淺析中國電影植入廣告的發展策略

2011-12-31 00:00:00聶洲

時代金融 2011年29期

【摘要】電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場景、影片道具、電影對話語言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式。近年來，中國電影的植入式廣告越來越多，電影植入式廣告也逐步成為了廣告主推銷商品的有力武器。那么，中國電影植入式廣告的現狀以及存在的問題如何，中國電影植入式廣告的發展前景又如何。通過分析，電影植入式廣告只有注重前期的科學調查，認真分析受眾心理并結合電影自身運作規律才能取得顯著的廣告效果。

【關鍵詞】電影植入式廣告定價運作流程

在現如今高度商業化的好萊塢，電影產品植入（Product Placement）已經有了比較完善的發展，好萊塢業內普遍認為：植入廣告能讓制片人之外的資金支持你的電影，用的是他人而非電影公司的錢，那么將會更加利于市場銷售，更加推進電影的商業化；我國電影行業一直比較保守，商業化程度較低，改革開放之前電影植入式廣告鮮見，隨著改革開放的深入，我國電影行業完成了國有企業的改革，電影行業通過“院線制”回歸市場，在市場發展的初期，必然要有較長的探索和適應期，如何找到市場，市場的特性如何都要進行科學嚴謹的研究：消費時代到來之際，商品生產者更注重加強自己產品在受眾心中的印象，而電影植入式廣告以其獨特的隱性廣告形式往往能收到良好的廣告效果，因此，電影植入式廣告在現代成為了廣告主推銷商品的有力武器。

一、電影植入廣告的內涵

“世界性廣告消費主義文化像潮水一樣席卷全球，無論在什么領域，只要有一點縫隙，它也會滲透進來，以至最終被它同化，將它變成廣告消費鏈條上的一環。”①上世紀60年代，戰后西方社會經濟復蘇，社會商品豐盛，“消費”取代了“生產”成為壟斷資本主義的核心，產品的銷售成為了各大企業的關注重點，廣告是連接消費者與商品的中介物，在追求商品銷售的“消費時代”，消費行為本身成為了一種現代人的生活宗教儀式，人們在這樣的儀式中期望以消費的商品的價值標志自身的存在，彰顯自己的生存意義，從重視產品的物質質量提升到了追求產品自身的象征意義，也就是說上升到了心理需求的層次，這也符合馬斯洛的需求層次理論。物質產品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意義可以是無限，而創造這些象征意義的正是廣告，因此廣告可以無限地創造消費需求，促進整個社會的商業化。在現代商業社會，任何可能的媒體都會成為廣告媒介，特別是大眾媒介，而作為大眾媒介之一的電影，具有強制觀看和高清畫質等獨特的特性，很好地契合了商品生產經濟利益最大化的要求，因此在電影整個產業鏈中可以說產品植入廣告的效果最好。早在1913年的美國電影院中就開始出現廣告形式，那個時期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，該影片是精美食品公司制作的廣告短篇，在當時電影廣告這種形式還是半遮半掩地生存，因為人們還沒有完全接受，不時受到反對。而現在電影中出現商品信息已經是習以為常的事情，如今在整個電影產業鏈中廣告已經成為電影獲利的主要來源，票房收入甚至退居其次。

所謂電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場景、影片道具、電影對話語言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式，相對于直接以營銷目標為主的“硬廣告”電影植入式廣告形式生動不易引起觀眾反感，由于品牌出現并不是直接的銷售訴求，所以電影植入式廣告也被稱為隱性廣告。電影植入式廣告可以在觀眾觀看影片時，使其不知不覺就接觸到廣告信息，被稱為“隨風潛入夜，潤物細無聲”的產品營銷方式。

電影與廣告的結合有三種形式：貼片廣告（廣告主將制作好的廣告放在電影正片開始之前播放，一般是每個30秒/場的費用為50-80元不等）、產品植入（又分為場景植入、對白植入、情節植入和形象植入）、搭配銷售（電影與企業合作，在前期至后期為產品營銷目標進行活動策劃，立體宣傳）；兩種具體的方式進行操作：其一是電影制作的過程中進行道具進行招商，其二是在電影宣傳活動中冠名。本篇論文著重探討電影植入式廣告在國內的發展策略，希望國內的電影植入式市場能發展壯大。

