淺析商業(yè)廣告中幽默的運(yùn)用

摘要：幽默的廣告與其他廣告相比，能更直接迅速地吸引人們的視線，將產(chǎn)品信息通過(guò)輕松的方式傳達(dá)給消費(fèi)者；幽默廣告能夠帶給消費(fèi)者愉悅的享受，推進(jìn)廣告信息與消費(fèi)者需求之間的互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：幽默；語(yǔ)言；表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）11-0136-02

英國(guó)作家薩克雷曾說(shuō)：“生活是一面鏡子，你對(duì)它笑，它就對(duì)你笑；你對(duì)它哭，它也對(duì)你哭。”的確，在生活節(jié)奏日益加快，工作壓力急劇加大的現(xiàn)代社會(huì)，幽默，無(wú)疑是人們放松自我的好辦法。廣告大師波斯蒂曾說(shuō)過(guò)：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣不出去的東西。”在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)，直白無(wú)趣的教條化傳播方式已經(jīng)不能調(diào)動(dòng)人們的情緒，甚至?xí)谷水a(chǎn)生反感。而利用幽默的方式切入廣告主題卻能夠使人產(chǎn)生閱讀興趣，調(diào)整緊張的精神狀態(tài)，使消費(fèi)者在愉悅的環(huán)境中達(dá)到良好的傳播目的。

一、幽默廣告的價(jià)值與功能

在手法上，幽默表現(xiàn)手法是一種集智慧與情感為一體的藝術(shù)表現(xiàn)手法，在廣告表現(xiàn)中，它或以生動(dòng)的造型、或以鮮明的色彩、或以獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)廣告的主題。

在技巧上，聯(lián)想、錯(cuò)視、置換是幽默廣告常用的創(chuàng)作手法，在巧妙的構(gòu)思中體現(xiàn)喜劇特征，在這個(gè)過(guò)程中尋求引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的切入點(diǎn)，促使消費(fèi)者在愉悅的閱讀環(huán)境中接受廣告內(nèi)容。

幽默的廣告創(chuàng)意日漸被廣告界所重視，戛納國(guó)際廣告節(jié)特別鐘情幽默的廣告，獲獎(jiǎng)作品中，多以幽默廣告為主。在現(xiàn)代社會(huì)廣告媒體紛繁錯(cuò)雜，受眾關(guān)注率日益下降的大環(huán)境下，眾多廣告主選擇了運(yùn)用幽默的廣告。

幽默廣告特殊的價(jià)值和功能有如下幾點(diǎn)。

（一）引導(dǎo)消費(fèi)需求

在鋪天蓋地的廣告已令人眼花繚亂的時(shí)代，人們?cè)谄渲幸粍t廣告上停留的時(shí)間僅有幾秒鐘，如果不增加廣告的趣味性，那廣告目的很難達(dá)成。有戲劇性趣味性的廣告更能吸引人們的注意力，在輕松詼諧的喜劇氣氛中引出嚴(yán)肅的推銷或說(shuō)服目的，引起消費(fèi)者注意，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，在無(wú)形中創(chuàng)造出一種興奮愉快的購(gòu)買導(dǎo)向，形成一種渾然天成傳播默契，并在默契中引導(dǎo)人們接受廣告主張。

（二）為消費(fèi)者建立安全親和的消費(fèi)心理

消費(fèi)者往往對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)持有疑慮和不安全感。然而，正如幽默的人往往給人產(chǎn)生良好的親和力信賴感，幽默的廣告同樣可以有效地縮短與消費(fèi)者之間的距離，在短期內(nèi)打破消費(fèi)者的心理戒備防線，不僅能夠有效地傳達(dá)廣告信息，而且能提高人們對(duì)廣告的記憶深度。因?yàn)橛哪瑥V告能給人輕松、歡喜、滿足的心理體會(huì)，這些體會(huì)將有助于消費(fèi)者接受廣告信息并接受廣告內(nèi)容。

