谷歌效仿者

傳統在線廣告代理向互聯網技術公司進化：從廣告位掮客到數據分析專家

新一輪互聯網狂飆特別是電商熱潮，不僅帶動廣告業的空前繁榮，也讓在線廣告市場的技術創業者重燃熱情。

市場升溫的顯著特征是風險投資的快速介入。以聚勝萬合（MediaV）、浪淘金、傳漾科技等為代表的互聯網廣告新勢力，最近接連獲得千萬美元級別的風險投資，特別是成立僅兩年的MediaV，成為索羅斯量子基金“試水”中國互聯網的首個案例，其第三輪融資額高達5000萬美元。

這一盛況在兩三年前還是鏡中水月。盡管谷歌和Facebook早已憑借強大的技術實力向麥迪遜大道發起沖擊，“精準營銷”的中國追隨者們卻屢遭滑鐵盧，最終淪為銷售驅動的低買高賣掮客。即使是曾最有希望成為中國DoubleClick的好耶，也未能實現最初“技術改變廣告”的夢想。

技術革新的艱難根源是售賣方式的落后。與千人成本（CPM）、單次銷售成本（CPS）等廣告計價方式在國外早已普及不同，國內網站過去普遍按天出售在線廣告位，這使技術平臺用武之地大減。“如果按天售賣，相當于廣告主購買了所有的受眾，技術系統最多只需提供監測功能即可。”曾參與創辦好耶的MediaV公司CEO楊炯緯反思到。

電商對營銷效果的關注推動了行業的進化。電商屬于營銷成本敏感型企業，其衡量所有媒體有效性的核心指標即訂單獲取成本，這也使在線廣告的數據挖掘和受眾細分分析極為重要。杭州徐娜拉電子商務有限公司（NALASHOP）創始人劉勇明對本刊表示，其營銷能力的重點即通過數據評估比較不同營銷渠道的性價比，并且不斷進行優化調整。

但廣告價值洼地的挖掘并非永無止境。業內人士指出，價格相對便宜的營銷渠道，基本上只有一年的高性價比時間，隨著越多人發現，其成本會迅速抬高，比如曾經是低價代名詞的網絡聯盟，現在的價格也已被蜂擁而至的電商抬高。

這使單一廣告位的價值挖掘越來越受到重視。MediaV就提供了類似于谷歌的技術思路：其在廣告主網站和廣告位頁面抓取訪問者的Cookie、興趣特征等數據，然后根據不同的特征標簽進行受眾分類，在幾十毫秒的時間內匹配顯示高相關度的廣告。從而能夠將同一個廣告位的流量分別銷售給不同的廣告主，這大大降低了傳統廣告投放產生的浪費。

知易行難。此模式下要實現廣告的有效匹配，必須基于大量的受眾數據積累。谷歌和Facebook之所以能做到精準營銷，正因為他們分別是互聯網流量和用戶的入口型網站，并且都建立有數量龐大的合作伙伴聯盟，但中國本土廣告公司要走同樣的技術路線卻需要從頭做起。

正因為如此，MediaV兩年前初創之時，表現和傳統在線廣告代理公司并無二致，由于其和一些廣告主簽訂效果承諾協議，初期反倒因為效果不達標要倒貼。這一尷尬局面隨著用戶數據的積累改觀，去年品牌廣告主投放占其總量的40%，今年只占20%，其他均為電商客戶，且一半以上按效果付費。

這顯然并非一場短跑競賽。得益于狂熱“燒錢”的互聯網公司，即使是傳統廣告代理公司，只要掌握了媒介資源，眼下也能活的相當滋潤，技術派的優勢只有當落潮時才會更明顯的體現。但相較于更依賴銷售團隊的傳統公司，“我們對人的依賴越來越小，會更多依靠數據驅動，即使員工離職也帶不走客戶。”楊炯緯指出，這無疑是其突破廣告代理公司“做不大”天花板的最大倚仗。