二、中國電影植入廣告的現狀

據調查，現代電影植入式廣告進入了全速發展期，全球電影植入式廣告以每年21.5％的復合年增長率（1999～2004年）發展。至2004年底，其全球的市場價值已達18.8億美元，并預計在未來的四年內將翻倍成長。到2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，26%是投向了電影，電影植入式廣告高回報、低成本的有利條件使很多高知名度的品牌如可口可樂，耐克等都積極投資于電影植入式廣告，美國著名的福特公司甚至專門成立電影投資的研究機構來從事本身產品的植入，可見在未來經濟全球化趨勢以及消費時代到來的環境下，電影植入式廣告市場規模將不斷擴大，在社會資本中所占比例也會越來越大。

我國廣告業在改革開放以來，取得全速發展，全國廣告營業額從1981年的1.18億元增長到2006年的1，573億元；占國內生產總值由0.024%增長到0.75%；人均廣告費由0.118元增長到119.67元。我國已經成為廣告增長最快的國家（或地區）之一。廣告業越來越成為一個重要的行業，在國民經濟增長中起著顯著作用。②我國的廣告市場前景廣闊，不過中國的傳統廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，根據CTR媒介智訊最新的中國廣告數據顯示：2006年第一季度廣告花費總額達742億人民幣，較去年同期增長21％，低于2005年第一季27％的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，而新興的電影植入式廣告隨著逐漸被人們認識和接受后，開始在中國有了一定的發展，據國內專業從事電影廣告市場開發的央視三維公司數據顯示，2007年北京、上海等六大城市監播到的電影植入廣告額為1.6億元，到2008年這個數字翻了一倍，由于在中國，電影植入式廣告市場剛剛興起，這個數字在廣告總額中所占份額并不大，但是增長速度迅猛，而標志電影植入廣告市場發展潛力的影院數量到了2008年，有效銀幕數量超過了4000張③，增長速度快，可發展空間大，因此電影植入式廣告在中國將是未來的、具有強大生命力的廣告形式。

三、中國電影植入廣告存在的問題

（一）中國電影植入式廣告現實發展中存在的問題

1．混亂的定價體系。在好萊塢電影的運作過程中，是由廣告商與專業的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實現的，一般簽訂1～2年的合同，約7500～10萬美元的代理費，并由ERMA（娛樂資源與營銷協會）統一管理，正規化運作④，而對于國內的電影植入式廣告市場來說，目前還沒有一個統一的定價體系，特別是一些低成本制作的電影，還停留在單純依靠產品曝光時間長短來定價的階段，而曝光時間長短也沒有進行科學的定量調查（比如上座率和重復播放周期等），只能聽任廣告主能“給多少”，造成這一現象的原因主要是電影制片方認為植入式廣告純粹是額外收入，與電影本身沒有多大關聯，因此在敲定植入式廣告價格的時候帶有很大的主觀隨意性，這樣造成的后果就是植入式廣告不與電影本身關聯卻與現金的多少有關，資本盈利大于實際電影內容，造成架空了的價格體系，不利于市場規范化和各方利益的平衡。

2.適合植入廣告的電影產量不足，質量欠佳。中國電影的現代化（這里主要是指意識形態方面具備人文反思性）是從“第五代”電影開始的，至今也只有“第五代”電影是合適的植入式廣告生存土壤，其他大量的電影都沒有收到如期的廣告效應。正如前面提到過的問題，中國電影產業目前正處于商業化飛速發展但仍是很初級的階段，資本的進入帶有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬價和讓電影制作方按照資方意圖辦事的狀況，這樣就變成了資方在主導著電影內容，極其容易造成電影內容平庸化和枯燥化（畢竟廣告商不是專業的電影藝術家），降低電影本身質量，自然更加無從談起廣告效果，使得電影植入廣告逐漸失去賴以生存的土壤，所以國內電影數量雖然在增加，但是可植入的電影缺乏?，F今在國內典型的“第五代”電影是馮曉剛導演的電影，能為廣告主提供合適的植入機會：馮小剛導演的電影《手機》、《天下無賊》等，為惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動、長城潤滑油等12個贊助商提供了充分品牌展現的機會，加上其他品牌的榮譽贊助，電影獲得了上千萬的經費。馮曉剛電影的成功代表廣告主是非常青睞電影植入式廣告的，但同時也看到除了以馮曉剛電影為代表的“第五代”電影之外，廣告主無處可植入廣告的窘境。

