淺析商業廣告中幽默的運用

摘要：幽默的廣告與其他廣告相比，能更直接迅速地吸引人們的視線，將產品信息通過輕松的方式傳達給消費者；幽默廣告能夠帶給消費者愉悅的享受，推進廣告信息與消費者需求之間的互動。

關鍵詞：幽默；語言；表現

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0136-02

英國作家薩克雷曾說：“生活是一面鏡子，你對它笑，它就對你笑；你對它哭，它也對你哭。”的確，在生活節奏日益加快，工作壓力急劇加大的現代社會，幽默，無疑是人們放松自我的好辦法。廣告大師波斯蒂曾說過：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”在生活節奏日益加快的現代社會，直白無趣的教條化傳播方式已經不能調動人們的情緒，甚至會使人產生反感。而利用幽默的方式切入廣告主題卻能夠使人產生閱讀興趣，調整緊張的精神狀態，使消費者在愉悅的環境中達到良好的傳播目的。

一、幽默廣告的價值與功能

在手法上，幽默表現手法是一種集智慧與情感為一體的藝術表現手法，在廣告表現中，它或以生動的造型、或以鮮明的色彩、或以獨特的藝術語言來表現廣告的主題。

在技巧上，聯想、錯視、置換是幽默廣告常用的創作手法，在巧妙的構思中體現喜劇特征，在這個過程中尋求引發消費者情感共鳴的切入點，促使消費者在愉悅的閱讀環境中接受廣告內容。

幽默的廣告創意日漸被廣告界所重視，戛納國際廣告節特別鐘情幽默的廣告，獲獎作品中，多以幽默廣告為主。在現代社會廣告媒體紛繁錯雜，受眾關注率日益下降的大環境下，眾多廣告主選擇了運用幽默的廣告。

幽默廣告特殊的價值和功能有如下幾點。

（一）引導消費需求

在鋪天蓋地的廣告已令人眼花繚亂的時代，人們在其中一則廣告上停留的時間僅有幾秒鐘，如果不增加廣告的趣味性，那廣告目的很難達成。有戲劇性趣味性的廣告更能吸引人們的注意力，在輕松詼諧的喜劇氣氛中引出嚴肅的推銷或說服目的，引起消費者注意，引導消費者購買欲望，在無形中創造出一種興奮愉快的購買導向，形成一種渾然天成傳播默契，并在默契中引導人們接受廣告主張。

（二）為消費者建立安全親和的消費心理

消費者往往對新產品的消費持有疑慮和不安全感。然而，正如幽默的人往往給人產生良好的親和力信賴感，幽默的廣告同樣可以有效地縮短與消費者之間的距離，在短期內打破消費者的心理戒備防線，不僅能夠有效地傳達廣告信息，而且能提高人們對廣告的記憶深度。因為幽默廣告能給人輕松、歡喜、滿足的心理體會，這些體會將有助于消費者接受廣告信息并接受廣告內容。

（三）加強說服功能

幽默的廣告能夠隱藏一般廣告中令人反感的功利目的，消除消費者對廣告的懷疑與抵觸心理，使消費者在會心一笑的氣氛中不知不覺地接受廣告引導作用。人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說，是需要付出意志和努力的。幽默廣告是一枚“糖衣炮彈”，它的本質是刺激需求和引導消費，而消費者記住的往往是那一層甜美的糖衣，它使得消費者在混淆“糖衣”與“本質”的之間的必然聯系的時候，在潛移默化中被這片“糖衣”俘虜。因此，幽默廣告能加強廣告的說服力，具有良好的勸說與敦促功能。

（四）幽默廣告促進了廣告與消費者之間的互動作用

幽默廣告獨有的個性與娛樂功能能夠帶給人們愉悅的感受。它表現出喜劇的特征，并把廣告訴求點延伸和夸張，造成一種富有情趣、引人捧腹大笑而后又余味深長的意境，用別具一格的方式發揮語言、畫面的藝術的感染力。

“為了達到廣告目的，一則廣告確立了主題之后，就需要廣告創意和廣告表現來執行這一任務”[1]。而廣告表現是將廣告創意概念進行復合特定媒體語言的再創造，怎樣巧妙地將幽默呈現給讀者，使之在歡樂愉悅中接受廣告信息，是我們面臨的一大問題。下面將從廣告表現的兩個主要方面——語言表現和藝術表現來對幽默的表現手法進行分析。

二、幽默廣告的語言風格

（一）雅俗共賞

“任何廣告都離不開用語言和文字來表達產品或服務的信息”[2]。幽默廣告的語言機智、愉快、含蓄、健康、詼諧，往往能在輕松、自然、風趣的情節中展現產品信息或服務信息。若一則出現膚淺、低俗的語言，即使情節再逗，都難逃被人抨擊的厄運。

