當代中國外宣話語體裁系統的歷時性研究

摘 要：外宣話語作為信息傳遞和物品促銷的主要手段，無論從國家宏觀層面還是從部門微觀層面都起著至關重要的作用。自20世紀80年代以來，經濟全球化席卷了中國，時尚和時尚化自然而然地成了外宣話語的趨勢。中國沿海城市的政府外宣活動及其14年間的體裁系統變化反映出話語實踐的動態發展，并呈現出體裁多樣化、媒介技術大眾化以及外宣話語技術化的顯著特征。

關鍵詞：外宣話語 體裁系統 歷時性研究

一、引言

外宣話語主要是與信息傳遞以及物品促銷相聯系的，與媒介話語、公共話語以及廣告宣傳高度相關，但又不盡一致。在外宣話語的諸多研究中，我們一般都是考查行動機制（即實踐和符號特征）。當代英國的大學體裁，是依照更加集中的市場組織，通過重新調整話語秩序來呈現其獨特的市場化特征的（Fairclough，1993：143）。Vivanco通過分析外宣話語的連貫性策略，認為外宣話語具有區別于其他體裁的特征（Vivanco，2005）。香港特別行政區部署了一系列話語策略，諸如：公眾協商、政府報告以及宣傳視頻（Flowerdew，2003）；更重要的是，這樣的外宣話語策略不僅是參與協商的多種體裁政府調控的結果，而且是話語運用的結果（ibid.，1）。

自改革開放以來，外宣話語作為國際化的主要手段吸引了來自中國政府和企業的廣泛關注，尤其是2008年，外宣話語被官方列為中國領導層關注的焦點（湯仙月，2010）。與中國傳統刻板形象和理念相反，中國通過外宣話語和舉辦大型國際活動（如北京奧運會）投入巨資來塑造一個開放、自信的國家形象（郭坦，2008）。很多語言研究者如傅似逸（2001）和黃友義（2004）對外宣話語的翻譯策略顯示出濃厚的興趣，強調了對跨語言差異提高警惕的必要性以及在新聞中反映中國發展現狀，滿足西方的需求并與西方主流媒體保持一致的基本原則。然而，中國的外宣話語技巧在充滿競爭的當代世界仍需進一步提高。韓韜（2009）通過從外宣的角度對中美兩國的新聞節目進行比較和分析，從節目內容、報道技巧兩方面探討了中國電視新聞在外宣上存在的問題。

然而，上述關于中國外宣話語的研究，作為當代專業交流的體裁分析（Molle Prior，2008；Scollon，Bhatia，Li Yung，1999；Yates Orlikowski，2002）似乎過分關注文本性表征手段，忽略其他重要的符號資源及多模態體裁手段，進而不能夠體現文本現實。體裁不會作為獨立結構單獨存在，而是作為一個社群的組成部分，在體裁系統中對社會互動的目的、內容、形式、參與者、時間和地點都有一定的預期（Yates Orlikowski，2002：104～105）。本研究試圖選取寧波國際服裝節（IFFAIR，創始于1997年）作為個案來探析中國外宣話語，從而通過對其體裁的分析來研究話語實踐的歷時發展。

二、作為研究視角的體裁系統

從分類、形式到體裁出現的文本和語境的社會認識，體裁被普遍認為是“重復發生的修辭行為”（Miller， 1984：159）。體裁被定義為社會認可的典型的交際目的主要標準（Swales，1990），因此，體裁被看作是一種方法，是文本形式和修辭語境的功能關系，即體裁既不是文本形式也不是語境，而是文本形式和語境的關系（Coe，2002：196）。

與體裁概念相比，體裁系統能從一個更加全面的、動態的和歷時的角度進行話語分析，這讓我們描述專業交際的話語現實成為可能。如Bazerman（2004：318）所述：體裁系統的元素包括人們按照一定的組織方法共同工作的幾個體裁集合，加上目的、溝通和其他材料運用的典型關系。體裁系統構建交際互動的幾個方面，如：原因、目的、方式、人物、時間、地點（Giddens，1984），這幾個方面被構建并建構著行為系統，即目的在于實現既定目標的工具、參與者以及社會物質環境的持久的行為體系的歷史（Bazerman Prior，2005；Berkenkotter，2001；Russell，1997；另見 Molle Prior，2008：552）。