再從電影本身的敘事內容來看，很多電影同質化嚴重，毫無新意，這樣的電影上映后的票房收益難以保證。由于國內市場缺乏對影片前期效果的市場調研，所以對廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場賭博：在電影上映之前，無法知道這部影片是否能夠賣座，廣告是否能夠有效達到目標群體；另外一種情況是即使影片成功也不等于植入式廣告會同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃博的一句臺詞“牌子”雖然成為經典流行語，但帶給班尼路的更多的是負面的品牌效應，損害了班尼路品牌的定位；另外一個例子是在電影《非誠勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒出的日本旅游勝地北海道：其實在電影制作過程中，北海道的旅游部門并沒有與片方達成合作，但在影片上映后，北海道景點旅游的海報貼滿了北京的地鐵，全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾經典路線游”的北海道旅游項目，收到了不俗的、意外的廣告效果。

正是存在著以上質量方面的問題，使中國電影植入式廣告發展受到制約，可以看出在廣告主和電影制片方之間還沒有找到一個平衡點。

3.第三方專業電影植入式廣告公司生存艱難。造成這一現象的主要原因還是由于中國的電影植入式廣告市場還不成熟，并沒有形成規模，第三方專業公司無法掌握有效資源，預算和客戶都還仍然掌握在廣告代理公司手里，廣告主寧愿找他們自己的代理公司，也不會去信任沒有資源的第三方專業電影植入式廣告公司，而在美國，廣告主和專業的電影植入廣告公司之間是長期的合作伙伴關系，比如威望迪和豐田就有長期的合作關系。更大的問題在于，第三方公司普遍擔心制片方會“越過”自己直接與廣告主聯系，往往會單方與廣告主簽訂合約，所以違約責任也不得不由自己承擔。另一方面，大部分較優質的電影項目都掌握在大電影公司手里，而這些公司由于規模發展還不夠等原因，還沒有將專業的廣告業務獨立出去運營的實力，所以一般都會以節約成本來考慮自己設立廣告部，第三方公司的生存市場就變得極其有限。缺少必要的資金扶持和專業的人才輸送，電影廣告植入這項技術含量很高同時又非常繁瑣和細致的工作就很難達到要求。而在美國，專業的電影植入廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會，并專門設立植入式廣告預算；同時電影植入廣告公司同時也承擔著在影片產業鏈中與廣告結合的其他幾個節點做廣告的工作，比如影片宣傳冠名、影片片花銷售等等的代理，已經發展成為專業的娛樂公關公司，不斷壯大實力，由此看出，與美國相比，國內植入式廣告的商業化發展還有相當的差距。

（二）中國電影植入式廣告運行中存在的問題

1.品牌符號意義的不和諧。消費時代受眾其實是在消費商品的符號象征意義，在受眾的心目中每一種商品所代表的意義和社會認同是不一樣的，而一部電影就好像是一個圍繞著人物、場景展開的品牌象征性符號的世界，在這個世界中象征性符號并不是像物質一樣放在那里獨立存在，它的內在象征意義會構建出一個超越物質的意義世界，這個意義世界要靠電影本身的敘事體現出來（比如情節、道具、臺詞等），以電影語言進行表現，如果脫離了電影語言的語境，品牌本身的意義就會得不到表達甚至被扭曲——比如在低等的語境中受眾就容易將植入在其中的品牌認為定位也同樣低等，廣告效果就無從體現，因此，對于植入式廣告的策劃人而言，尋找適當的符號世界（電影）來進行植入就至關重要的。一旦發生錯位（mismatch），就會引起消費者認知上的矛盾，從而削弱本身品牌的廣告宣傳效果，而且國內目前的電影植入品牌并不是在電影拍攝前進行科學合理安排的，大多是在電影進行的時候才插空植入，所以就無法保證品牌符號意義的協同性，無法取得預期效果。

2.廣告與電影情節脫節、廣告效果減弱。觀眾之所以愿意去看電影，是因為電影本身的品牌效應（比如某個導演、演員、對內容的興趣程度等等），觀眾不會有意識地去尋找電影中的廣告信息，所以如前所述，廣告信息必須與電影語境相融合，讓電影語境把廣告信息、產品意義表達出來，比如電影《變形金剛3》中有一個細節，當軍事主管的副手問她是要LV的包還是愛馬仕，主管很心儀地選擇了愛馬仕，這就把愛馬仕品牌適合高層人士的品牌意義表現了出來。但是國內大多數廣告主對這一點并沒有清醒的認識，盲目植入，不顧與情節的融合，這樣的做法，無法體現出產品自身在電影中存在的意義，更無法向觀眾傳遞產品內涵信息，廣告效果可想而知。

