。

五、結語

模糊綜合測評法是模糊統計中應用的比較廣泛的一種方法。其最大優點是它由底層向高層逐級綜合，從而可以得出綜合的結果，同時它還可以從不同的側面來掌握被調查者的一些無法量化的情況，而各個不同的側面既可以作為整個評價系統的一個組成部分，也可以作為一個相對獨立的評價問題（蔣冬青，姜原成 2009）。這有利于企業管理者盡早洞察消費者心態，預測消費預期，發現自己在市場經營戰略中存在的重大問題以及市場潛力和發展趨勢，并及時對市場作出相應的調整。對國家來說，可反映社會經濟運行質量，預測消費市場走勢，識別市場中的潛在障礙和發展機遇，以便制定合理的經濟發展政策。當然，該方法還存在一些技術上的欠缺，比如權數的選取，評價尺度的制定都帶有很大程度上的主觀性。另外，對項目中每個因素賦予不同的權重，構成差異較大的權重向量，從而得出最后的評判結果也不盡相同。而這些看似無足輕重的因素卻嚴重影響著決策層對市場前景的準確判斷。

參考文獻：

[1] 劉宇.顧客滿意度測評方法[J].數量經濟技術經濟研究，2001，(02).

[2] 劉滿鳳、黎志成.顧客滿意度的測評[J].統計與決策，2002，(07).

[3] 魏中龍.新概念CS 基本原理教程[M].北京:中國經濟出版社，1998:124-150.

[4] 岑言永霆.模糊質量功能展開[M].上海:上海科學技術文獻出版社，1999:107-163.

[5] 王永清、嚴浩仁.顧客滿意度的測評[J].經濟管理，2000，(08):36-38.

[6] 曹禮和.顧客滿意度理論模型與側評體系研究[J].湖北經濟學院學報，2007，(01):117.

[7] 蔣冬青、姜原成.政府公眾滿意度測評基于層次分析法與模糊評價的綜合評價[J].中南財經政法大學研究生學報，2009，(01):76-82.