澳洲酒:雙重壓力下求變

在中國市場，澳洲的酒商們正試圖通過努力，改變他們“廉價”的形象，以期在這個市場上獲得更多市場份額并保持持續(xù)的競爭力。

逐漸褪去的光環(huán)

實際上，過去5年，澳洲酒在中國葡萄酒市場上的表現(xiàn)頗為搶眼——出口量僅僅落后于法國穩(wěn)居第二位。對中國酒商和消費者而言，澳大利亞是新世界的最典型的代表——其良好的國家形象在這一點上同樣有幫助，中國的消費者對澳洲酒的好感在本能上超越了同樣是新世界國家優(yōu)秀代表的智利、阿根廷。與此同時，“高性價比”也成為澳洲酒另外一個典型標簽，越來越多的中國酒商看重低價且擁有著不錯品種澳洲酒較大的運作空間，紛紛投身其中。2004—2010年期間，澳洲酒對中國的出口額保持了近85%的增幅，中國也成為10澳元/瓶以上的澳大利亞葡萄酒最大出口市場，一切看起來似乎都很順利。

然而，良莠不齊的酒商注定要成為這條路上的障礙，為了追求高利潤，不少酒商利用中國市場的不成熟以及中國消費者對澳大利亞這個國家的美好憧憬，通過灌裝、以次充好等手段，將原本成本低廉的澳洲酒高價出售，與此同時，澳洲一些具備了一定知名度的品牌比如奔富等，其假冒產(chǎn)品已經(jīng)開始充斥著中國大大小小的酒展了。

“澳洲酒的光環(huán)正逐漸褪去，”廣州一位專營澳洲酒的酒商告訴記者，“這是事實，低價、灌裝酒和假貨使得澳洲酒變了味。”

澳元升值同樣波及中國市場

最近來自AWBC發(fā)表的報告顯示，近5年來，受澳元升值的影響，澳大利亞葡萄酒出口量漲幅不足1%，出口額下跌29%。資料表明，這一期間，澳元兌美元匯率上漲44%，澳元兌英鎊上漲65%。澳大利亞葡萄酒對英美兩大市場的出口額分別下降6%與19%——毫無疑問，澳洲葡萄酒的命運與澳元升值密切相關(guān)。

星座葡萄酒中國區(qū)負責人夏仲邦分析認為，澳洲葡萄酒出口量不跌，但金額跌的主要原因是很多澳大利亞葡萄酒以散裝出口，然后在外國灌裝以節(jié)省成本。顯然，這種情況對中國市場而言同樣頗為常見。

近兩年，澳元兌人民幣的匯率不斷攀升，1澳元可兌換人民幣7元左右，和以往中國消費者心目中的1兌6差距相當大——與2010年同期相比，澳元兌人民幣匯率升值高達27%。澳元匯率的升值，也在一定程度上影響著澳洲葡萄酒在中國市場的發(fā)展。

夏仲邦在今年接受《酒世界》雜志專訪時也表示，美元為主要結(jié)算貨幣的國家將在未來幾年對中國的出口方面占據(jù)優(yōu)勢。顯然，澳元的持續(xù)升值對所有運營澳大利亞葡萄酒的酒商而言，是一個苦澀的結(jié)果，將近20%的匯率差，幾乎是酒商應(yīng)該得到合理利潤的全部。

危機意識

雖然多數(shù)酒商認為澳大利亞葡萄酒較為便宜。但澳洲葡萄酒業(yè)不乏高價高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且不少酒商很久以前就開始在為提升澳洲葡萄酒的品牌價值做出努力。而在此過程中，澳大利亞政府也開始有意識地加強了對中國市場的推廣力度，努力改變澳洲葡萄酒的低端形象。他們試圖讓中國消費者知道，澳洲也能產(chǎn)出全球最好的葡萄酒。