植入性廣告就是要讓消費者在不知不覺中接受產品的信息，而目前在我國一些影視作品中出現的此類廣告過于直白化，還是“硬廣告”的營銷模式，還沒有發展到“生活廣告”（訴諸生活意識而不是產品本身物質特性的軟性廣告）的階段，大多數投資于電影植入式廣告的廣告主意識還停留在出場越多越好，LOGO越大越好的程度，把產品的物質特性強加于受眾，忽略了受眾的感受，容易造成受眾的反感，一看就知道是推銷的廣告，心理上就容易產生拒絕，影響廣告效果。如一個小例子：在電影《短信一月追》中，某品牌手機出現的頻率簡直比主角的戲份還高，影片內容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，大呼上當。

四、中國電影植入廣告的未來發展策略

20世紀80年代以來，我國改革開放后實行社會主義市場經濟，隨著經濟的發展和加入全球經濟一體化的程度加深，雖然我們和西方國家的發展水平還有一定的距離，但是同樣的也進入了消費時代，在傳統媒體廣告發展出現瓶頸時，電影植入式廣告為我們提供了一個全新的領域，因為電影產業鏈中有很多能夠與廣告結合的盈利點，植入式廣告是最能推動整個產業鏈商業化的一個節點，我國擁有優勢的廣告市場和電影市場，一旦電影植入式廣告市場得到充分發展，帶動的效益將是非常可喜的，但我國的電影植入式廣告市場畢竟是個剛剛起步的市場，很多方面都沒有經驗，存在不少問題，針對前述我國電影植入式廣告發展及運行中目前存在的問題，借鑒國外先進的運行經驗，結合我國實際，我認為，未來中國電影植入式廣告的發展策略可以從以下幾個思路出發，在實際操作中應該靈活運用。

（一）逐漸培育成熟的第三方專業廣告公司

在國外發展成熟的植入式廣告市場中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關業務廣告公司負責專門的植入廣告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事實表明，成立專業的植入廣告公司有利于市場的發展，因為這類公司的出現可以整合市場上零散的資源，做到對市場資源的科學系統利用，提高資源的利用質量。

筆者對我國專業植入式廣告公司的發展建議是：依托大型廣告公司實力，逐漸規范市場。目前在我國，許多小的第三方公司不僅沒有專業人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關系吃飯，不懂得市場運作規律必然擾亂市場發展，而像奧美廣告公司、BBDO廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司，它們的實力雄厚，一般掌握有權威的市場咨詢，應該從這些大公司里培育專業的植入式廣告公司：最初可以先在這些大公司內部培養專業部門，待市場成熟后可以獨立運營，如我國現在的OA廣告公司、海潤奧美，以及合潤傳媒，就是依托大型廣告公司而逐漸發展起來的，同時，專業的電影植入廣告公司也可以有意識地參與到電影產業鏈的其他代理環節（影片片花銷售、影片名片銷售、影片宣傳冠名，周邊等等），與影院和制片方簽訂合作合同，共同盈利。這樣的專業化道路不僅有利于市場發展，同時也可以為植入式廣告提供專業的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達到預期廣告效果。

（二）電影植入式廣告的運作流程

從專業的電影產品植入廣告公司工作程序來看，應該在制作前期就敲定好電影的植入廣告，從下圖所示流程可以看出如何運作電影植入式廣告：

上圖清晰地表述了第三方專業植入式廣告公司是如何運作電影植入式廣告的，從根據導演選題尋找目標消費者，再從確定的電影劇本中找到廣告植入點，最后確定廣告公司、廣告主和電影導演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動的科學性，因為是在受眾調查和劇本分析的基礎上植入廣告的，目的性明確，不會造成半途插入廣告的生硬和沒找準消費者而造成的浪費。