（三）加強(qiáng)說(shuō)服功能

幽默的廣告能夠隱藏一般廣告中令人反感的功利目的，消除消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑與抵觸心理，使消費(fèi)者在會(huì)心一笑的氣氛中不知不覺(jué)地接受廣告引導(dǎo)作用。人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說(shuō)，是需要付出意志和努力的。幽默廣告是一枚“糖衣炮彈”，它的本質(zhì)是刺激需求和引導(dǎo)消費(fèi)，而消費(fèi)者記住的往往是那一層甜美的糖衣，它使得消費(fèi)者在混淆“糖衣”與“本質(zhì)”的之間的必然聯(lián)系的時(shí)候，在潛移默化中被這片“糖衣”俘虜。因此，幽默廣告能加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，具有良好的勸說(shuō)與敦促功能。

（四）幽默廣告促進(jìn)了廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)作用

幽默廣告獨(dú)有的個(gè)性與娛樂(lè)功能能夠帶給人們愉悅的感受。它表現(xiàn)出喜劇的特征，并把廣告訴求點(diǎn)延伸和夸張，造成一種富有情趣、引人捧腹大笑而后又余味深長(zhǎng)的意境，用別具一格的方式發(fā)揮語(yǔ)言、畫面的藝術(shù)的感染力。

“為了達(dá)到廣告目的，一則廣告確立了主題之后，就需要廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)來(lái)執(zhí)行這一任務(wù)”[1]。而廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行復(fù)合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，怎樣巧妙地將幽默呈現(xiàn)給讀者，使之在歡樂(lè)愉悅中接受廣告信息，是我們面臨的一大問(wèn)題。下面將從廣告表現(xiàn)的兩個(gè)主要方面——語(yǔ)言表現(xiàn)和藝術(shù)表現(xiàn)來(lái)對(duì)幽默的表現(xiàn)手法進(jìn)行分析。

二、幽默廣告的語(yǔ)言風(fēng)格

（一）雅俗共賞

“任何廣告都離不開(kāi)用語(yǔ)言和文字來(lái)表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息”[2]。幽默廣告的語(yǔ)言機(jī)智、愉快、含蓄、健康、詼諧，往往能在輕松、自然、風(fēng)趣的情節(jié)中展現(xiàn)產(chǎn)品信息或服務(wù)信息。若一則出現(xiàn)膚淺、低俗的語(yǔ)言，即使情節(jié)再逗，都難逃被人抨擊的厄運(yùn)。

（二）恰當(dāng)靈活地運(yùn)用修辭語(yǔ)

為了使受眾對(duì)廣告信息提高注意、延長(zhǎng)記憶時(shí)間、促成消費(fèi)行動(dòng)，幽默廣告的語(yǔ)言在引人發(fā)笑之外，還應(yīng)具有令人深思的意味，因此，往往充分借助雙關(guān)語(yǔ)、置換語(yǔ)、夸張語(yǔ)、諧音、懸念、聯(lián)想等修辭手法，增強(qiáng)幽默廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力，加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的好奇心和關(guān)心。

例如：某理發(fā)店打出這樣一道廣告：“雖為毫發(fā)技藝，卻是頂上功夫。”

眾所周知，毫發(fā)即指頭發(fā)，用在這里卻有謙虛的意思，而“頂上”即指頭頂上，用在這里還有“一流”的意思。這則廣告運(yùn)用語(yǔ)義雙關(guān)的技巧，語(yǔ)言健康得體，體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)者卓越的智慧和幽默風(fēng)趣的意味。

再如：一家汽車輪胎廣告詞：“任勞任怨，只要還有一口氣。”

運(yùn)用擬人化的廣告創(chuàng)意，把輪胎看成消費(fèi)者的一個(gè)忠實(shí)仆人，另外，廣告語(yǔ)中“一口氣”也有雙關(guān)的效果，妙趣橫生。

（三）針對(duì)受眾群體選擇語(yǔ)言風(fēng)格

“語(yǔ)言學(xué)家Searl認(rèn)為語(yǔ)言交際過(guò)程實(shí)際上就是由一個(gè)接一個(gè)的言語(yǔ)行為構(gòu)成的，每一個(gè)言語(yǔ)行為都體現(xiàn)了說(shuō)話人的意圖”[3]。目標(biāo)消費(fèi)群心理狀態(tài)往往各異，加之場(chǎng)合不同、推銷目的不同，需要在廣告中使用不同的推銷方式（直接地或間接地）來(lái)體現(xiàn)幽默，效果往往會(huì)恰到好處，并最終達(dá)到廣告語(yǔ)言的最終“意圖”——促銷。

