房地產廣告語失范現象的心理分析

摘 要：造成房地產廣告語言失范現象的心理原因有很多，這些廣告語傳遞了不正確的社會價值觀，社會影響較差。因此，房地產廣告創作人員應該提高語言水平和自身修養，樹立語言文字規范意識，維護祖國語言的純潔與健康。

關鍵詞：房地產 房地產廣告語 樓盤

在以“眼球經濟”為主導理念的營銷時代，為了贏得消費者的關注，房地產廣告營銷是八仙過海各顯神通，廣告詞可謂“語不驚人死不休”，有的讓網友痛罵，有的令網友直呼“大膽”，可以說是“沒有最雷只有更雷”。當這些廣告大量出現在人們的生活中時，人們也明顯感到了其中的不規范和過于隨意性。

某些房地產廣告語之所以“雷人”，是因為它們和社會規范相悖。造成房地產廣告語言失范現象的原因是錯綜復雜的：有些是由于語文水平低、缺乏必要的語言知識，有些則是由于不熟悉法律條文或不了解社會文化、心理、民族差異等等。下面筆者從全國范圍內選擇2010年至今的部分房地產“雷人”廣告語，從心理學角度對其進行粗略的分析。

一

廣告是建立在一定社會文化環境、價值觀念基礎之上的，必須符合社會主義精神文明的要求，而不應該給社會造成負面效應。但是，現在有一部分房地產廣告在提倡什么、反對什么的價值觀上卻存在著許多問題。

（一）求奇求新心理

樓市競爭激烈，在某種意義上，也是樓盤廣告之間的競爭。樓盤廣告語的寫作十分注重新奇性，力求引人注目，這也順應了人們對新奇的東西容易興奮、注意，產生興趣的心理。然而，單純地求奇求新、玩弄技法，又常常會弄巧成拙，甚至釀成大錯。

（1）南京：像買白菜一樣買別墅。

（2）成都：這次，真的搞大了。

上品，把小戶型搞大了。

（3）南京：房價不會跳水，只是在做俯臥撐。

（4）南京：房價不再躲貓貓！

（5）南京：賈君鵬，你媽喊你回美域（樓盤名：宋都美域）度假。

（6）成都：彪悍的人生，神馬都可以！“大源后，剛做了一個艱難的決定。享大源配套，價格約一半?！?/p>

（7）江寧：融僑世家03棟的熱銷速度，就像子彈飛；少量89～135㎡N+1房，非誠勿擾。

（8）南京：甲殼蟲。

例（1）把高價的房子和廉價的白菜聯系在一塊比較，不得不說這個樓盤廣告做得“有創意”，的確讓人記憶深刻；但是在南京房價日益攀升、連買普通的房子都比較困難的情況下，這樣的“精品白菜”普通人很難買得起；例（2）可以說是為了新奇不擇手段，我們不得不佩服其創作者驚人的“想象力”。但這樣的新奇，帶來的只是低俗，社會影響力很壞。

例（3）～（5）中，南京的樓盤搭上了流行語的“快車”，“俯臥撐”“躲貓貓”和“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”都是2010年網絡上很紅很炫的流行語。開發商頻頻打出的這些廣告比較“雷人”，但網友的褒貶不一，不少專業人士對這些廣告大加批判。有策劃人士表示，網絡流行語在南京樓市幾經引用，早已審美疲勞。這些做法是“東施效顰”，引用網絡流行語的樓盤也并沒有因此大賣。例（6）“神馬”是2010年的熱詞，騰訊高官一句聲淚俱下的話語“XXX剛剛做了一個艱難的決定”也是網絡時代的“語言快餐”。但是，廣告商的“艱難決定”是為了讓你“艱難決定”掏錢買房。例（7）想要告訴大家，融僑世家03棟正在熱銷，N+1的創意戶型值得考慮。江寧的這家樓盤在2011年電影賀歲片姜文的《讓子彈飛》和馮小剛的《非誠勿擾2》熱映之際，便以迅雷不及掩耳之勢打出這則樓市廣告，毫不客氣地將兩部大片片名套用作了廣告語。這則廣告讓不少人看了會心一笑。例（8）中，創意者捕捉到了現在女性開“甲殼蟲”汽車比較多這一現象，從而套用作南京某樓盤的名字，古靈精怪。該樓盤戶型較小，針對的是都市女性，所以和“甲殼蟲”汽車有相似之處。

（二）炫富心理

現代社會，人們的消費目的除了要滿足物質需求以外，還要借此得到一種心理滿足。尤其是一些先富起來的階層，他們的消費已經不僅僅是為了滿足基本的衣食住行的需要，更多地是為了滿足一種面子上和虛榮心理的需要。他們在購買房屋時，在看重房屋的物質價值的同時，更看重的是房產對其財富、地位、身份有彰顯作用的符號價值。房地產商和廣告主為迎合消費者盲目消費、異化消費的炫富心理，通過標榜自己樓盤的“與眾不同、高人一籌”來向潛在消費者臉上“貼金”；于是，在很多的房地產廣告語中出現了諸如“富貴、領袖、至尊、帝王之家、千金重地、頂級、尊貴宅邸、高貴專享”等惡俗的、極盡炫耀之能事的詞語，房地產市場已經成為“炫富”廣告的“重災區”。

