明治的選擇

讓消費者放心不下的牛奶質量安全問題，成為這家日本乳品制造商下決心進軍中國市場的契機

明治來了。

這家擁有94年歷史的日本─也是亞洲最大的乳制品制造商罕見地在中國邁出了巨大一步，近日宣布將投資30億日元（約2.4億元人民幣）在蘇州建立一座全資工廠，生產低溫液態奶、酸奶等產品。盡管此前明治在中國市場并未有過大規模銷售和推廣，但中國許多消費者對其品牌并不陌生，在往來中日兩地的海外代購大軍中，它的嬰幼兒奶粉產品通常都是最受歡迎的代購之選。

鑒于中國消費者已經被頻發的乳業質量安全丑聞傷透了心，明治這樣的國外品牌所擁有的優勢是顯而易見的，對品質安全、可信賴的消費心理需求將有力地創造一個更具規模的高端乳品市場，從而讓不愿陷入價格戰的明治們找到進入中國市場的絕佳機會。

中國是一個“成長性高、非常有魅力的市場”。明治乳業執行董事中村裕忠告訴《環球企業家》，他也是今年3月設立的明治乳業（蘇州）有限公司董事長兼總經理。與日本市場低迷的局面不同（去年日本飲用奶市場規模為5807億日元，10年間萎縮了近三成），中國龐大的消費基數為乳品業的發展提供了源源不斷的動力。數據顯示，到2020年，中國乳品市場的規模將從當前的250億美元左右擴大到720億美元。

但是，迄今沒有一家外資品牌在中國取得像模像樣的成功，在中國設立工廠更是鮮見。明治是第三家嘗試者。日本森永乳業于1994年在哈爾濱建立了一間工廠生產乳粉；2008年4月，朝日啤酒聯合伊藤忠商事株式會社成立了山東朝日綠源乳業有限公司，并自建牧場。

原因就在于，中國缺少足夠的高品質、安全的奶源。在三聚氰胺事件后失去三鹿這一合資伙伴后，新西蘭奶業巨頭恒天然集團仍不甘心，過去1年多來，一直謀劃在中國建立5到6個奶源基地。恒天然CEO安德魯·費里爾(Andrew Ferrier)說，中國有一個更加壯大的中產階級在尋找更加健康的食品。

“事實上，國內目前生產不出符合國際標準的牛奶產品，這就是機會。”中國奶業協會乳品工業委員會副主任顧佳升對《環球企業家》說。

奶源問題

按照明治的計劃，蘇州工廠建成后，將可年產低溫液態奶約3.49萬噸、乳飲料約1.17萬噸、酸奶約3.97萬噸、奶油類產品約0.17萬噸。這四種均是明治在日本本土市場最具競爭力的品類，也是伊利和蒙牛的主戰場，因此，明治并未把中國消費者更熟悉的嬰幼兒奶粉產品列入蘇州工廠的生產計劃中。乳業專家分析，酸奶會是全球乳業新的增長點，而且在中國銷售規模基數低，正處在一個上升期，有望成為主導品類，而目前中國市場集中度還不算太高，各品牌大有可為。

今年2月24日，明治拿到了有關部門對該項目的核準批復，目前正處于辦理土地使用證手續、準備動工興建階段。“中國市場對于明治來說是一個非常重要的亞洲立足點。”中村裕忠說。這個此前很不“國際化”的日本公司現在則把未來增長機會設在了中國、東南亞和美國市場。

明治選擇正式進入中國市場的時機，正處于中國消費者對國內乳制品信任低潮和中國乳業大整頓后一大批中小企業被趕出局的時候。（詳情請于Gemag.com.cn查閱《錯殺令》一文）不論從乳品企業的數量或是市場份額上，都騰出了一個相當大的空間，在這樣的時局下，明治在華建廠被業界普遍視為是“明智”的選擇。乳業專家王丁棉說，明治這次是攜技術、資金和沖著中國的高端乳品市場有備而來，“明治在華有市場、有基礎，加之時機又好，成功率會很高。”

明治針對的是有安全食品訴求的消費者。從4年前起，明治乳品已在上海嘗試銷售，居住在長三角一帶的日本人、韓國人、臺灣人及部分西方人，對明治牛奶持有較高的忠誠度與信任度，他們一般不會太在意產品的價格，對中國國內企業所生產的奶制品持不放心的態度，這些人會成為明治未來的市場基礎和主要消費對象。

但是，明治能在中國解決好奶源問題嗎？奶源一直是中國乳品行業最為薄弱的鏈條。相比日本的奶源供應模式，中村認為中國的問題在于沒有中間管理者。日本有“農業合作社”，該組織有嚴格的標準，會擔負起檢查原奶質量的責任。在奶站，會對收集的原料奶進行檢查，乳品公司則從這里放心采購。在中國，明治正在調研尋找能提供安心奶源的合作伙伴。“明治會從大型的值得信賴的牧場里購入奶源。”中村裕忠說。

除了嚴格遵從中國政府已經制定的方法與頻度檢查牛奶外，明治還將派遣員工監督采購點，并實施可追溯性管理，保證對每一頭牛都進行檢測和健康管理。比如，法律規定的初奶不能使用、抗生物污染等標準，明治會確認牧場是否嚴格遵守。

冷鏈運輸則是確保新鮮原料不受污染的另一個關鍵。明治的標準是，奶罐車送達工廠卸下原料后一定要進行清洗。明治認為保持設備的清潔度非常重要。

中村說，不會為了降低成本而去選擇不好的原料奶，即使要降低成本，也會從降低管理成本方面進行考慮。

一切都要從頭開始。現在，中村裕忠和蘇州工廠團隊有大量的準備工作要做，包括收集報價單、制定生產和銷售計劃、尋找優秀人才并培訓其學習明治的生產管理方法。在渠道鋪成方面，明治的產品將首先在大型超市、小型超市和便利店中銷售，目前一些工作人員也正在與這些賣場渠道方進行商談。“我們會考慮制定具有市場競爭力，同時消費者能夠承受的價格。”中村裕忠說，不過目前定價方案完全沒有確定下來，可以肯定的是不會陷入價格戰之#8202;中。

有分析認為，隨著明治高端低溫奶產品的推出，勢必會對國內乳品企業帶來挑戰與壓力，并有可能對中國奶品價格體系有所觸動。王丁棉則對明治建廠有積極的解讀，他認為，明治蘇州工廠本土化的員工會從中學到日本企業先進的工作與管理方法，隨著這些人員的流動，一些好的做法會逐漸傳播到中國企業中，對本土企業會產生積極的影響。

明治計劃在2013年1月開始生產和銷售膜過濾的鮮奶及酸奶產品。“‘安心安全’是我們最大的賣點。”中村裕忠對《環球企業家》說，“美味也是最根本#8202;的。”