進(jìn)口酒如何延伸二三線市場(chǎng)

目前，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展，而以廣州、上海、北京、深圳等為代表的一線城市更是成為進(jìn)口酒的貿(mào)易中心和集散地。雖然一線城市有著較高的有效消費(fèi)能力，但是，由于更多的中小進(jìn)口酒商缺乏拓展除一線城市之外市場(chǎng)的資金、人力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等能力，導(dǎo)致進(jìn)口酒在一線市場(chǎng)的供給量和市場(chǎng)儲(chǔ)存量暴增，結(jié)果不僅加劇了一線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還帶來(lái)了諸如價(jià)格戰(zhàn)、國(guó)內(nèi)灌裝貼牌等負(fù)面影響。因此，走向更廣闊的二三線市場(chǎng)就成為進(jìn)口酒新的發(fā)展方向。

如果說(shuō)一線城市是進(jìn)口酒市場(chǎng)金字塔的頂部，那么二三線市場(chǎng)就是金字塔的中間部分，同時(shí)也意味著二三線市場(chǎng)有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力、更加龐大的消費(fèi)群體、更加多元化的產(chǎn)品需求、更大的消費(fèi)量。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，二三線市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)進(jìn)口葡萄酒了解的信息差更大一些，即在這些區(qū)域，沒(méi)有太大的產(chǎn)地識(shí)別、品牌識(shí)別等要求，只有一個(gè)概念，就是進(jìn)口酒。以東莞、佛山、長(zhǎng)沙、武漢、成都、南京、無(wú)錫、寧波、溫州、杭州、天津、廈門、鄭州、沈陽(yáng)、大連、青島等為代表的二線市場(chǎng)，以及遍布全國(guó)的普通地級(jí)市場(chǎng)為代表的三線市場(chǎng)的進(jìn)口酒市場(chǎng)，在近兩年已經(jīng)表現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。這也是由于二三線城市和一線城市的商圈、商流發(fā)展有著密切的聯(lián)系。

那么，究竟二三線市場(chǎng)該如何拓展 ？

一、多渠道的推廣

招商的前提是要和潛在經(jīng)銷商取得聯(lián)系。現(xiàn)在一線市場(chǎng)的進(jìn)口商和二三線市場(chǎng)的經(jīng)銷商建立溝通的渠道有很多種。

和當(dāng)?shù)氐木茀f(xié)取得聯(lián)系?，F(xiàn)在很多地方都有酒類行業(yè)協(xié)會(huì)，酒協(xié)里面不僅有本地實(shí)力較強(qiáng)的酒類經(jīng)銷商和配套企業(yè)，而且通過(guò)他們還可以更真實(shí)地了解本地的酒類市場(chǎng)。

借助區(qū)域性的酒類食品展會(huì)。除了每年兩屆的全國(guó)糖酒會(huì)之外，全國(guó)各個(gè)區(qū)域都有不同規(guī)模的會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的展會(huì)。如廣州、上海、北京、南寧、長(zhǎng)沙、廈門、合肥、鄭州、昆明、青島、濟(jì)南等地現(xiàn)在也都有了酒類食品展。

網(wǎng)絡(luò)推廣。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)成為更為廣泛用途的工具，也是經(jīng)銷商尋找產(chǎn)品資源的重要工具。建立網(wǎng)站或者在大型酒類食品行業(yè)網(wǎng)站上開(kāi)戶也是經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)二三線市場(chǎng)的重要途徑之一。

二、必要的市場(chǎng)調(diào)研

對(duì)于進(jìn)口酒商有規(guī)劃地開(kāi)發(fā)二三線市場(chǎng)，首先要對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。如這一區(qū)域現(xiàn)在有哪些國(guó)家的、哪些產(chǎn)區(qū)的、什么品牌的進(jìn)口酒？各類渠道中銷量較大的進(jìn)口酒是什么價(jià)位？什么葡萄品種？什么包裝的？目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)中的渠道模式以及經(jīng)銷商和現(xiàn)有廠家的合作模式是怎樣的等等。

定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的產(chǎn)品

雖然二三線市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口葡萄酒了解的信息差要大一些，但是隨著國(guó)產(chǎn)葡萄酒長(zhǎng)期以來(lái)的教育影響，消費(fèi)者已經(jīng)有了越來(lái)越清晰的口感等品質(zhì)對(duì)比。盡管不同的葡萄酒有著不同的口感，但是好的葡萄酒的共性是一樣的，就是喝著舒服。