三、研究設計和分析框架

（一）時段選擇和數據采集

通過對國內外參展商、參展攤位、采購商、國內外訪問人數等數據的初步分析，我們選取第一屆（1997年）、第八屆（2004年）和第十四屆（2010年）服裝節作為研究對象，因為第一屆具有歷時開拓意義；第八屆得到了寧波市政府近800萬元的資金支持，參展商也有來自美國、中東等20多個國家和地區；最近的十四屆引入了一些新的宣傳體裁，如移動電視、新聞快報等。數據采集方面，我們對體裁進行了分類，如：文本材料、海報、新聞報道、廣播電視媒體、宣傳視頻、網絡媒體、浮標廣告等。然而，盡管努力去包含所有的應用體裁，但是第一屆的相關數據還是很難全部囊括在內。因此，我們還通過網頁瀏覽、報刊收集、專業人士訪談、電話訪談、電子郵件等輔助方式采集數據。

（二）作為數據分析的相關體裁分類

如表1所示，將相關體裁進行分類以便于梳理14年來（1997～2010年）寧波國際服裝節外宣話語體裁系統的演變。我們引入交際目的、主要文本創造者以及外宣媒介作為分類的三種主要參數。雖然作為輔助的外宣活動如：招商會、招展會、研討會以及類似活動也是體裁系統的重要組成部分，但由于受到時間和經費的限制，我們的研究主要集中于核心體裁。表1中相關體裁及隨附的注釋生動地闡釋了外宣話語體裁的動態變化。

表1：寧波服裝節外宣話語的體裁系統分類列表（曹敏，王娟，黃大網﹠陳建平，2011：51）

（注：項目A，Ⅰ，（1）用來編碼IFFAIR的宣傳體裁。）

四、研究結果與討論

寧波國際服裝節體裁系統的特征有媒介技術大眾化、體裁系統多樣化和話語技術化。通過對1997～2010年近十四年來寧波國際服裝節外宣話語的研究考查，我們發現服裝節體裁及其體裁系統的演變規律：越來越多地使用多模態宣傳，豐富了服裝節的體裁系統；此外，從2004年以來（參照圖1），網絡和相關話語的結合愈來愈緊密，愈來愈受到大眾的歡迎。同時，服裝節外宣話語也緊密地把生產商和客戶聯系起來，積極參與服裝節活動。

（一）體裁類型多樣化和媒介技術的持續大眾化

服裝節在早期（2004年之前）的話語外宣中，外宣話語的體裁類型包括多種宣傳手冊、邀請函、報刊雜志以及其他形式的紙質宣傳體裁。隨著現代科學技術的發展，話語宣傳的體裁告別了單一的紙質宣傳，逐步走上多模態道路，如視頻廣告、公交移動電視有力地將圖像、聲音、文字結合起來，起到了良好的宣傳作用。2004年，服裝節的外宣話語與電視節目、網絡技術不斷融合的特點已經逐步明朗化。第八屆，國內外已有70多家媒體參與報道服裝節的進展情況；大型直播節目《走進寧波國際服裝節》（由中央人民廣播電臺舉辦）和其他形式的獨家專題報道（如中央4套和中國寧波網開辟的服裝節宣傳頁）；此外，新浪網、人民網、浙江都市網等各大網站也對其作了廣泛的宣傳。與傳統的紙質宣傳體裁相比較，以上所述的電子體裁類型更好地宣傳了服裝節，能更緊密地將生產商和顧客聯系起來。