（二）恰當靈活地運用修辭語

為了使受眾對廣告信息提高注意、延長記憶時間、促成消費行動，幽默廣告的語言在引人發笑之外，還應具有令人深思的意味，因此，往往充分借助雙關語、置換語、夸張語、諧音、懸念、聯想等修辭手法，增強幽默廣告語言的表現力，加強受眾對產品及服務的好奇心和關心。

例如：某理發店打出這樣一道廣告：“雖為毫發技藝，卻是頂上功夫。”

眾所周知，毫發即指頭發，用在這里卻有謙虛的意思，而“頂上”即指頭頂上，用在這里還有“一流”的意思。這則廣告運用語義雙關的技巧，語言健康得體，體現了廣告設計者卓越的智慧和幽默風趣的意味。

再如：一家汽車輪胎廣告詞：“任勞任怨，只要還有一口氣。”

運用擬人化的廣告創意，把輪胎看成消費者的一個忠實仆人，另外，廣告語中“一口氣”也有雙關的效果，妙趣橫生。

（三）針對受眾群體選擇語言風格

“語言學家Searl認為語言交際過程實際上就是由一個接一個的言語行為構成的，每一個言語行為都體現了說話人的意圖”[3]。目標消費群心理狀態往往各異，加之場合不同、推銷目的不同，需要在廣告中使用不同的推銷方式（直接地或間接地）來體現幽默，效果往往會恰到好處，并最終達到廣告語言的最終“意圖”——促銷。

首先來看下面兩則廣告：

“1.請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。（美國一家美容院）”

“2.如果有人總是規勸你不要吸煙，不要聽他們的……，他們可能是想要騙你活得長久一些。（美國防癌協會）”

不管是直接的幽默還是間接的幽默，都要對受眾心理進行揣測，只有把握到位，才能有針對性地達到廣告的感染力和親和力。

三、廣告中幽默的表現手法

幽默在廣告中的畫面藝術表現豐富多彩，不拘一格。不僅能夠合理運用色彩、圖案、文字等元素設計使之產生有趣的畫面風格，同時可以運用夸張、移入、比喻、顛倒等畫面手法，利用現代化的表現手段如建立模型、拍攝、電腦制作等方法實現現實世界與虛幻世界、真實畫面與荒誕畫面間的碰撞，從而給觀眾留下深刻的印象。

（一）注重“形”與“象”的內在關聯

幽默廣告通過輕松的話題與產品信息形成有力的關聯性，使消費者在會心一笑之后，迅速對廣告所承載的實體做出反應。在這一過程中，一個重要前提就是幽默的表現與產品實體之間必須要具有巧妙的關聯。這就如漢字詞語“形象”，“形”是外在之形，“象”是內在之象，當外在的形無法關聯于內在的象的時候，形象便無從產生了。因此幽默廣告的“形”（藝術表現）若不能很好地表現產品的“象”（賣點），那這則幽默廣告即使再吸引人，也只是一場空洞的鬧劇。

（二）創意新穎

幽默是一次性的藝術，同樣的笑料反復拿來講便索然無味，因此幽默的藝術總是在最原始的資源中尋找新鮮的養分。

美國一家小飯館有一則廣告：“請到這里來用餐罷，否則你我都要挨餓了。”這則廣告以溫厚而又親切的語言和語氣表達出來，沒有索然無味的述說，也沒有故弄玄虛的夸大，使消費者輕松地理解了一份實實在在的關懷。

（三）視覺沖擊力

“優秀的廣告往往一反常規，以藝術表現的沖擊力來震撼受眾”[4]。比如運用夸張、比擬、雙關、隱晦等藝術手段，或者運用性感元素的大膽創新帶來視覺的刺激，形成心理的震撼。

四、結 語

中國廣告，因文化背景、社會環境、消費習慣等等，諸多因素的制約在幽默的運用上有所欠缺，然而，幽默廣告是一種很有價值和極具推銷力的一種廣告形式，在注意力經濟時代，廣告創意中幽默能夠建立與消費者之間的親密溝通，還有極強的勸服功能和獨特的審美享受，我們應該有效地利用這種表現手法進行廣告創意。幽默廣告的創意過程中，我們要注意幽默法的語言表現和藝術表現的結合并用。

參考文獻：

[1]丁俊杰，董力津.和諧與沖突—廣告傳播中的社會問題與出路[M].北京:中國傳媒大學出版社，2006.

[2]王純菲，宋玉書，高楠.廣告美學[M].湖南:中南大學出版社，2005.

[3]張惠辛.中國廣告[M].上海:中國廣告雜志社，2009

[4]黃合水.廣告心理學[M].福建:廈門大學出版社，2005.

[5]丁柏銓，蔣旭峰，夏文蓉.廣告文案寫作教程[M].上海:復旦大學出版社，2008.

[6]蔡嘉清.廣告學教程[M].北京:北京大學出版社，2005.