（三）注重前期調查評估，形成科學定價體系

科學地定價不僅保障了電影方、廣告主和廣告公司的利益，對規范電影植入式廣告市場也起到關鍵性的作用。對電影植入式廣告的定價是一個復雜的問題，目前我國市場剛起步，定價體系還不完善，根據以上分析的運作流程，我認為電影植入式廣告的定價至少可以從兩個方面考慮：一是應該基于前期對電影題材和受眾的科學分析制定出，制定每千名觀眾收費的標準，或者按照影院觀眾人數的一個基數（比如不少于2100萬人觀看）于一定時期內合作進行的定價，就如威望迪和豐田簽訂的為期2年左右于全美國院線的合作合同。這方面的定價需要業內人士的共同努力和討論，電影協會應該加強對各方的協調工作，朝有利的、有序的市場化發展；二是我們國內業界可以借鑒這樣的做法：按照植入式廣告在這部電影中價值的大小來定價，也就是說在一部電影中，廣告公司會以鏡頭里出現的廣告客戶的時長（硬性量化標準，分為聽覺長度和視覺長度）為依據，以及質化評估，也就是情節度（主要考察品牌是如何在內容里體現的、是否涉入影視內容的情節線、是否出現在人物臺詞當中或是充當場景）為重要指數最終進行價值大小的判斷，這樣可以在一定程度上規避選擇電影的風險（因為不知道影片上映后是否賣座），從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影，加強廣告效果。如下圖所示：作為基礎的露出時長細分為視覺坐標和聽覺坐標，與質化的情節度坐標共同構成植入廣告價值的值空間，空間里不同的點代表了不同的廣告價值：

植入式廣告價值評估模型（CTR PVI-Model）⑥

（四）注重品牌形象與目標受眾心理特質的契合

在電影植入廣告運作流程中，對受眾的調查是非常重要的，因為類型不同的影片觀眾群也會不一樣，比如戰爭歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術片主要吸引感性消費、注重藝術氣質的觀眾，而時尚都市片的觀眾主要是年輕一代和都市白領，每一個群體都有其獨特的心理特質，只有找到受眾的心理特點，才能把握住在影片什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發受眾的注意。

電影植入式廣告主要是靠視覺呈現，因此，品牌要想在電影中增強自身的辨識度，就應該根據對受眾心理特點分析的結果，找到影片中的刺激受眾心理的情節點，針對性地把品牌形象與情節結合起來，這樣才能使受眾對出現的品牌符號記憶深刻，以至于每次回顧喜歡的電影情節時，都能自然地想到片中出現的商品信息。

（五）廣告與電影情節融合，實現廣告效果的最大化

電影語境直接決定了植入式廣告的基調前面已經提過符號意義的統一化，在實際運用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”（產品廣告）出現，而應該注意產品符號背后的象征意義是否與電影情節意義相符合，是否能順暢地將產品意義表達出來，產品和電影的意義世界一旦發生融合，受眾便能很輕松地記住產品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識的心理關注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產品植入廣告只要遵循了符號意義協同性的規律之后，表現形式就可以比較多樣化了，比如以電影內容為主，植入廣告為輔或者最近以微電影形式為典型的電影內容服務于廣告，這樣廣告就在語境一致的前提下發揮出了主動性，就如《一觸即發》微電影中的各色名牌廣告，也借助了明星效應，同時情節安排出色，使得廣告與電影的結合又多了一種靈活、容易被接受的形式，而且，極具創意的廣告形式也不失為一部有趣的電影劇本。寶馬公司就為它的一款經典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對影片三輛寶馬Mini Cooper的優越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而寶馬的植入式廣告也獲得了成功，完成了廣告效果的最大化。

總之，在電影植入式廣告的運作中，最有效果的方式就是電影情節與廣告內容—尤其是產品形象相融合，這樣，廣告才能借助電影的優勢給受眾深刻印象，從而給產品銷售帶來持久的效益。

五、結束語

本文針對新興的中國電影植入式廣告發展中存在的一些具體問題做了一定的分析，中國電影植入式廣告市場仍在不斷前進和探索中，對電影植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國外成熟市場經驗，并結合我國實際，才能促進中國電影植入廣告市場的健康發展。

注釋

①張殿元：《世界性廣告消費主義文化批判》，中南民族大學學報，2008年3月

②吳永新：《我國廣告業的發展與國民經濟發展關系研究》，2006年8月

③數據來源：人民網

④數據來源：【美】珍妮特·瓦斯特《浮華的盛宴》

⑤資訊來源：CTR咨詢

⑥CTR PVI-Model是目前國內比較完善的植入式廣告評估體系

參考文獻

[1][法]讓·波德里亞原著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社，2001年版