圖1：宣傳體裁的動態演變

根據圖1中宣傳體裁的動態演變，我們可以發現服裝節外宣話語體裁呈現整體多樣化的趨勢。我們把收集到的體裁形式系統地分為三大類：文本、文本+圖像、圖像；第一屆、第八屆和第十四屆作為我們的時間節點。據圖示的三屆服裝節方框的大小變化、方框內體裁類型之間的疏密程度、圖示箭頭的大小和粗細變化，我們不難得出：服裝節的體裁形式越來越多樣化、豐富化。服裝節在早期宣傳中，公共媒介的宣傳對象主要是直接參與者，如寧波市政府、服裝節組委會和供應商、采購商等邊緣團體。但在后期的宣傳中，宣傳對象逐漸大眾化、平民化，公交移動電視成為服裝節的宣傳體裁之一就很好地說明了這一點。值得一提的是，最普通的臺歷掛歷也成為服裝節宣傳體裁之一，它真正體現了服裝節宣傳體裁廣泛化、具體化、多樣化的特點。另外，服裝節也創建了自己的宣傳網站，包括展會綜述、致參展商、致采購商以及新聞中心等板塊，這種體裁形式對實現組委會、參展方和普通民眾之間的交際互動起到了良好的紐帶作用。

（二）話語技術化

寧波華博會議展覽有限公司（以下簡稱華博）②從2007年開始執行承辦服裝節以來，日歷、浮標廣告、快報等一系列新的宣傳體裁逐漸被采用，更多新的宣傳體裁形式也將成為華博——“指定社會代理商”（Fairclough，1992：215）——的宣傳手段。本節將選取臺歷作為研究對象。

日歷，這種體裁形式指的是“顯示日期、星期和月份，有時還注明節日、假日以及與特定日有關的其他事件的冊子”（Horn，2005：225）。第十四屆國際服裝節開始使用臺歷這種體裁形式進行宣傳。相對于公共宣傳媒介而言，臺歷屬于一種特殊的體裁形式，它越過公共領域和個人領域，延伸涉及到“私人生活領域”，踐行著“話語技術化”（Fairclough，1992：216～217）。換句話說，正確地把具體領域的典型符號引入到其他一些領域會起到意想不到的效果。日歷這種新型的體裁形式恰好是運用這種方法把它的廣告功能和日歷本身的功能巧妙地結合起來（見圖2），最終成為服裝節良好的宣傳體裁的。

在圖2所示的臺歷中，④和⑥顯示的是臺歷的元功能，即年份、月份、日期、星期等。①、②、③和⑤顯示的都是臺歷的廣告宣傳功能，即與服裝節相關的信息。如“紅幫裁縫”這四個字挖掘了服裝節的歷史淵源。值得注意的是，在⑥中，21到23這三天用服裝節的徽標特別注明，以提示這三天是當年服裝節活動日期。

圖2：臺歷中的話語技術

五、結語

改革開放三十多年來，中國發生了天翻地覆的變化，無論是經濟上、政治上還是外交策略上都取得了令人注目的成就?，F在，中國和世界上其他大國比以往任何時期都注重國家品牌形象、城市形象構建等軟實力的提升和競爭。這種變化過程得益于社會、文化和技術的持續快速革新，這就要求專業人士“運用、變換、創造溝通工具和技巧”（Bazerman，1988：318）。

基于對寧波國際服裝節十四年來外宣話語的研究，通過探討體裁演變的媒介技術大眾化、外宣話語體裁類型多樣化和體裁系統的話語技術化，尤其是對寧波國際服裝節體裁系統建構的剖析，有利于全面了解服裝節的話語實踐，從而對類似活動的外宣話語策略提供一定的參考和借鑒。