澳大利亞媒體最早意識到中國市場的一些不合理現(xiàn)象有可能會慢慢毀掉澳洲葡萄酒的形象。《悉尼晨鋒報》就曾撰文指出，目前的中國葡萄酒市場上，高端澳洲酒假冒偽劣產(chǎn)品不少，如果澳洲政府任其發(fā)展，澳洲葡萄酒的形象會被毀掉。“中國是個具備了很大潛力的市場，我們應(yīng)該全力以赴。”

實際上，這些年來，澳洲政府一直在鼓勵降低葡萄酒產(chǎn)量，其目的就是為了降低低端酒的總量，改變澳洲葡萄酒的國際形象。據(jù)了解，西澳葡萄酒廠行業(yè)聯(lián)盟籌備了110萬澳元作為推廣資金計劃在未來3年里把西澳的高端葡萄酒打入中國、香港和新加坡市場。

來自西澳的嘗試

6月底，西澳洲大南部地區(qū)發(fā)展委員會與西澳洲政府駐華商務(wù)代表處合作，分別于6月27日及6月30日在上海和北京各舉行一場大南部葡萄酒品酒盛會。家園酒莊、伊斯威爾酒莊、弗里斯山酒莊、西豪酒莊及卡布萊斯酒莊參與了此次的活動，向中國的經(jīng)銷商及媒體展示其葡萄酒產(chǎn)品。這也是西澳酒莊首次在中國進行集體推廣活動，其目的是為了傳播西澳洲葡萄酒的高端形象。

在澳大利亞國際交流中心承辦的北京站的推廣活動上，《酒世界》記者在長富宮飯店見到了西澳洲政府駐華商務(wù)代表處高級代表于里平，于里平表示，澳元的升值對澳洲的出口肯定會有影響，但對于西澳的葡萄酒而言，其影響程度并不大。

“我們是新世界中品質(zhì)最好的葡萄酒。”據(jù)于里平介紹，和澳洲東部的大規(guī)模工業(yè)化模式不同，西澳大都是小規(guī)模的獨立酒莊，一般都是家族企業(yè)，更注重品質(zhì)和品牌，其產(chǎn)量只占澳洲酒的5%，但高檔酒的出口量高達30%以上。

當天下午，來自北京及附近地區(qū)100多名酒商近距離接觸了西澳葡萄酒的魅力，富隆酒業(yè)北京公司公關(guān)經(jīng)理李建告訴記者，相比于澳大利亞其他地區(qū)，西澳的葡萄酒顯然品質(zhì)更高。

關(guān)于西澳葡萄酒

西澳洲的葡萄酒產(chǎn)區(qū)分布在澳大利亞的西南角，產(chǎn)酒地區(qū)約12000多公頃，有幾百家大大小小的葡萄酒莊。在上世紀70年代和80年代，西澳就已成為公認的優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)地。

西澳是南半球一個罕有的地區(qū)，這里有著真正的地中海氣候：夏天溫熱干燥，冬天涼爽多雨，該區(qū)域幾乎涵蓋了傳統(tǒng)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的所有天然特性。古老疏松的土壤成分有沙礫土塊到淤積層，沙漠、海洋和森林有效地將西澳與世隔絕，使得西澳洲擁有這一片原始、純凈而又奇特的領(lǐng)地。

西澳景色開闊，人跡稀少，氣候條件得天獨厚，氣溫平和，日照時長，水源充足。所有這些都成為葡萄酒季節(jié)年復(fù)一年不變的自然條件。也就是這些自然特征造就了西澳著名的優(yōu)質(zhì)葡萄和釀酒產(chǎn)業(yè)。而西澳人更富于自由和開拓精神，使他們充分利用了大自然賦予的豐富資源，釀造出真正的美酒。西澳釀酒業(yè)歷來思想開放，在業(yè)內(nèi)精誠合作，團結(jié)一致沖出世界。為了打造西澳美酒的生產(chǎn)和信譽，他們一起探索新知識、新方法，并從事新研究。