以在珠三角賣得最火的美國(guó)酒為例，自2010年上半年以來(lái)，被稱為美國(guó)酒代表的“美女與野獸”組合的葡萄酒品牌“三姐妹（3GIRLS）”與“加州金熊（MOSSROXX）”兩款葡萄酒在珠三角熱銷，并帶動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。

其中，三姐妹赤霞珠品種的單寧及口感之平衡、柔順讓人驚奇；而加州金熊美國(guó)獨(dú)有的百年以上樹(shù)齡的古藤仙粉黛（ZINFANDEL）所特有的口感，成了市場(chǎng)的“鎩手锏”。當(dāng)然，兩個(gè)品牌背后還有一些故事也在無(wú)形中為品牌做了增值，如三姐妹品牌系列的3款葡萄酒其實(shí)是酒莊老板為他的3個(gè)性格各異的女兒以葡萄品種相匹配而精心釀制的禮物，金熊則是加州的吉祥物等。

像這種主要依靠具有明顯差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品去帶動(dòng)消費(fèi)教育、市場(chǎng)認(rèn)可的方式，是所有想做品牌的進(jìn)口酒商要關(guān)注的，這就需要進(jìn)口酒商在最初選擇產(chǎn)品時(shí)，要考慮選擇的產(chǎn)品是否具有成為品牌的基因，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的根本。

定位二：如果做貿(mào)易就要拿出你的價(jià)格真功夫

對(duì)于很多二三線市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，具有中低端消費(fèi)能力的人占多數(shù)，因此，價(jià)格成為流通市場(chǎng)的硬門檻。在這一區(qū)域市場(chǎng)中，更多的經(jīng)銷商是做傳統(tǒng)的流通渠道，面對(duì)大眾市場(chǎng)，價(jià)格不能太高，但是，這并不影響二三線市場(chǎng)經(jīng)銷商對(duì)于利潤(rùn)率的追求。因此，進(jìn)口商對(duì)于二三線市場(chǎng)，一定要有適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品線來(lái)應(yīng)對(duì)。不過(guò)，據(jù)了解，還是有些進(jìn)口商為了快速增加銷售量，通過(guò)把利潤(rùn)率降低來(lái)達(dá)到快速走量的效果，以期快速滲透目標(biāo)市場(chǎng)。

三、有序的市場(chǎng)推廣

目前很多二三線市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是進(jìn)口酒的空白市場(chǎng)，缺乏做專和第一效應(yīng)的有效應(yīng)用。在做好前面幾項(xiàng)工作后，剩下的就是有序的市場(chǎng)推廣了。

品鑒會(huì)。一場(chǎng)必不可少的配合著新聞公關(guān)、軟性宣傳等的品鑒會(huì)往往能夠形成一個(gè)良好的開(kāi)端。雖然一場(chǎng)專業(yè)的品鑒會(huì)在廣州等一線城市不足為奇，但是，在二三線市場(chǎng)還是有影響力的。只是一些活動(dòng)的細(xì)節(jié)需要認(rèn)真而專業(yè)的策劃，比如現(xiàn)場(chǎng)氛圍如何有效布置？新聞如何發(fā)布？應(yīng)該邀請(qǐng)哪些人？舉辦地點(diǎn)選在哪兒？如何配餐？如何介紹產(chǎn)品？品酒的順序該是怎樣的？是不是要做一些現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)等等工作。歸根到底，要通過(guò)文化體現(xiàn)專業(yè)，因?yàn)橹挥袑I(yè)才有更高的附加價(jià)值。

此外，還需要區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)推廣，不間斷地促銷活動(dòng)，持續(xù)小范圍的品酒會(huì)、文化交流活動(dòng)等等。

二三線市場(chǎng)是一線市場(chǎng)的傳遞和承載，也是一線市場(chǎng)的消化系統(tǒng)。面對(duì)如此廣闊的二三線市場(chǎng)，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒而言，并不神秘，只是產(chǎn)品形式不同而已。營(yíng)銷的本質(zhì)是一樣的，就是踏實(shí)的心態(tài)和市場(chǎng)推廣。同時(shí)，進(jìn)口商同樣要做到知己知彼，產(chǎn)品適合哪些市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)需求哪一類的產(chǎn)品？或者特定的經(jīng)銷商需要哪些產(chǎn)品？自己的產(chǎn)品貨源充足穩(wěn)定嗎？等等。二三線市場(chǎng)是一個(gè)新的市場(chǎng)起點(diǎn)，也是某種程度上的一線市場(chǎng)。