（本文系浙江省新苗計劃實施辦公室2010年新苗項目[項目號006-A00157104200]。）

本論文在寫作中得到諾丁漢大學John McKenny博士，寧波大學余玲麗副教授、范亮亮、陶堅同學以及其他Ningcorp小組成員的建設性意見，在此一并致謝。

注 釋：

①寧波國際服裝節自1997年舉辦迄今已有十三年歷史，是由中國服

裝協會、寧波市人民政府主辦，寧波市經濟委員會承辦，是中國國家商務部A級展會、中國最具影響力品牌展會、寧波國際服裝節的重要經貿活動。

②華博會議展覽有限公司，簡稱華博，成立于2003年。它是華博會

展公司、華博廣告禮儀公司、華拓裝飾工程公司、華博網絡科技公司等按照集團型經營模式組成的有機聯合體，是國家和寧波市有關部門按照現代企業制度合作組建的專業企業。

參考文獻：

[1]Bazerman，C.Shaping Written Knowledge：The Genre and Activity

of the Experimental Article in Science[M].Madison：The University of Wisconsin Press，1988.

[2]Berkenkotter，C.Genre Systems at Work DSM-IV and Rhetorical

Recontextualization in Psychotherapy Paperwork [J].Written Communication，2001（18）3：326～349.

[3]Coe，R.，Lingard，L. Teslenko，T.Genre as action，strategy，

and differance：An introduction[M].New Jersey：Hampton Press，2002.

[4]Fairclough，N.Discourse and Social Change[M].Cambridge：

Polity Press，1992.

[5]Fairclough，N.Critical discourse analysis and the marketisation

of public discourse：the universities[J].Discourse and Society，1993（4）2：133～168.

[6]Flowerdew，J.The Discursive Construction of World Class

City[J].Perspectives：Working Papers in English Communication.2003（15）1：1～29.

[7]Giddens，A.The constitution of society：Outline of the

theory of structure[M].Berkeley：University of California Press，1984.

[8]Hornby，A.S.Oxford Advanced Learner’s English-Chinese

Dictionary[Z].（Shi Xiaozhu et al.，Trans.）Beijing：The Commercial Press，2005.

[9]Molle，D. Prior，P.Multimodal genre systems in EAP writing

pedagogy：Reflecting on a needs analysis[J].TESOL Quarterly，2008（42）：541～566.

[10]Miller，C.R.Genre as Social Action[J].Quarterly Journal

of Speech，1984（5）：151～67.

[11]Russell，D.R.\"Rethinking Genre in School and Society：

An Activity Theory Analysis[J].Written Communication，1997（14）：504～554.

[12]Scollon，R.，Bhatia，V.，Li，D.， Yung，V..Blurred Genres

and Fuzzy Identities in Hong Kong Public Discourse：Foundational Ethnographic Issues in the Study of Reading[J].Applied Linguistics，1999（20）1：22～42.

[13]Swales，J.Genre Analysis[M].Cambridge：Cambridge University

Press，1990.

[14]Vivanco，V.The absence of connectives and the maintenance

of coherence in publicity texts[J].Journal of Pragmatics，2005（8）：1233～1249.

[15]Yates，J. Orlikowski，W.Genre systems：Structuring interaction

through communicative norms[J].Journal of Business Communication，2002（39）：13～35.

[16]曹敏，王娟，黃大網，陳建平.外宣話語體裁及其系統演變——

以寧波國際服裝節（1997～2010）為例[J].現代語文（語言研究），2011，（1）.

[17]傅似逸.試論對外宣傳材料英譯“以語篇為中心”的原則[J].外

語與外語教學，2001，（11）.

[18]郭坦.從“新北京 新奧運”到“同一個世界 同一個夢想”——

奧運外宣工作的幾點認識[J].新聞傳播，2008，（4）.

[19]韓幍.對CCTV-4與CCTV-9新聞外宣現狀的思考[J].新聞世界，2009，

（12）.

[20]黃友義.堅持“外宣三貼近”原則，處理好外宣翻譯中的難點

問題[J].中國翻譯，2004，（25）.

[21]湯仙月.我國外宣事業演變態勢分析[J].湖南大眾傳媒職業技

術學院學報，2010，（10）.

（王娟 曹敏 黃大網 浙江寧波 寧波大學外語學院 315211；陳建平 寧波大學國際交流學院 315211）