首先來(lái)看下面兩則廣告：

“1.請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。（美國(guó)一家美容院）”

“2.如果有人總是規(guī)勸你不要吸煙，不要聽(tīng)他們的……，他們可能是想要騙你活得長(zhǎng)久一些。（美國(guó)防癌協(xié)會(huì)）”

不管是直接的幽默還是間接的幽默，都要對(duì)受眾心理進(jìn)行揣測(cè)，只有把握到位，才能有針對(duì)性地達(dá)到廣告的感染力和親和力。

三、廣告中幽默的表現(xiàn)手法

幽默在廣告中的畫面藝術(shù)表現(xiàn)豐富多彩，不拘一格。不僅能夠合理運(yùn)用色彩、圖案、文字等元素設(shè)計(jì)使之產(chǎn)生有趣的畫面風(fēng)格，同時(shí)可以運(yùn)用夸張、移入、比喻、顛倒等畫面手法，利用現(xiàn)代化的表現(xiàn)手段如建立模型、拍攝、電腦制作等方法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界與虛幻世界、真實(shí)畫面與荒誕畫面間的碰撞，從而給觀眾留下深刻的印象。

（一）注重“形”與“象”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

幽默廣告通過(guò)輕松的話題與產(chǎn)品信息形成有力的關(guān)聯(lián)性，使消費(fèi)者在會(huì)心一笑之后，迅速對(duì)廣告所承載的實(shí)體做出反應(yīng)。在這一過(guò)程中，一個(gè)重要前提就是幽默的表現(xiàn)與產(chǎn)品實(shí)體之間必須要具有巧妙的關(guān)聯(lián)。這就如漢字詞語(yǔ)“形象”，“形”是外在之形，“象”是內(nèi)在之象，當(dāng)外在的形無(wú)法關(guān)聯(lián)于內(nèi)在的象的時(shí)候，形象便無(wú)從產(chǎn)生了。因此幽默廣告的“形”（藝術(shù)表現(xiàn)）若不能很好地表現(xiàn)產(chǎn)品的“象”（賣點(diǎn)），那這則幽默廣告即使再吸引人，也只是一場(chǎng)空洞的鬧劇。

（二）創(chuàng)意新穎

幽默是一次性的藝術(shù)，同樣的笑料反復(fù)拿來(lái)講便索然無(wú)味，因此幽默的藝術(shù)總是在最原始的資源中尋找新鮮的養(yǎng)分。

美國(guó)一家小飯館有一則廣告：“請(qǐng)到這里來(lái)用餐罷，否則你我都要挨餓了。”這則廣告以溫厚而又親切的語(yǔ)言和語(yǔ)氣表達(dá)出來(lái)，沒(méi)有索然無(wú)味的述說(shuō)，也沒(méi)有故弄玄虛的夸大，使消費(fèi)者輕松地理解了一份實(shí)實(shí)在在的關(guān)懷。

（三）視覺(jué)沖擊力

“優(yōu)秀的廣告往往一反常規(guī)，以藝術(shù)表現(xiàn)的沖擊力來(lái)震撼受眾”[4]。比如運(yùn)用夸張、比擬、雙關(guān)、隱晦等藝術(shù)手段，或者運(yùn)用性感元素的大膽創(chuàng)新帶來(lái)視覺(jué)的刺激，形成心理的震撼。

四、結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)廣告，因文化背景、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等等，諸多因素的制約在幽默的運(yùn)用上有所欠缺，然而，幽默廣告是一種很有價(jià)值和極具推銷力的一種廣告形式，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告創(chuàng)意中幽默能夠建立與消費(fèi)者之間的親密溝通，還有極強(qiáng)的勸服功能和獨(dú)特的審美享受，我們應(yīng)該有效地利用這種表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)意。幽默廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，我們要注意幽默法的語(yǔ)言表現(xiàn)和藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)合并用。

參考文獻(xiàn)：

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