（9）石家莊：平山“首席”富人區——只為一個階層而生。

（10）河南：50萬以下身價者恕不接待！

（11）南京：價格都不能承受，還談什么生活享受？

（12）?？冢耗愕姆孔樱夏愕哪_步了嗎？

這幾則廣告都表現出或多或少的炫富心理，將社會群體分為三六九等，用金錢來衡量一個人的價值，宣稱“為富人蓋房”“豪宅只為少數人專享”，對于那些買不起房的人，則給予無情的嘲弄。例（12）甚至將樓盤廣告內容與人類進化掛鉤，言外之意是“買得起房子的人就是人，買不起房子的人是猿”，嚴重侮辱了廣大市民的人格。

這些炫富廣告在對其樓盤進行大肆的、幾近失真的渲染之余，在某種程度上助長了炫富文化的盛行，無形中對當前存在的不良消費傾向——盲目消費、過度消費進行了渲染，同時助長了社會中的奢華風氣。廣告商置一般百姓的苦惱于不顧，大肆倡導高消費，渲染貧富差距，這無疑加重了人們的心理失衡，對人們樹立正確的消費觀念和營造和諧的社會氛圍造成了不良影響。

（三）崇洋媚外心理

在我國的房地產廣告中，房地產商往往借助對西方建筑文化和生活方式的渲染來俘獲消費者的芳心。這是因為在有些人看來，西方建筑文化就是高品質生活的代名詞。西方文化代表著富有、浪漫、高貴、品味、經典、高尚、個性等等，現代人的這種觀念，因房地產廣告對西方文化的彰顯而變得愈加強烈。一方面，鑒于人們對西方文化的好奇和崇拜，房地產廣告會對其樓盤加強異域風格、色彩的渲染；另一方面，由于房地產廣告對西方文化的宣傳和倡導，又進一步地加強了人們對西方文化的盲目向往，這是一個相互作用的過程。在現代房地產廣告界，西方文化已經滲入其中。例如：

（13）2010年起，不出合肥，逛遍世界。

No HeFei，Guang bian World.

（14）蘇州：湖藏天下/筑為精工

Lake Tibetan world，built for the seiko.

例（14）把藏（cáng）譯成西藏，莫名其妙；而本應表現廣告特色的“精工”，卻被翻譯成了某一品牌，文不對題。這則廣告硬生生地將毫無關聯的詞匯拼湊在一起。例（13）干脆用漢語拼音來冒充英語。試想：看到如此蹩腳的英文翻譯，購房者還會相信這個樓盤所標榜的國際化嗎？這兩個樓盤在網上未售先熱了，當然，是熱成了反面教材。

（四）其他

房地產開發商不擇手段對樓盤進行宣傳，有的廣告語甚至打色情的擦邊球，什么美女、小三等成了開發商慣用的廣告素材。

（15）浙江：如果你不能給她一個名分，那就送她一套房子。

（16）成都：“80后”供小三房

（17）杭州：你可以不買房——除非你擺平丈母娘。

（18）南京：30歲后，房子比男人可靠。

（19）咸陽：虎年送大禮，買鋪子送老婆。

為了得到潛在購房者的喜歡和青睞，很多房地產廣告寫手們自覺或不自覺地迎合了某些購房者的心理。例（17）針對“80后”急需結婚買房的現實問題打出了這樣的標語，可謂有創意，但該廣告過于武斷，讓要買婚房的男士們在買房和擺平丈母娘之間做出選擇，有些無理取鬧。例（18）則嚴重契合女性購房者心理，儼然是高房價下的“剩女”婚姻觀：房子總是會增值的，是可以看得見、算得出來的價值；而男人就不一定了。這個廣告似乎說出了一些人的心里話，但男人和房子怎么能放在一起比較呢？如果說在這兩個廣告中，買房的理由還站得住腳的話，那么，例（15）～（16）就是赤裸裸地呼吁某些人為“二奶”或“小三”買房。例（19），開發商跟大家玩了一個文字游戲，意思是“買了店鋪送給老婆”，而不是“誰買店鋪就送誰一個老婆”。這樣的廣告語傳遞了不正確的社會價值觀，完全是在制造低俗噱頭，有嘩眾取寵之感，與社會主義精神文明建設極不和諧。

二

房地產廣告語言中的種種不規范現象以及背后的心理致因，一方面反映了少數人員語言水平低下、趣味庸俗以及對祖國語言文字的不尊重；另一方面，房地產廣告作為一種商業宣傳方式，它不是一個獨立的過程，往往受到社會經濟、民族文化、消費、心理等因素的影響。也正是在這種房地產商為銷售獲利而利用廣告對消費者進行“狂轟濫炸”的背景下，我國的房地產廣告出現了良莠不齊的局面，甚至出現了違法廣告。

房地產廣告語言應遵守基本語法，符合語言習慣，文字必須正確，對待語言的態度要嚴肅；此外，要有正確的社會輿論導向，引導實際生活中的語言朝更美好的方向發展。這就要求廣告制作人員注意提高自身的語言文字功力，增強社會責任感，在廣告設計過程中除了滿足商業目的外，還要致力于社會用語的規范。

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（辛亞寧 湖北鄖陽師范高等?？茖W校中文系 442000）